<타사 신규 레포트 4>
미디어 - 광고가 좋다! - 대신증권
미디어업종 투자의견 비중확대(Overweight), Top Picks: 스카이라이프, SBS 제시 광고가 좋다!
- 2014년 광고시장은 역성장에 대한 우려가 많았지만, 2013년 대비 0.6% 증가
- 2015년 광고시장은 2014년 대비 3.2% 성장 전망. 정부의 광고 관련 규제 완화 조치 및 기저효과에 따라 지상파 TV가
3.4% 성장하면서, 광고시장 회복 전망
- 중장기적으로는 CJ E&M과 JTBC를 중심으로 한 종편의 시청률 및 점유율 상승 전망
- 규제 완화의 수혜로 향후 2~3년간 지상파 TV 광고 상승을 기대할 수 있지만, 근본적으로 CJ E&M 및 JTBC 등의 종편
으로 분산된 시청률을 되찾을 수 있는 컨텐츠 경쟁력 필요
- CJ E&M의 주요 컨텐츠들은 지상파에 버금가는 시청률을 보이고 있지만, 채널 경쟁력 및 광고단가는 아직 부진. 앵커
프로그램들은 주로 22~23시에 편성하면서 지상파와 직접 경쟁을 피하고 있고, 22시 컨텐츠 광고단가는 평균 320만원으로
지상파의 25% 수준
광고시장 규제 완화
- 2011년에 등장한 민영 미디어렙이 첫 번째 광고시장 규제 완화. 광고단가 상승 효과
- 2000년 이후 최초의 방송산업 전략인 창조경제 시대의 방송산업발전 종합계획 (2013.12.10)에서 광고 규제 완화 방안 제시.
소비자에 대한 불편 야기가 적은 순서대로 규제혁신 전망. 광고총량제 도입 → 공영방송 수신료 인상 → 중간광고 허용
- 광고총량제. 4/24 방통위, 방송법 시행령 일부 개정안 의결. 6~7월 공포 후 3Q15부터 시 행 전망. 지상파 TV 광고시장
1.1천억원(+6.4% yoy)~2.5천억원(+14.8% yoy) 증가 전망 유료방송.
디지털 전환 지속, 경쟁 심화
- 디지털 전환 막바지. 2016년까지는 경쟁이 지속적으로 강화될 것으로 전망
- 유료방송 가입자 점유율이 CATV에서 통신사 진영으로 옮겨가면서 CATV의 성장은 정체되고 수익은 줄어드는 모습 예상
- 통신사 진영으로의 가입자 유입 이유는 가격경쟁력. 아날로그에서 디지털로 전환시 서비 스요금 인상에 따른 통신사 상품
의 상대적 가격경쟁력과, 유무선 결합에 따른 할인 혜택
Top Picks: 스카이라이프, SBS
- 스카이라이프: UHD를 계기로 부활 전망. 6월 UHD 상용서비스를 계기로 KT와의 공조마 케팅이 강화되면서 순증 가입자
증가 전망
- SBS: 1Q15 TV 기본판매율 회복, 2Q15 광고 기저효과 및 성수기 효과, 3Q15 월드컵 기 저효과, 4Q15 광고 성수기 효과,
2016년 광고총량제 도입 효과
유통 - 당분간 큰 걱정은 없다 - 신한금융투자
4월 백화점 기존점은 평균 +1.9% YoY 추정, 5월 기존점 성장 폭 확대 예상
유통 업종 지수는 연초 대비 14.7% 상승했다. 주가 상승이 본격화된 4월 이후 에만 9.5% 상승했다. 업태별로는 백화점, 홈쇼핑,
기타(마트/양판점) 업태 주가 가 연초대비 각각 25.1%, -4.4%, 21.4% 상승, 4월 이후로는 각각 25.7%, 2.3%, 13.7% 상승했다.
홈쇼핑 업체에 대한 기저 효과는 아직 반영되지 않고 있다. 모바일에 대한 전략 적 집중에 따른 결과로 판단된다. 하지만
백화점에 대한 기저 효과는 4월부터 반영되고 있다. 지난 15일 발표된 신세계 4월 별도 기존점 성장률은 +1.6% YoY 였다.
업체별 차이는 있으나 4월 백화점 기존점은 평균 1.9% YoY 성장이 전망된다. 5월 기존점 성장 폭은 4월 대비 확대가 예상된다.
전년동월 기존점이 +0.8%이었다는 점을 감안할 때 양호한 흐름이다. 2분기 백화점 업체 실적에 대한 기대감은 유효하다.
3분기 이후 백화점에 대한 성장 모멘텀 양호
2분기 백화점 업체의 총매출액과 영업이익은 각각 4.7%, 5.4% YoY 성장이 예상된다. 홈쇼핑 업체들의 취급고와 영업이익
증감률은 각각 +8.4%, -11.5% YoY으로 추정된다. 2분기 백화점 기존점은 2% 초반대 성장이 예상된다. 6월에도 기저 효과에
대한 기대감은 계속될 예정이다. 전년동월 기존점 성장률 은 평균 4.6% 역성장했다. 5월 성장률이 3%를 상회할 경우 2분기
백화점 업체 실적 개선 폭은 확대될 전망이다. 3분기 이후에 대한 우려도 크지 않다. 성장 모멘텀 때문이다. 현대백화점은
8월 하순 판교점, 4분기 가든파이브와 동대문 점 오픈을 예정하고 있다. 신세계는 2016년 2월부터 5개의 신규 출점 및 리뉴얼
오픈을 예정하고 있다. 당분간 성 장에 대한 우려는 없다.
업태 선호는 ‘백화점>홈쇼핑’, 최선호주: 현대백화점, 관심종목: 신세계
업종 투자의견은 ‘비중확대’를 유지한다. 최근 반영된 면세점 기대감은 불확실하 다. 6월 1일 입찰 마감 예정으로 낙찰 결정
까지 2달여가량의 시간이 남아 있다. 면세점 기대감을 완전히 버리기는 어려우나 낙찰 업체를 가늠하기는 어렵다. 현재로써는
2분기 실적 기대감과 하반기 이후 계속될 성장 모멘텀을 보자. 최선호 주로는 현대백화점, 관심 종목으로는 신세계를 제시한다.
디스플레이 - 장기 성장주에 주목 - 현대증권
4월 LCD 패널출하, -9% MoM
시장조사기관인 위츠뷰 (Witsview)는 4월 글로벌 LCD 패널 출하를 발표하였다. 면적기준의 4월 글 로벌 LCD 패널 출하는
전월대비 -9% (전년대비 +6% 증가) 감소했으며 국가별로는 한국 -5%, 대만 -6%, 중국 -14% (전년대비 기준: 한국 +3%,
대만 -10%, 중국 +23%)를 기록하였다. 이는 1) PC (모니터, 노트북) 및 모바일 (태블릿PC, 스마트 폰) 패널출하가 재고조정
및 수요둔화 영향으로 부진했고, 2) 3월에 패널주문이 상대적으로 집중됐기 때문이다.
패널수급은 상대적으로 양호
5월 현재 패널수급은 공급과잉 우려에도 불구하고 상대적으로 양호한 수준 (TV 패널: 균형, PC/모바 일 패널: 공급과잉)으로
판단된다. 그 이유는 1) PC와 모바일 패널 수요부진에도 불구하고 32인치를 제외한 43, 48, 49, 55인치 TV 패널 수요가 견조한
증가추세를 나타내고 있고, 2) 중국 8세대 신규 라인의 수율개선이 다소 지연되고 있기 때문이다.
높아진 성장 가시성
저성장 시대의 디스플레이 투자전략은 하반기부터 글로벌 생산능력 확대와 신규투자 등으로 성장의 가시성이 확대되는 소재,
부품, 장비 등 중형주 중심의 장기 성장 가치주 대응이 필요할 전망이다. 특히 양호한 실적에도 불구하고 주가흐름이 부진한
LG디스플레이는 향후 삼성, LG디스플레이 초대 형 신규라인에 대한 투자계획이 주가 방향성을 결정할 전망이다. 최선호주로는
삼성전기, LG이노텍 을 유지하고 중소형주로는 한솔케미칼, 한솔테크닉스, 테라세미콘, 미래나노텍을 제시한다.
통신서비스 - 무제한 트라우마에서 이성을 되찾을 때 - KTB투자증권
▶ Issue
5월 7일 KT를 시작으로 이동통신 3사가 순차적으로 데이터 선택 요금제 출시
▶ Pitch
현재 LTE 가입자의 평균 ARPU 수준을 감안할 때 단기적으로 ARPU에 미칠 악영향은 제한적일 것으로 예상. 상위 ARPU
가입자들에 대한 데이터 제공량 상향으로 데이터 사용량 증가를 유도한다는 측면에서 장기적 관점에서의 ARPU 상승 요인
▶ Rationale
- 이달 7일 KT를 시작으로 LG유플러스와 SK텔레콤이 각각 14일과 19일에 전가격대에서 음성통화가 무제한인 데이터 선택
요금제 출시
- SK텔레콤의 경우 유/무선에 관계 없이 음성통화가 무제한, KT의 경우 59,900원 요금제부터 유/무선 무제한, LG유플러스는
모든 요금제에서 무선에 한해 무제한. 접속료 이슈로 가입자가 가장 많은 사업자에게 가장 유리한 상황
- 3사 공통적으로 29,900원 ~ 39,900원의 요금제에서는 기존 유사 요금제 대비 월청구금액 상승(2,900원~4,500원) 및 데이터
제공량 축소(400~500MB). LTE 가입자 평균 ARPU의 하락을 야기하는 저ARPU Late majority(vs. 고ARPU Early adopters)
유입효과의 상쇄 기대
- ARPU 하락 요인은 극단적으로 무제한 음성통화만이 요금제 선택의 기준인 가입자가 51,000 à 29,900원으로 다운그레이드
하는 현상이나 이미 이동통신 가입자의 평균 MOU(음성통화량)가 2010년 말 200분 내외에서 현재 180분 이하로 감소 추세를
보이고 있어 이와 같은 이동 현상은 많지 않을 것으로 예상. 초과 음성 통화 사용자에게도 같은 논리를 적용 가능
- 또다른 ARPU 하락요인으로 61,000원 수준에서 제공되고 있던 데이터 무제한 요금제의 진입 가격이 적게는 250원에서 많게는
1,100원 저렴해진 점을 들 수 있으나 현재 LTE 가입자의 평균 ARPU가 42,000원 수준(1분기 말 기준)인 점을 감안할 때 50,000원
대 데이터 종량 요금제(9~10GB 제공) 가입자의 up-selling 효과가 무제한 데이터 요금제 가입자의 ARPU 하락 효과를 상쇄할
것으로 예상
- 가장 저렴한 무제한 데이터 요금제의 총 데이터 제공량(LTE 속도 기준)은 70GB 수준으로 하위 요금제로부터 상향한 가입자의
데이터 이용 경험은 기존 대비 7배 이상 증가함에 따라 향후의 데이터 소비량 증가를 유도할 것으로 기대
- 데이터 중심 요금제의 도입은 2G, 3G 가입자의 LTE로의 이동에 기여할 것으로 기대되며 가입자 비중의 증가는 향후에 도래할
지 모르는 규제 리스크(기본료 폐지)의 영향을 최소화할 수 있을 것으로 예상
- 따라서 최근의 통신업종 주가 하락은 과도하다는 판단이며 데이터 중심 요금제의 출시는 오히려 장기적 관점에서 주가에
호재로 해석하는 것이 합리적