카카오 온디맨드 O2O 서비스의 화신

[주식 이야기]

* 카카오(035720)(하이투자 이상헌)
 
■ 인터넷 및 모바일 플랫폼 전문업체
동사는 지난 1995년에 설립되어 국내 2위의 인터넷 포털 사업자로서 검색, 이메일, 커뮤니티 등 다양한 인터넷 기반의 서비스를 제공하는 포탈사이트 다음을 운영하였다. 2014년 10월 1일에는 카카오를 흡수합병함으로써 국내 1위의 모바일 메신저인 카카오톡 사업 기반을 확보하게 되어 모바일 환경 변화에 대응 할 수 있는 사업경쟁력을 강화시켰다.
지난해 기준으로 사업부문별 매출 비중을 살펴보면 광고 62.6%, 게임 24.9%, 커머스7.2%, 기타 5.2% 등이다.
한편, 주주는 김범수 21.0%를 비롯하여 케이큐브홀딩스 16.6%, 형인우 외 특수관계인3.5%, MAXIMO PTE 9.3%, 기타 49.6% 등으로 분포되어 있다.
■ 저성장하에서 온디맨드 O2O 서비스 향후 괄목할만하게 성장할 것으로 예상됨 ⇒ 기존 플랫폼 사업자에 주목해야 할 듯
온디맨드(On-Demand) 경제는 컴퓨터 기술의 비약적 발달로 공급 중심이 아니라 수요가 모든 것을 결정하는 시스템이나 전략 등을 총칭하는 것으로 거래는 공급자가 아닌 수요자가 주도한다. 현재 대출, 의료 서비스, 가사 노동, 차량 제공, 법률 자문, 전문 연구개발(R&D) 등 다양한 분야에서 걸쳐 활용되고 있다.
1900년대에는 상품이 거래되는 주요 채널이 오프라인 매장에 한정되어 있어서 상품 선택의 폭과 구매 방식이 제한적이므로 소비자 권력이 거의 존재하지 않았다. 그러나 2000년대 후반부터는 인터넷의 확산 및 모바일 시대 도래로 인하여 시간과 공간의 제약을 받지 않고 언제 어디서나 구매 활동을 할 수 있게 됨에 따라 소비자권력이 향상되면서 온디맨드 경제가 나타나게 되었다. 온디맨드식 기업의 경우 한정된 자원을 관리하기보다 중간자의 역할을 하면서 수요자와 공급자를 연결해주고 이 둘 사이에 거래되는 서비스의 질을 관리한다.
전세계적인 저성장으로 인하여 제조업 등이 침체되고 있는 가운데 온디맨드 경제의 규모는 작지만 빠르게 성장하고 있다. 이러한 온디맨드 경제하에서 성장할 수 있는 주요한 비즈니스 모델이 바로 O2O 서비스이다. O2O(online to offline) 서비스는 소비자가 모바일 및 온라인으로 상품이나 서비스를 주문하면 오프라인으로 제공하는 것을 일컫는데, 온라인과 모바일 기술이 발전함에 따라 소비자가 원하는 시간에 원하는 상품과 서비스를 제공할 수 있게 되면서 온디맨드 O2O 서비스가 나타나게 되었다.
O2O 서비스의 유형은 온라인에서 오프라인으로의 비즈니스 채널 확대, 오프라인에서 온라인으로의 비즈니스 채널 확대, 기존 플랫폼 기반 사업자의 O2O 서비스 제공, 플랫폼 기반 Aggregator 등으로 분류할 수 있다.
현재 음식배달, 심부름형 서비스, 부동산 등 중개 플랫폼 서비스 기반의 Aggregator 등이 다수 존재하고 있다. 기존 사업자가 존재하지만 투명성과 효율성을 높이는 경쟁력으로 정보 비대칭성을 해소하면서 성장하고 있지만, 다소 경쟁이 심화되고 있다.
반면에 고객 기반을 많이 확보하고 있는 플랫폼 사업자들은 자신의 플랫폼에 오프라인 서비스를 붙이면 O2O 서비스 제공이 가능해진다. 따라서 기존 플랫폼 기반 사업자의 경우 O2O 서비스를 다각화 할 수 있으므로 O2O 서비스간에 시너지 효과 및 유연성 등이 발생되면서 비즈니스 모델이 본격화 될 수 있을 것이다.
현재 국내 커머스 시장은 929조 원 규모로 이 중 온라인 시장 규모는 전체 시장의 5.5%인 51조원 수준이다. O2O 시장은 온라인과 오프라인이 겹쳐치는 영역으로, 향후 이 영역을 통해 오프라인으로 진입하려는 기업들이 증가하면서 O2O 시장은 괄목할만하게 성장할 것으로 예상된다. 따라서 기존 플랫폼 기반 사업자의 경우 O2O 서비스의 다각화로 인하여 성장의 폭을 확대할 수 있을 것이다.
■ 온디맨드 O2O 비즈니스 본격화로 성장성 부각될 듯
지난해 말 기준으로 국내 카카오톡 이용자(MAU)가 4천만명을 돌파하였다. 이와 같은 플랫폼을 기반으로 동사는 올해부터 온디맨드 O2O 비즈니스 사업을 본격화 할 것으로 예상된다. 온디맨드 O2O 비즈니스 사업의 전초단계로서 지난해 카카오택시를 출시하였으며, 다른 한편으로는 록앤올(김기사 내비게이션앱 운영), 파크스퀘어(서울 시내 주차장 안내서비스 파크히어 운영), 하시스(뷰티샵 고객관리 솔루션업체), 카닥(자동차 외장수리 견적업체), 셀잇(중고 전자기기 거래업체), 키즈노트(유치원과 어린이집용 스마트 알림장), 포도트리(콘텐츠 전문기업) 등을 인수하였다.
지난해 3월 출시한 카카오택시는 카카오톡과 카카오내비를 결합한 것으로 하루평균 60만건의 호출이 이루어짐으로써 국내 대표 택시 앱으로 자리 잡았다. 여기서 한발 더 나아가 다양한 이용자 취향을 위한 맞춤형 서비스로 고급택시인 카카오택시 블랙을 출시하여 카카오페이로 결제가 이루어지도록 하였다.
또한 올해 상반기에는 대리운전 서비스인 카카오 드라이버를 출시하여 카카오내비를 이용해 길을 안내하고 카카오톡으로 안심 메시지 등을 보낼 수 있도록 할 계획이다. 대리운전 시장 규모는 연 2.5조원으로 추산되며 기존 복잡한 구조가 간소화되어 대리기사들의 수익성이 개선된다면 동사의 침투율이 가속화 될 수 있을 것이다. 향후에는 주차장 관련 서비스에도 진출하여 동사의 교통분야 O2O 서비스는 일반인들의 자동차 관련 모든 영역으로 확장할 예정이다.
이와 같이 동사가 교통분야 O2O 서비스에 집중하는 이유는 온디맨드 산업과 교통이 밀접하게 연관되어 있으며, 교통서비스를 활용하여 다양한 사업으로 확장이 가능하기 때문이다. 즉, 온디맨드는 사용자가 원할 때 서비스를 주문하면 곧바로 이를 제공해주는 것이 핵심 경쟁력이기 때문에 이를 위해 온•오프라인의 교통망을 확보해 나가는 것이며, 이런 교통서비스를 활용하여 유통, 배송 등으로 사업을 확장할 수도 있을 것이다.
결국에는 동사는 IT를 활용하여 기존 오프라인사업에 진출하고 이를 연결하여 새로운 사업으로 확장하는 구조를 만드는 것이다.
한편, 헤어샵 예약서비스를 제공하는 카카오 헤어샵도 비공개테스트(CBT)를 이달 중으로 시작하여 오는 6월에 전국 단위로 카카오 헤어샵 정식 서비스를 시작할 계획이다. 통계청에 따르면 국내 두발미용업체 수는 지난 2014년 기준 14만개 이고 피부미용업, 기타미용업 등 전체 미용업 관련 업체 수를 합치면 합치면 20만개에 이른다. 전체 시장 규모는 5.8조원조 이고 네일아트숍, 메이크업 등을 합치면 7조원이 넘는 것으로 추산된다.
동사가 인수한 하시스의 경우 헤어샵 고객관리솔루션 시장의 69%를 장악한 기업으로 이 솔루션은 전국 12만개 헤어숍 가운데 9,700여 헤어샵에 깔려있으며 이를 통해 고객관리부터 결제까지 완료할 수 있다. 이 시스템과 카카오 헤어샵이 연동될 경우 미용과 관련된 전국의 수많은 헤어샵 이용 고객 및 거래 데이터에 동사가 접근할 수 있게 된다. 즉, 동사는 카카오톡 이라는 검증된 고객과 하시스라는 가맹점과의 접점을 가지고 있기 때문에 어느 사업자보다 유리한 위치에 있다.
카카오 드라이버, 카카오 헤어샵 등 온디맨드 O2O 비즈니스에서 매출이 본격화 될 수 있을 것으로 예상되며, 분기마다 온디맨드 O2O 서비스를 출시하여 성장성 등이 가시화 될 것으로 기대된다.
■ 투자의견 매수, 목표주가 150,000원 제시 ⇒ 온디맨드 O2O 서비스의 화신  
동사에 대하여 투자의견 매수에 목표주가 150,000원을 제시한다. 목표주가는 2017년 EPS 추정치 3,195원에 Target PER 47.1배(글로벌 Peers 평균 PER 36.2에서 30% 할증)를 적용하여 산출하였다.
지난해 실적의 경우 광고 및 게임 등 주력 사업의 매출 감소로 부진하면서 바닥 수준을 확인한 것으로 판단되며, 올해부터는 매출이 증가하면서 점진적인 회복이 예상된다. 무엇보다 올해부터 기존 플랫폼을 기반으로 한 온디맨드 O2O인 카카오 드라이버, 카카오 헤어샵 등의 매출이 본격화 될 수 있을 것으로 예상된다.
또한 저성장하에서 온디맨드 O2O 서비스가 향후 괄목할만하게 성장할 것으로 예상되는 가운데 동사의 경우 온디맨드 O2O 서비스를 활용하여 기존 오프라인사업에 진출하고 이를 연결하여 새로운 사업으로 확장하는 구조를 구축하면서 성장성이 부각될 수 있을 것이다.
첨부파일: <http://www.hi-ib.com/upload/R_E08/2016/03/[07071645]Kakao(160307).pdf>