커뮤니티를 이용한 브랜드 구축법

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커뮤니티를 이용한 브랜드 구축법

 

저자: Martin Lindstrom | 날짜: 2003년 01월 08일

코카콜라, 할리-데이비슨(Harley-Davidson), 레고(LEGO)의 공통점은 뭘까? 모두 브랜드 커뮤니티에 의존해 성장한 브랜드라는 점이다.

자발적인 브랜드 커뮤니티는 모든 기업들의 꿈이다. (경우에 따라서는 악몽이 될 수도 있다.) 이유인 즉, 자발적인 브랜드 커뮤니티만큼 기업의 브랜드를 성장시키는데 강력한 힘을 발휘하는 커뮤니케이션 수단도 없기 때문이다.

레고의 공식 웹사이트가 개설된 것은 1995년의 일이었다. 하지만 1995년 이전에 이미 레고 관련 팬 사이트들은 수없이 많이 생겨나고 있었다. 레고를 좋아하는 전세계 팬들이 수백 수천개가 넘는 사이트를 자발적으로 만들었던 것이다. 대부분, 레고 측에서 부탁도 하지 않았는데 레고의 좋은 점을 알리고 브랜드를 홍보해주는 역할을 하고 있었다.

그간 자사의 브랜드를 폐쇄적으로 관리하는데 익숙했던 레고에게는 무척 '당혹'스러운 현상이었다. 1980년대 레고의 제품과 브랜드가 큰 성공을 거두면서 수백 수천의 경쟁사들이 레고의 제품과 브랜드를 모방하기 시작했고, 레고는 자기 방어를 위해 자사 브랜드에 대한 엄격한 통제 정책을 고집해 왔다.

일반 소비자들이 개설한 레고 팬 사이트들 중에는 레고의 브랜드 이미지와 제품 정보가 엉터리로 표기돼 있는 곳도 많았다. 하지만, 레고는 이들이 자사의 브랜드 홍보 및 확장에 중요한 기여를 한다고 보고 이들 팬 사이트의 활동을 적극 장려했다.

결국 1990년대 말, 레고는 10대들 사이에 거의 컬트에 가까운 인기를 누리게 된다. 레고의 팬들은 심지어 레고의 로고가 박힌 T셔츠를 직접 만들어 입고 다니기도 했다. 일본에서는 레고의 브랜드 T셔츠가 잘 나가는 부티끄 제품으로 등장하기도 했다.

팬들의 열렬한 지지에 의한 브랜드 성장은 모터사이클 메이커인 할리-데이비슨이나 코카 콜라 역시 마찬가지였다. 내 친구 중 한명은 코카 콜라 브랜드에 대한 열광적인 팬이었다. 그는 12살 때부터 코카 콜라와 관련된 모든 것들, 병, 캔, 광고, 부가 상품, 모조품 등을 자신의 집에 전시해 놓기 시작했다. 곧 그의 방은 코카 콜라를 위한 '박물관'이 돼 버렸다.

이렇게 팬들로부터 깊은 사랑을 받는 브랜드들은 더 이상 회사가 아닌 소비자들 개인의 소유가 된다. 이들은 자신들만의 커뮤니티를 결성해 사랑하는 브랜드에 대한 경의의 뜻을 표한다. 소비자들은 할리-데이비슨, 코카 콜라, 레고 같은 브랜드를 기업의 것이 아닌 자기 자신의 것으로 느끼는 셈이다.

나는 이런 현상을 MPS, 즉 "Me Selling Proposition"이라고 부른다. 즉, 브랜드가 소비자의 삶 속으로 들어가 소비자들에 의해 홍보되고, 소비자들에 의해 발전하는, 브랜드 개발의 궁극적인 단계라고 할 수 있겠다.

물론 MSP는 USP(Unique Selling Proposition)에서 출발한 것이다. 모든 브랜드는 기본적으로 USP, 즉 제품 자체가 갖는 경쟁력, 소비자에게 제공되는 직접적인 이익으로 출발한다. 하지만 오늘날 USP는 시장에 출시되는 상품마다 갖는 가장 기본적인 마케팅 요소다. USP만 갖고는 더 이상 특별하기도, 시장 경쟁력을 갖추기도 어렵게 됐다.

USP의 다음 단계는 ESP(Emotional selling proposition), 즉 소비자들의 감정과 느낌에 의해 브랜드의 경쟁력이 생기는 단계다. 대표적으로 코카 콜라와 펩시가 ESP에 의해 시장 경쟁력을 얻고 있다. 본질적으로 코카 콜라와 펩시의 제품 자체엔 별다른 차이가 없다. 소비자들은 코카 콜라와 펩시 제품을 선택할 때 논리적으로 (어떤 게 더 이익인지) 따지지 않는다. 이들은 그저 브랜드에서 느껴지는 '인상'에 의해 제품을 선택하는 것이다.

브랜드 발전 단계에서 ESP와 함께 OSP(Organizational selling proposition)도 빼 놓을 수 없다. OSP는 회사 내부적으로 자사 브랜드에 대한 열광적인 지지가 구축되는 단계다. 나이키가 대표적인 예다. 나이키의 브랜드와 문화는 지난 수년동안 나이키의 직원들에 의해 널리 전파해 왔다. 나이키 기업은 단순히 근무하는 조직이 아니다. 나이키의 직원들에게 나이키라는 직장과 브랜드는 자신들의 '삶의 방식'이 돼 버렸다.

브랜드 발전의 마지막 단계는 BSP(brand selling proposition)다. 해리 포터, 포케몬, 닌자 거북 등이 BSP에 의해 성공을 거둔 예들이다. 해리 포터, 포케몬 등과 관련된 제품들은 수도 없이 많이 쏟아져 나왔고, 모두 엄청난 판매고를 기록했다. 이들 제품 자체에는 사실 별 경쟁력이 없었다. 단지 해리 포터와 포케몬의 브랜드가 붙어 있어다는 이유만으로 그토록 많은 소비자들의 사랑을 받았던 것이다. 즉, 브랜드의 이름이 제품을 팔리게 하는 유일한 힘이 됐던 것이다. 해리 포터의 브랜드와 관련된 제품은 지금까지 3000여 가지가 출시됐다고 한다. 하지만 정작 해리 포터 브랜드를 탄생시킨 책은 지금까지 겨우 4권이 출간됐을 뿐이다.

MSP는 BSD를 넘어선 브랜드 발전의 궁극의 단계다. MSP에 단계에 들어선 브랜드는 소비자들이 브랜드에 대한 주인 의식을 갖고, 회사 대신 자신들이 직접 브랜드를 알리고 확장 시키는데 일조하게 된다.

커뮤니티에 의한 브랜드 구축, 이는 모든 기업들이 꿈꾸는 브랜드 개발 방법일 것이다. 앞으로 두주에 걸쳐 브랜드 커뮤니티를 구축하는 방법, 커뮤니티에 의한 브랜드 구축 방법에 대해 알아볼 것이다. 미리 말해두지만, 브랜드 커뮤니티 구축은 결코 쉬운 문제가 아니다. 브랜드 커뮤니티에 잘못 손을 댔다간 엄청난 역효과를 볼 수 있기에 더욱 그렇다.

출처 : 코리아인터넷