스크랩 [서호정의 현장에서] 서울이랜드는 어떻게 차이를 만들어 가는가?

[행복한 아빠(손재혁 부)]

서울이랜드FC(이하 서울이랜드)는 최근 이슈의 중심에 서 있는 K리그의 구성원이다. 수원삼성 이후 17년 만에 입성한 기업구단이자, 시장 규모에 비해 팀 수가 적다는 지적을 받던 서울을 연고지로 삼은 두번째 팀이기 때문이다. 2부 리그인 K리그 챌린지 소속임에도 불구하고 그 출발부터 많은 관심을 모은 서울이랜드는 선수단 구성에서 인상적인 행보를 거듭하며 기대를 키워가고 있다. 외국인 감독(마틴 레니)을 선임하고 이름값 있는 스타(김재성, 김영광, 조원희 등)들을 보강했다. 하지만 그것뿐이었다면 서울이랜드가 지금까지 K리그에 등장한 다른 팀들과 차별화된다고 평가하긴 어렵다. 그들이 다름, 그리고 차이를 만들어가는 것은 경기력이라는 축구의 축에만 해당되는 것이 아니다. 서울이랜드FC는 기업이 아닌 팬을 향하고, 수준 높은 경기력을 선수에만 기대는 것이 아니라 시스템의 구축을 통해 지속적으로 이어가려는 움직임을 이어가고 있다. 감히 ‘아시아 No.1 클럽’이 되겠다는 2부 리그 팀의 거창한 목표는 단순한 외침이 아니라 현실적이고 지속적인 실천이 동반되는 것이다. 이것이 서울이랜드의 가장 큰 차이다.

서울이랜드를 팔고 팬과 스폰서를 사는 가치 창출

서울이랜드의 행보 중 가장 돋보이는 것은 가치 창출 모델로의 접근이다. 프로축구가 더 이상 돈 먹는 하마, 밑 빠진 독에 물 붓기가 아닌 투자와 스폰서를 할 만한 가치가 있다는 것을 보여주고 있다. 즉 구단은 투자를 통해 경기력과 서비스의 컨텐츠를 창출하고 그 가치를 팬가 스폰서 기업에 어필함으로써 거기에 맞는 비용을 발생시켜 수익을 낸 뒤 그 돈을 다시 투자하는 영속적인 가치 창출의 선순환 구조를 만드는 것이다. 이것은 축구팀이 구단 이전에 하나의 기업과 법인으로서 비즈니스를 이어가는 데 가장 핵심이 되는 요소다.

이 과정에서 중요한 것은 그 가치가 단순히 이윤, 흑자의 개념은 아니라는 것이다. 축구는 산업보다는 문화에 더 가까운 특징을 갖고 있다. 구단은 지역 사회에 뿌리를 내리고 강한 유대감을 통해 결속력을 지니게 된다. 그렇게 되면 축구팀이 만들어 내는 모든 것은 가치와 의미를 지니게 된다. 일반 기업은 최상의 품질을 지닌 물건을 소비자에게 팔지만 축구를 비롯한 스포츠는 불량품도 팔 수 있다. 승리가 아닌 무승부와 패배라는 불량품까지도 구단이 팬, 스폰서와 어떻게 유대를 맺고 있느냐에 따라 남다른 의미를 지닌다. 그렇기 때문에 패배에도 팬들은 박수를 보내며 격려한다. 스포츠의 위대한 일면이다.

※서울이랜드의 가치 창출 순환 구조: 구단->경기력(선수단)과 서비스(홍보, 마케팅, 머천다이징 등)에 투자->팬과 스폰서에게 가치 부여->가치에 맞는 비용을 팬과 스폰서가 지불->구단은 재투자

서울이랜드의 목표는 가치를 상승시켜 제대로 된 비용을 발생시키는 데 있다. 그들은 자신들의 첫번째 시즌권을 K리그에서 가장 비싼 가격인 15만원에 출시했다. 아직 한 경기도 치르지 않았고, 2부 리그에 있는 팀이 K리그 시즌권 가격의 판도를 뒤집은 것이다. 그러나 이 의미는 남다르다. 서울이랜드의 박상균 대표이사는 “우리가 비정상이라기보다는 지금까지 K리그의 상황이 비정상이었다”라고 의미를 부여했다. 많은 팀들의 시즌권은 5만원에서 8만원 사이로 가격이 포진해 있다. 한 시즌에 홈 경기가 20경기 남짓이라면 경기당 2500원에서 4000원을 주고 보는 셈이다. 시즌권 판매를 확대하고, 팬들의 유입을 늘리기 위해 K리그는 스스로 가치를 깎아 내리는 제살 깎아먹기를 반복해 왔다. 박상균 대표이사는 “한국의 개인소득, 사회적 문화적 수준을 감안하면 경기 티켓 가격은 3만원에서 5만원 사이에 형성되어야 한다. 그런데 시즌권을 보면 그 가격은 1/10 수준으로 떨어진다”고 지적했다.

시즌권과 티켓의 가치를 정상적으로 인정받기 위해서 서울이랜드가 택한 것은 가장 큰 소비자인 팬들이 비용을 지불하는 데 망설이지 않는 특별한 가치, 즉 프리미엄을 부여하는 것이었다. 시즌권 판매에도 의미를 부여했다. 새롭게 창단하는 팀의 구성원이 된다는 ‘파운더스 클럽’으로 명명해 특별한 가치를 새겼다. K리그 최고 가격인 시즌권은 2부 리그라는 핸디캡에도 불구하고 높은 판매량을 보였다. 구단은 이 파운더스 클럽에 가입한 이들에게 여러 특전을 부여했다. 마틴 레니 감독과 함께 하는 선상 데이트에 응모할 수 있는 기회를 줬다. 팀의 엠블럼 공개 행사에 초대받은 것도 파운더스 클럽 멤버들이었다. 남해에서 동계훈련 중인 선수단의 훈련을 1박 2일에 걸쳐 지켜보는 팸투어 참가 기회도 주어졌다. 팸투어의 경우는 1박 2일 일정에 드는 합당한 금액이라 할 수 있는 15만원이 추가 비용으로 들었지만 30명의 팬들이 신청해 남해까지 내려왔다. 이들은 팀 훈련과 연습 경기를 지켜보고, 선수들과 저녁 식사를 함께 하는가 하면, 남해를 관광하는 코스까지 포함됐다. 이렇게 축구를 중심으로 한 프로그램을 계속 만들고 팬들은 비용과 시간을 들일 수 있게 하는 것이 서울이랜드의 기본적인 전략이다.

팸투어에 참가한 서울 송파구에 거주하는 김기형씨는 긴 시간 수원 팬이었지만 올해를 기점으로 서울이랜드를 응원하기로 마음 먹었다고 했다. 그는 “서울 연고의 팀에 대한 선택지가 없는 상황에서 이관우의 개인적인 팬이다 보니 수원 팬인 친구를 따라갔다”며 지금까지 축구팬으로서 자신의 역사를 밝혔다. 이어서는 “올해는 서울이랜드의 시즌권을 샀다. 15만원의 가치가 있다는 걸 느꼈다. K리그에는 지금 팬을 위하는 팀이 없다. 경기 당일 이벤트야 누구나 하지만 그것이 진정 팬을 위한 것인지 의문이 많았다. 그런데 이 팀은 다르다. 팬들은 가치 있는 걸 주면 얼마든지 돈을 쓸 용의가 있다. 팀 재정도 팬들의 책임이다. 그 동안 기사로만 팀이 어떻게 준비하는지 봤는데 팸투어를 통해 직접 확인하고 싶어서 왔다. 점점 내가 이 팀이 좋아지고 있다”라며 구단의 행보에 만족을 표시했다.

갓 고등학교를 졸업한 권나희, 이예림씨는 충남 천안에 거주하면서 서울이랜드의 팬이 됐다. 권나희씨는 “작년에 월드컵을 통해 축구에 관심을 갖게 됐고 K리그도 관심이 생겼는데 어느 팀이나 진입 장벽이 높아 어려웠다. 내가 사는 곳에는 천안시청이 있었지만 그 역시 접근하기가 쉽지 않더라. 이랜드가 창단한 뒤의 과정을 보니 상황이 나와 비슷한 거 같았다. 내가 만들고 친해지면 되니까 계속 관심을 가졌는데 직원 한분 한분이 팬들에게 굉장히 호의적이었다”라며 팀에 끌린 이유를 밝혔다. 수능 시험이 끝나고 엠블럼 발표회, 퍼스트 터치 행사 등 구단이 주최한 행사에 적극적으로 참가하고 있는데 그에 드는 많은 비용은 백화점 남성복 매장에서 아르바이트를 하면서 대고 있다고 했다. 어렵게 번 돈이지만 자신의 만족을 위한 가치에 투자를 한 것이다. 이예림씨의 경우 친구인 권나희씨의 권유로 팸투어에 함께 오게 됐는데 이번 행사를 통해 매력을 느껴 시즌권을 구매하기로 했다고 얘기했다.

이날 행사에 참가한 여상협씨 가족도 눈길을 끌었다. 원래 축구를 좋아하는 이 가족은 서울이랜드의 창단에 맞춰 이랜드 계열사에 다니고 있는 아내 민경희씨로 인해 관심을 갖게 됐다. 원래는 수원, 서울의 경기를 보러 다녔지만 소속감은 없던 상태였다. 여상협씨는 “아내 덕분에 관심을 가졌지만 얼마나 애정이 생길까에 대한 망설임이 있었던 것은 사실이다. 그런데 하나씩 행사를 가 보니 정말 좋다고 느꼈다. 원래 이랜드라는 기업이 가족에 대한 복지나 서비스가 뛰어난데 이 팀은 주말에 무엇을 할까 고민하는 가족 단위 팬에게 많은 것을 제공하고 있다. 어제 단장님과의 대화에서 확실한 비전을 느끼게 됐다”고 말했다. 아들인 승호 군은 “호날두 선수를 제일 좋아했는데 이번 행사를 통해 김영광, 김재성 선수에게 관심이 커졌다”며 현재 구단이 준비 중인 유소년 팀에도 입단하고 싶다는 바람을 밝혔다.

지난 17일에는 메인 스폰서로 이랜드 리테일과 5년에 최대 140억원에 달하는 계약을 맺었다는 발표가 나왔다. 금액 면에서는 K리그 챌린지의 수준을 상회하고, K리그 클래식에서도 상위권이다. 일각에서는 결국 이랜드 내부의 도움을 받은 것이 아니냐는 지적이 있었지만 권성진 실장의 얘기는 달랐다. “이랜드라는 기업의 특성 상 아무 대가 없이 퍼주지 않는다. 우리는 이랜드 리테일에게 6개월 간 수 차례의 PT를 가지며 스폰서로서 어떤 가치를 지닐 수 있는 지를 설명했다. 실제로 이 스폰서 계약은 지난 수개월 간 구단의 행보를 본 이랜드 리테일이 매긴 가치에 의해서다”라고 말했다. 박상균 대표이사는 “팬도 스폰서도 모두 우리의 고객이다. 만족하는 순간 불만족이 시작된다. 항상 겸손한 마음으로 그들의 마음을 붙잡을 수 있는 가치를 계속 생산해내야 한다”며 팀의 목표를 강조했다. 이어서는 “우리가 하는 방식이 정답이라고 생각하진 않는다. 답은 많다. 우리는 우리의 방식으로 그 답을 찾아가고 있는 것이다. 중요한 것은 시도라고 생각한다. 우리는 계획한 것을 빨리 시도하고 K리그와 한국적 특수성에 맞는 것을 찾아낼 것이다. 그래서 답을 찾지 못하고 헤매고 있는 다른 팀들에게도 역할 모델을 할 수 있는 성과를 내는 것이 목표고 그걸 지속 가능하게 하는 것이다”라며 향후 이어질 팀의 큰 계획을 소개했다.

머리와 심장을 함께 깨우는 훈련 시스템

하지만 누가 뭐라 해도 축구팀의 본질은 축구에 있다. 가장 큰 가치를 부여하는 것은 1주일을 기다려 만나는 90분의 경기다. 이 경기를 전후해서 팀이 어필할 수 있는 가치는 극대화된다. 때문에 서울이랜드가 가장 심혈을 기울이는 것도 경기력 부분이고 자연스럽게 다른 선택을 했다. 감독 후보로 많은 하마평이 있었지만 결국 MLS 밴쿠버 화이트캡스에서 인상적이 지도력을 보여준 스코틀랜드 출신의 마틴 레니 감독을 선임했다. 레니 감독은 단순히 성적을 내는 것이 아니라 팀의 장기적 운영을 위한 시스템 확립까지도 임무를 맡고 있다. 그는 선수 구성과 더불어 영국 출신으로 EPL의 많은 팀을 거친 피지컬 훈련 전문가인 댄 해리스 코치를 영입했다. 레니 감독과 해리스 코치가 실시하는 남해에서의 동계 훈련은 기존 K리그 팀들과는 다른 파격적인 모습을 여러 군데서 보여줬다.

가장 눈에 띈 것은 훈련장에 등장한 노트북과 GPS 수신기, 그리고 포터블 스피커였다. 이것은 서울이랜드의 훈련의 방향과 목적을 보여주는 상징적인 물건들이었다. 노트북에는 스웨덴 기업이 개발한 피지컬 훈련 데이터 프로그램인 ACTIVIO가 가동되고 있다. 2~3명의 선수가 GPS를 장착한 조끼를 입고 훈련을 소화하면 심박수, 활동량, 방향 전환 등 운동 능력 정도가 수신기로 전달되고 노트북 상의 프로그램이 데이터화 시키고 있다. 그 옆의 포터블 스피커에서는 다양한 음악이 흘러나왔다. 워밍업 시간에는 건스앤로지스의 ‘Paradise City’ 같은 경쾌한 락 음악이나 블랙 아이드 피스의 ‘I Gotta Feeling’ 같은 댄스 팝이 선수들의 긴장을 이완시켰다. 해리스 코치는 워밍업 운동의 분위기에 따라 계속 음악을 바꿔갔다. 댄 해리스 코치의 훈련 세션이 종료되자 음악은 끝났다. 마틴 레니 감독은 고요한 가운데 훈련 전 미팅에서 제시한 프로그램을 진행했다. 이때 선수들은 절도 있었고 강한 집중력을 보였다.

[영상] 음악과 함께 하는 서울이랜드의 훈련 1

[영상] 음악과 함께 하는 서울이랜드의 훈련 2

해리스 코치는 워밍업과 조정훈련 때 음악을 함께 트는 것에 대해 근거를 들었다. 그는 “아시아 최고의 팀이 되려면 특별한 노력이 필요하다. 훈련 강도는 자연스럽게 높을 수 밖에 없다. 이때 중요한 것은 머리다. 긍정적이고 안정된 심리 상태에서 최상의 효과를 낼 수 있다”고 소개했다. 특히 “한국 선수들의 훈련에 임하는 태도는 뛰어나지만 경직되는 경우가 많다. 그럴 경우 부상이 온다. 일종의 균형이라 할 수 있는데 진지한 태도 속에서 두려움 없이 운동을 하길 바란다”라며 신체와 머리를 동시에 깨우는 효과를 노리고 있음을 알렸다. 김재성은 "아마 다른 팀들이 본다면 쟤들은 놀면서 훈련한다, 훈련량이 적다고 얘기할 지 모르지만 선수들은 충분히 그 의도를 알고 임하고 있다. 이전에 포항에서 파리아스 감독님을 경험했지만 외국인 감독들은 이런 부분에서 차이를 만들어간다. 부족한 것을 메우는 건 선수의 몫이고 그게 자기 관리다"고 말했다.

훈련에만 특별한 방법이 동원되는 것이 아니다. 훈련 후에도 차이는 발견된다. 훈련이 끝나갈 즈음 선수들이 마무리 훈련을 하게 되는 매트 근처에는 각자의 이름이 들어가 물통이 놓여진다. 그 물통 안에는 노란색의 보조 음료가 들어 있었다. 이날은 단백질과 탄수화물이 들어간 음료였다. 최근 K리그와 대표팀에서도 많은 선수들이 물에 단백질, 탄수화물, 마그네슘, 비타민 등의 보조제를 타서 마시는 경우는 늘고 있다. 하지만 팀 차원에서 계획적으로, 일관되게 섭취하는 경우는 서울이랜드가 처음이었다. 조원희는 “훈련 내용과 그 뒤의 회복까지 모든 것이 과학적이다. 운동량이 많은 포지션의 선수들은 저녁 미팅 후 한 차례 더 준비된 음료를 섭취한다”고 말했다.

이에 대해서도 해리스 코치가 이유를 설명했다. “수면, 노폐물 배출, 정신적 회복, 영양 섭취는 훈련 후 프로페셔널한 선수라면 취해야 할 구성 요소다. 이것이 동반되어야 훈련 효과가 상승한다. 선수는 F1 차량과 같은데 일반 주유소의 연료를 주입하면 되겠는가. 그에 맞는 연료가 필요하다. 손상된 근육을 보강하고 사용된 연료를 채워주기 위해 여러 보조 음료를 섭취해야 한다”는 게 그의 얘기였다. 훈련 종료 후에는 선수들이 모두가 동그랗게 모여서 하나가 된다. 그 뒤에는 일일이 인사를 하며 서로를 격려한다. 레니 감독은 “팀은 하나의 가족이다. 격렬한 훈련 뒤에는 서로가 하나의 과정을 마쳤다는 데 대해서 축하하고 아껴 줄 필요가 있다. 그런 유대감을 통해 우리는 더 강해진다”며 훈련의 끝맺음을 악수와 격려로 하는 이유를 말해줬다.

의심을 확신으로 바꿀 날을 기다리며

15일 있었던 팸투어의 마지막 프로그램은 목포시청과의 연습경기였다. 광주대, 충주험멜에 이은 서울이랜드의 동계훈련 세번째 상대였다. 앞선 두 경기에서 승리를 거뒀지만 이날은 내셔널리그 소속인 목포시청의 뛰어난 역습 전술과 조직력에 여러 차례 흔들리는 모습이 나왔다. 서울이랜드는 전후반에 걸쳐 다양한 선수를 투입했고 후반에는 외국인 선수까지 총동원했지만 결국 1-2로 패했다. 경험이 부족한 젊은 선수들의 경기 운영 능력이 미숙했고 조직력이 완성되지 않은 모습이었다. 레니 감독은 패배에도 큰 요동이 없었다. 그래도 후반전의 공격적인 플레이와 김영근, 신일수 등 팀이 기대하는 젊은 선수들의 활약은 인상적이었다. 박상균 대표이사는 “아쉽지만 팀이 점점 나아지는 걸 확인했다”며 선수들을 격려했다.

서울이랜드는 많은 기대를 모으고 있지만 그에 비례하는 의심도 사고 있다. 그 의심의 정체는 질투에 가깝다. 매일 뉴스로 소개되는 그들의 인상적인 행보에 대해 아직 기존의 팀들은 ‘좋은 점을 보고 배우겠다’가 아닌 ‘그래 봤자 2부 리그고 신생팀이다’라는 눈길로 바라보고 있다. 실제로 K리그 챌린지 우승을 놓고 다투게 될 상주상무와 안산경찰청의 경우는 서울이랜드를 안중에 두지 않는 분위기다. 경계는 하고 있지만 경기력 면에서는 차이가 확실히 있다는 게 양팀 구성원들의 공통된 견해였다. 이는 아직 K리그가 성과를 낸다는 것의 인식에 있어 성적만을 중심에 두고 있음을 보여주는 증거기도 하다. 아무리 서울이랜드가 팬들을 많이 모아도 그들보다 성적에서 앞서는 것이 우월한 평가를 받는다는 게 외면할 수 없는 현실이다. 때문에 서울이랜드는 이 역시 넘어서는 것이 숙제다.

레니 감독은 연습경기 후 가진 인터뷰에서 “오늘 패배에 크게 신경을 쓰지 않는다. 스쿼드가 완비된 채 훈련을 시작한 지 이제 2주째다. 아직 개막까지는 1달이 남았다. 남은 국내에서의 훈련과 미국 캐롤라이나 전지훈련을 통해 완성도를 높여야 한다”고 말했다. 그는 새옹지마의 이야기를 예로 들었다. 당장 오늘 벌어진 일을 놓고 앞으로 벌어질 일들을 모두 판단하는 것은 곤란하다는 얘기였다. 그는 “위대한 시즌의 출발은 패배일 수도 있다. 하지만 정말 중요한 것은 첫 경기의 결과가 아니라 시즌이 끝날 때의 결과고, 어떤 페이스를 유지하느냐가 중요하다”고 말했다. 3, 4월의 시즌 초반에는 서울이랜드가 모든 사람들이 예상하는 신생팀의 한계를 보여줄 지 모르지만 그의 목표는 꾸준히 발전을 해서 시즌 말미에는 예상을 뒤엎는 팀이 되고, 승격이라는 목표를 달성할 수 있는 위치까지 가겠다는 것이었다.

레니 감독은 “우리의 역사적인 첫 경기를 많은 주목을 받을 것이다. 하지만 결과는 아무도 모른다. 어떤 결과가 벌어져도 너무 들떠서도, 실망해서도 안 된다. 우리의 목표는 첫 경기 승리가 아니기 때문이다”라며 오는 3월 29일 홈인 잠실종합운동장에서 벌어지는 FC안양과의 개막전에 임하는 담담한 각오를 밝혔다. 대신 그는 “우리가 만든 시스템에 따라, 그리고 계획에 맞춰 차근차근 올라간다면 반드시 목표는 이뤄질 것이다. 중요한 것은 방향이다. 지금처럼 구단, 팬, 선수, 코칭스태프가 하나가 된다면 이 팀은 성공할 수 밖에 없다”며 장기적인 관점에서의 성공을 확신했다. 서울이랜드는 많은 기대와 그만큼의 큰 의심을 확신으로 바꿀 수 있을까? 그들은 그렇게 자신들의 첫번째 시즌을 준비 중이었다.

[영상] 팸투어 중 프런트, 선수단, 팬 모두가 외치는 파이팅

글=서호정 기자
사진=서울이랜드FC