해마다 업그레이드되는 중국 광군제 - 쇼핑기간 대폭 연장, 외국상품 비중 확대 - - 10억 건 택배물량 대란, 시행착오 속 개선 중 - - 이성적인 소비로 바뀌는

[trader]

해마다 업그레이드되는 중국 광군제

2016-11-07 김성애중국베이징무역관

- 쇼핑기간 대폭 연장, 외국상품 비중 확대 -

- 10억 건 택배물량 대란, 시행착오 속 개선 중 -

- 이성적인 소비로 바뀌는 소비자 패턴 공략 필요 -

□ 중국 최대 쇼핑축제 광군제, 24시간 → 24일로 연장

  ㅇ 알리바바가 주도하는 중국 연중 최대 쇼핑축제 광군제가 지난 10월 21일 막을 올림.

    - 알리바바는 광군제인 11월 11일 24시간 진행했던 행사를 10월 21일~11월 13일까지 연장한다고 밝혔음.

    - 중국 2위 전자상거래 업체 징둥(京東; JD닷컴)의 광군제 행사기간은 11월 1일~11월 12일

  ㅇ 중국판 블랙프라이데이 ‘광군제’(光棍節)는 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 2009년 솔로들을 위해 처음 시작한 쇼핑 할인 행사

    - 1이 가장 많이 들어간 ‘11월 11일’ 솔로데이를 기념하는 이벤트이므로 ‘솽11(雙十一)’로 불리기도 함.

    - 지난 2009년 알리바바 산하 티몰이 단독으로 개최하던 행사였지만, 판매 규모가 급증하자 2012년부터 다른 전자상거래 업체들까지 가세해 전국적인 할인행사로 확대

  ㅇ 올해 광군제는 한국을 비롯한 외국산 제품 비중도 확대

    - 티몰은 올해 할인행사에 53개국 7700개 품목을 참여시키고, 한국·미국·일본 등 16개국은 별도 ‘국가관’을 설치

    - 광군제 전까지 고객들이 원하는 제품을 쇼핑카트에 넣어두면 11월 11일 0시를 기해 결제할 수 있음.

□ 변화 중인 중국 소비자의 소비행위

  ㅇ 행사 기간이 늘어나 판매액도 사상 최초로 1000억 위안을 넘어서 1492억 위안(중상정보망(中商情報網))까지 전망, 업체들은 소비패턴 변화에 주목

    - 광군제 24시간 동안 티몰의 매출액은 2009년 5000만 위안에서 지난해 912억 위안(약 16조5000억 원)으로 증가

    - 그러나, 2위 전자상거래 업체 징둥과 IT 컨설팅사 analysys(易觀)의 연구결과에 따르면 초창기(2009~2011년)에 비해 소비자들은 이성적으로 대응하고 있음.

11월 11일 '광군제' 당일 티몰(TMALL) 매출 추이

                                                                                                                                       (단위: 억 위안, %)

  

자료원: 알리바바

  ㅇ 중국 전자상거래 업체들이 각자의 할인행사를 통해 각축전을 벌이고 있는 가운데, ‘구입의 필요성’과 ‘개인 수요’가 최종 소비결정을 좌우하는 핵심 요소로 부상

    - 중국 주요 전자상거래 업체들은 창립기념일(징둥의 ‘6.18’, 쑤닝이거우(蘇寧易購)의 ‘8.18’ 등), 명절(2월 14일 밸런타인데이, 3월 8일 여성절, 음력 7월 7일 칠석절 등) 대형 할인행사를 개최하고 있음.

    - 소비자들은 상품 구입을 결정함에 있어 가격뿐만 아니라 상품 브랜드, 품질, 서비스 등 다양한 요소를 고려

  ㅇ 모바일쇼핑 비중의 상승과 온라인 쇼핑의 일상화도 충동구매를 억제하는 요인으로 작용

    - 글로벌 회계법인 PwC의 조사에 따르면, 중국의 ‘매일 온라인 쇼핑하는 소비자 비중’은 19.6%(‘15년 기준)로 세계 평균치(7.1%)를 훨씬 상회해 2~3배 수준에 도달

    - 스마트폰의 보편화 추세로 모바일 쇼핑도 날로 편리해지고 있는 상황

      · 2015년 광군제 쇼핑축제에서도 모바일 쇼핑의 비중이 69% 차지

매일 온라인 쇼핑하는 소비자의 비중

  

자료원: PwC

  ㅇ 징둥 데이터에 따르면, 광군제 당일 소비자들의 구입 결정은 할인 행사가 시작되는 새벽 1~2시에 집중

    - 하지만, 오전 10시 이후 구입량은 하락세를 보이고 있을 뿐만 아니라 평일보다도 낮음.

중국 소비자들이 구매를 결정하는 순간(플랫폼: 징둥)

 

자료원: 징둥 & analysys(易觀)

□ 반품, 배송 등 문제들도 개선 중

  ㅇ 광군제 쇼핑축제 직후 반품율 논란은 지속적으로 제기돼 옴.

    - 2014년 3월부로 시행된 중국 ‘소비자권익보호법’에 따르면, 소비자는 구매(온라인 구매 포함) 상품을 받은 날부터 7일 내 반품할 수 있음.

    - 중국 국가발개위의 보고서에 의하면 11월 1~16일 중국 온라인 거래 반품율은 11.69%에 달함.

      · 2453만4000건의 온라인 거래 후기를 조사한 결과

    - 2015년 알리바바 산하 티몰의 반품율은 35%로 집계, 그중 가전 25%, 여성복 40%에 달했음.

    - 2014년에는 광군제 당일 거래액 1위를 기록한 여성복 업체 한두이서(韓都依舍)의 반품율이 60%을 상회했다는 보도로 인해 곤욕을 치르기도 했음.

      · 한두이서 CEO 자오잉광(趙迎光)은 인터뷰를 통해 통계방식에 문제점이 있다고 지적하며 해명에 나섰음.

2014년 티몰 반품 및 고객클레임 통계표

브랜드	최근 30일간 반품률	최근 30일간 반품 횟수	최근 30일간 클레임 비율	최근 30일간 클레임 건수
샤오미	7.36%	74,991	0.24%	2,434
화웨이	11.49%	14,695	0.10%	122
하이얼	16.34%	9,306	54.20%	30,873
유니클로	19.12%	175,565	0.79%	7,290
한두이서	64.09%	180,681	5.84%	16,468

자료원: 신화망(新華網)

  ㅇ 업계 관계자들은 소비자들이 충동구매가 아닌 이성소비 추세를 보이고 있고, 길어진 할인행사 기간 등으로 반품률이 낮아질 것으로 전망

    - 징둥과 analysys의 보고서에 따르면, 중국 소비자들은 가격, 브랜드, 품질, 서비스 등 다양한 요소를 종합적으로 고려한 후 소비결정을 내리는 추세

    - 올해 광군제는 12~24일로 연장됐고, 상품들은 ‘광군제 할인행사 참가 여부’, ‘광군제 당일 가격’, 할인쿠폰 등을 명시해 소비자들에게 충분히 고려할 시간이 주어졌다는 분석

2016년 광군제 행사 참여하는 상품(현 판매가: 155위안) 예시

  

자료원: 티몰

  ㅇ 폭증한 배송량을 소화하기는 어려운 현실, 그러나 업계는 물류 시스템 구축 가속화를 통해 해결책 강구

    - 중국 우정국은 올해 광군제 기간 택배 물량이 작년보다 35%가량 늘어난 10억5000만 건에 달할 것으로 추산, 하루 평균 택배량도 최고 2억 건에 달할 것으로 예상

    - 중국 택배업계는 한 달 전부터 인원과 택배차량을 대폭 늘려 광군제 직후의 ‘물류대전’에 응할 준비를 하고 있음.

      · 올해 광군제 물류대전에 투입될 물류배송 인원수는 전년대비 50% 증가한 268만 명

    - 징둥은 운송로봇 등 첨단 물류기술을 도입해 이번 광군제 물류대전에 응전하겠다고 선언

    - 쑤닝이거우(蘇寧易購)는 클라우드컴퓨팅 기술을 응용해 일 소포처리량이 181만 건에 달하는 스마트물류창고를 선보였음.

      · 쑤닝스마트물류창고의 일 소포처리량은 일반 물류창고의 4.5배 수준

  ㅇ 한편, 중국 전자상거래 업체들은 10여 년간의 발전으로 인해 물류시스템 개선에 총력을 기울여왔음.

    - 티몰, 징둥 등 주요 온라인 쇼핑몰은 ‘배송지연 배상’ 사항을 명시해 놓음.

    - 일부 광군제 참가 상품들은 ‘11월 *일 전 상품 발송 보장’ 등을 명시해, 소비자들의 물류문제에 대한 우려를 해소하고 있음.

티몰 배송지연배상 예시

  

자료원: 티몰

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 광군제는 중국 내수시장의 거대한 수요에 부응해 저가전략으로 큰 성과를 이뤘지만, 기존의 폭발적 성장을 이어가기 어려울 것으로 전망

    - 중국 온라인시장 판매액이 4조 위안에 육박하는 수준에 도달했지만 증가율이 하락함.

    - 최근 몇 년간 폭발전인 성장을 이어온 중국 온라인 플랫폼들은 신규 소비자 늘리기가 어려운 상황

    - 소비자의 열정이 식어가고 있고, 업계의 과열된 경쟁과 시장무질서에 대한 당국의 조치 등을 고려할 필요가 있음.

       · 2015년 12월 29일, 중국 국가발개위는 ‘2015년 광군제 종합신용평가보고서’를 통해 광군제 당일 가격인하 상품 비율이 34.6%에 지나지 않는다고 지적

중국 온라인 판매액 및 증감률

  

자료원: analysys(易觀)

  ㅇ 우리 기업들은 중국의 이성소비 추세에 발맞춰 혁신적인 상품, 고품질 상품으로 승부해야

    - 2015년 광군제 당일 스포츠․아웃도어 매출액 순위를 살펴보면 Nike(1위), New Balance(2위), Adidas(5위) 등 글로벌 브랜드가 TOP5에 꼽힘. 이는 중국 소비자들이 품질에 기초한 브랜드를 중요시하고 있음을 시사

  ㅇ 한편, 중국 현지 브랜드의 추격을 예의주시해야

    - 화장품 부문을 예로 들면, 2015년 중국 현지 브랜들이 광군제 행사 TOP3를 차지, 2014년 바이췌링(百雀羚), 한수(韓束), OLAY의 화장품 부문 순위는 각각 3위, 9위, 7위였음.

       · 2015년 광군제 행사에서 화장품 매출액은 바이췌링(百雀羚), 한수(韓束), OLAY, 아푸(阿芙), Lancom 순

자료원: 제일재경일보(第一財經日報), PwC, analysys(易觀), 신화망(新華網), 일본 MUFG(미츠비시 UF 리서치&컨설팅), 중상정보망(中商情報網) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합