[스타 마케팅]LG생활건강 엘라스틴 샴푸-전지현

<td valign=top> <table width=100% border=0 cellpadding=4 cellspacing=0> <tr><td>[스타 마케팅]LG생활건강 엘라스틴 샴푸-전지현</td></tr> <tr><td>[헤럴드경제 2004-11-04 12:17] </td></tr> <tr> <td> `찰랑찰랑 머릿결` 소비자들 유혹 "내 머리도 저랬으면…" 감성 자극 긴 생머리가 유난히 돋보이는 샴푸의 요정 전지현, 그녀가 선택한 LG 생활건강 엘라스틴 샴푸. 탐스럽게 찰랑거리는 전지현의 긴 생머리카락은 건강한 머릿결을 갖고 싶어하는 20대 소비자의 감성을 자극하는데 성공했다. LG 생활건강의 엘라스틴은 기존 샴푸들이 강조한 기능적 차별화보다는 소비자가 갖고 싶어하는 머릿결에 주목, 소비자들의 감성을 공략한다는 차별적인 광고 전략을 전지현을 통해 구현했다. LG생활건강은 감성으로 소비자에게 다가가기 위해서는 무엇보다 `엘라스틴`만의 차별적 이미지를 만드는 것이 중요하다고 보고 이를 위해 경쟁사들이 실시하고 있지 않던 빅 모델전략을 채택, 출시 초기 `엘라스틴`은 이승연, 이영애 및 전지현을 모델로 발탁하는 `멀티모델` 전략을 추진했다. 이승연과 이영애는 당시 최고의 모델로서 20대 후반의 고급이미지를 가지고 있었고 전지현은 떠오르는 스타로서 20대 초반의 이미지를 지니고 있어 20대를 목표로 했던 엘라스틴에 적절한 모델들이 돼주었다. 또한 이들의 모발도 이승연 이영애는 단발, 전지현은 긴 생머리를 가지고 있어 모발 형태에 따른 이미지 구축에도 용이한 점이 있었다. 이러한 모델전략은 시장에서 그대로 적중해 엘라스틴은 출시 3년째인 2003년 하반기부터 샴푸시장 M/S 1위에 올라선 이후 지금까지 선두자리를 지키고 있다. 현재는 전지현의 단독 출연 광고로 소비자들에게 보다 젊은 감각을 강조하고 있다. 일례로 엘라스틴 자전거편은 정적이며 우아함을 머금은 전지현에 초점이 맞춰져 있다. `엘라스틴 자전거편`은 기존의 `퍼밍리프트`, `하이드라 모이스터`에 이은 `리페어링프로그램`이라는 손상모발 전용 샴푸 출시에 맞춰 제작됐다. 손상모발의 회복이라는 샴푸의 기능을 `엘라스틴` 광고표현의 큰 축인 감성의 틀안에서 적절히 녹여내기 위해 기능의 메시지를 감성적으로 표현하는 데 주력했다. 또한 프리미엄 샴푸의 이미지 강화를 위해 고급스런 음악과 이미지를 추구했고 브랜드 진부화를 방지하기 위해 기존의 동적인 CF를 정적이고 우아한 CF로 변신시키는 데 주력했다. 특히 모델 전지현의 경우 `예쁘다` `머릿결이 좋다`는 모델에 대한 소비자 선호 결과도 나타나 있기에 이승연 이영애에 비해 젊은 감각뿐만 아니라 전형적인 샴푸 모델로서의 장점도 갖추고 있다는 평가다. 전지현을 내세운 LG생활건강만의 감성차별화 전략은 장기간 지속될 것으로 전망된다.