중국 전자담배 시장 현황 및 전망 - 중국 금연정책 대폭 확대로 인한 2020년 '1000억 시장' 예측 -

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중국 전자담배 시장 현황 및 전망

2016-12-07 강민주중국상하이무역관

- 중국 금연정책 대폭 확대로 인한 2020년 '1000억 시장' 예측 -

□ 중국 전자담배 시장 현황

  ㅇ 2015년 글로벌 전자담배 시장은 이미 100억 달러 규모를 달성했음. 중국 전자담배 총 판매액은 20억 위안을 달성했으며, 기존 담배의 대체품으로서 새로운 취미수단으로 등극. 향후 몇 년간 중국 시장에서 인기 품목으로 자리 잡을 전망임.

전자담배 구성 및 사용 요령

- (구성) 본체, 배터리 및 액상

- (사용 요령)

   ① 본체에 담배액상을 투입한 뒤, 전원버튼을 누름.

   ② 본체는 호흡에 따른 유동공기로 작동하며, 배터리로부터 전력을 공급받음.

   ③ 발열을 통해 액상을 연기(수증기)로 외부에 분사함.

  ㅇ 중국은 글로벌 최대 전자담배 생산국임. 선전(深圳) 지역은 세계 전자담배의 약 90%를 생산할 수 있는 생산능력을 보유하고 있으며, 중국 전자담배 기업은 주로 '매입+생산'의 OEM(주문자 생산 방식)패턴을 운용함. 미국 전자담배의 80~90%가 중국 OEM으로 생산됨.

    - 중국 전자담배 생산기업은 미국 등 해외시장의 빠른 성장에 힘입어 수익을 창출함.

    - 2014년 OEM 생산총액은 약 20억 달러로, 2020년에는 64억 달러에 이를 것으로 예상함.

  ㅇ 통계에 따르면 중국의 흡연자는 약 3억5000만 명으로, 미국의 6~7배에 달함. 그러나, 현재 전자담배의 중국 내 보급률은 유럽, 미국 등 국가에 비해 현저히 낮은 편이며, 글로벌 전자담배 시장의 5% 규모에 그침.

 

자료원: 뉴포춘(新财经)

□ 수입 수요 및 대외무역 현황

  ㅇ 전자담배는 아래와 같은 부품으로 구성됨.

    ① 본체: 배터리+마이크로칩의 개념

    ② 연무기: 크게 완제품형 연무기 및 DIY연무기 등 두 종류로 분류

    - 완제품형 분사기의 심지는 일체형

    - DIY분사기의 심지는 목화 및 발열심지를 자체적으로 개조

    ③ 배터리

    ④ 액상: 미국, 말레이시아, 일본, 영국 등의 수입제품 통용

  ㅇ 전자담배 품목 분류의 경우, 본체만의 수입은 8516799000, 세트제품은 8543709990으로 분류됨. 세트제품은 배터리, 연무기가 한 세트로 판매되는 것에 한함.

전자담배 수입세율 및 요구조건

HS Code	8516799000	8543709990
단위	개	대
수입세율 혜택	32%	0%
증치세율	17%	17%
잠정관세율	16.0%	/
수입보통세율	100%	35%
수출환급세율	17%	17%
감독조건	A(수입화물통관증)	없음
검험검역 유형	3C(강제성제품인증/CCC인증)	없음
	L(민간용수입화물인증)

자료원: 2016 중국해관세칙

  ㅇ 중국 생산 전자담배 제품의 90%는 해외로 수출됨. 그 중 미국이 가장 큰 수출시장으로, 중국 내에서 유통되는 전자담배는 비교적 적은 편임.

    - 최근 전자담배가 일부 매니아층에 인기를 끌게 되면서, 수입시장이 점진적으로 확대되고 있음. 세트제품 수입 수요는 본체 단독제품보다 크며, 이는 곧 업계 트렌드로 작용함.

    - 전자담배 수입총액은 수출총액보다 현저히 적지만, 세트제품의 경우 차이가 매우 적음.

85167990 전자담배 본체 수출입 총액

                                                                                                                                              (단위: 백만 달러, %)

	2015년	성장률	2016년 1~9월	성장률
수출	2585	1.5	1786	-30.9
수입	43	23.0	27	-37.2

 자료원: 한국무역협회 중국통계

85167990 전자담배 세트제품 수출입 총액

                                                                                                                                             (단위: 백만 달러, %)

	2015년	성장률	2016년 1~9월	성장률
수출	7079	8.1	5123	-2.7
수입	2715	7.5	2025	-2.5

자료원: 한국무역협회 중국통계

□ 중국 전자담배 시장 미발전의 주요 원인

  ㅇ (원인1) 동종업계 규모 협소

    - 수입산과 중국 국내산의 대체적인 전자담배의 구조는 비슷하며, 배터리수명, 연무기성능, 액상에 따른 차이 등에서 격차가 발생함.이러한 격차는 일반 소비자가 체감하기 힘든 정도임.

    - 제조업체는 주로 가격경쟁을 통해 시장점유율을 높임. 저급제품이 저가에 유통되며, 합법적인 자격을 갖춘 전자담배업체는 극히 소수에 그침. 이로 인해 저급제품의 허위광고는 소비자에게 좋지 않은 인상을 심어주게 됨.

  ㅇ (원인2) 전자담배 발전에 순방향을 유도하는 여론이 적음.

    - '루옌(담배대체품/如烟)'의 출시 후, 현지 언론들은 루옌의 니코틴 함량에 대한 질의를 멈추지 않았으며, 이는 곧 판매하락으로 이어졌음. 루옌은 단기 내 높은 판매고를 올렸지만, 언론 혹평으로 극심한 이미지 타격을 입어 결국 임페리얼 토바코(帝国烟草)에 인수됨.

  ㅇ (원인3) 깊숙이 자리 잡은 중국의 궐련문화

    - 궐련문화는 단기간 내 전자담배로 소비변화를 일으키기 어려움.

    - 강한 내구력을 갖춘 전자담배의 가격은 다소 높아 소비자에게 즉각적으로 수용되기는 힘든 편임.

  ㅇ 그러나, 현재 중국 전자담배업계는 정책적인 이점으로 발전 전환점을 맞이함.

    - 2010년 중국 금연정책 정식 시행에 이어 2013년 1월 중국 전자담배 상인연합회가 설립됨. 2014년 1월 국가담배국(国家烟草局)국장 리청싱(凌成兴) 전국담배업무회의(全国烟草工作会议)서 "무연담배, 전자담배 등 새로운 담배 관련 제품 개발에 보다 힘써야 한다"고 입장을 표명한 바 있음.

    - <과기일보(科技日报)>의 2014년 보도에 따르면, 국가식약품감독관리국(国家食品药品监督管理局)은 전자담배의 생산에 대해 명확히 비준한 바가 없다고 밝혔음. 이로 인해 전자담배는 의료기기 및 약품계열에 분류되지 않으며, 일반상품으로 분류한다고 덧붙였음.

  ㅇ 2015년 7월 선전(深圳)에 중국 내 유일한 전자담배제품 무역센터가 설립됨. 총 면적은 6000㎡로 현재 세계에서 가장 규모가 큰 전자담배 전문 무역센터임. 금연정책 출범에 따라 중국 전자담배업계는 새로운 비즈니스 기회를 얻게 될 전망

□ 유통채널 및 주요 브랜드

  ㅇ 전반적인 중국 전자담배업계는 감시감독의 사각지대에 놓여있다는 평가를 받고 있음. 대부분의 전자담배 생산기업은 온라인 채널(JD닷컴, 타오바오)을 이용하며, 매우 적은 브랜드만이 오프라인 매장을 운영하고 있음.

    - 2015년 초, 전자담배 위챗공식계정에서 공표한 중국 전자담배 오프라인 매장 데이터에 따르면, 중국 전자담배 오프라인 매장의 총 수는 전국적으로 57곳에 그쳤음. 매장은 베이징 6곳, 상하이 3곳, 랴오닝 5곳, 헤이룽장 2곳, 허베이 6곳, 산시 2곳, 네이멍구 2곳,산둥 6곳, 허난 6곳, 후베이 2곳, 후난 4곳, 저장 2곳 등지에 분포됨.

    - 그러나, 2015년 4분기에 집계된 오프라인 매장 수는 약 600곳으로 대폭 증가함. 그러나, 미국 전자담배 오프라인 매장은 15만 곳을 초과하며 유럽, 미국의 전자담배 시장발전기수는 중국의 약 75배임.

  ㅇ 선전은 전자담배산업의 집결지로 '완전한 산업체인' 및 '1000개 기업 분포'라는 우세를 갖고 있음. 또한, 현재 타오바오 내에서 판매되는 대중 브랜드는 대부분 선전에서 생산됨. 전자담배 브랜드는 최근 몇 년 내 창업된 경우가 대다수로, 대부분 톈마오(天猫) 플래그십 스토어를 보유하고 있음.

□ 주요 회사 및 브랜드

  ① SMOORE(麦克韦尔)

    - 전자담배(E-cigarette) 및 개방식 전자연무설비(Advanced Personal Vaporizer)의 연구개발, 생산 및 판매 민영 기업임. 현재 글로벌 최대 전자담배 생산기업 중 하나이며, 2015년 글로벌 전자담배 시장의 최종 점유율은 20%를 상회하며 글로벌 1위라는 기염을 토함. 업무는 크게 자주브랜드 운영 및 OEM 등 두 부류로 나뉨.

    - 2009년 9월에 설립, 2015년 12월 신산반(新三板/중소기업 상장 플랫폼)에 상장함.

    - 2015년 4/4분기 독자브랜드 VAPORESSO(개방식 전자담배제품)를 출시, VAPE STORE(자체매장) 및 온라인 스토어 등의 채널을 통해 판매를 진행함. VAPORESSO는 출시 2~3개월 만에 약 3000만 위안의 판매고를 올리며 시장 예측을 뛰어넘는 성과를 거두었음.

    - 2016년과 2017년 영업수익은 각각 5억3000만 위안, 8억2000만 위안으로 전망

  ② SMOK TECH(艾维普思)

    - 수출 위주 기업으로, 2016년 상반기 약 2억9100만 위안의 영업수익을 올려 동기대비 246.56%의 높은 성장률을 나타냈음. 순이익 역시 4835만 위안으로 동기대비 339.60%의 성장률을 나타내며 영업수익과 순이익의 동시 성장을 일궈냈음.

    - 현재 중국 전자담배 시장은 스타트업 단계임. SMOK는 2014년 자국시장 개척에 발을 디뎠으며, 현재 영업수익은 약 10%임. SMOK는 2016년의 중국 영업수익의 100%성장을 전망함.

    - 2015년 SMOK 브랜드의 160W 고출력 블루투스 스마트케이스(XCUBEII) 및 TFV4 연무기 등 혁신적인 제품은 업계에 지각변동을 가져왔음. 같은 해 7월, 젊은 층을 겨낭한 높은 가성비의 KOOPOR 라인을 출시했고, KOOPOR mini와 KOOPOR plus 등 두 종류의 제품을 포함함.

  ㅇ 전자상거래의 자체적 유통채널은 업체에게 있어 고효율적인 경영전략 패턴임. 미국의 전자담배 Boulder(铂德) 역시 큰 규모의 중국시장에 발을 들였으며, 톈마오에 플래그십 스토어를 개설함.

 □ 시장 전망

  ㅇ 현재 중국 전자담배 시장은 스타트업 단계임. 중국의 높은 흡연율에 근거해 전자담배의 시장잠재력은 매우 크다고 볼 수 있음. 특히 중국 각지의 강제성 금연정책은 전자담배의 시장 수요를 크게 촉진할 것으로 전망함.

  ㅇ 점진적인 업계 규범화와 소비자 인식 변화는 중국 전자담배 시장의 발전을 가속화시킬 것임.

    - <중국담배학보(中国烟草学报)>에 따르면, 2013년 중국 전자담배 시장규모는 35억 위안에 달해 동기대비 150% 성장했다고 밝혔음. 업계 전문가 역시 향후 5~10년 중국 전자담배시장의 평균 증가속도는 30%를 넘어설 것이라고 예상함.

    - 2014년 중국 전자담배 시장은 쾌속 성장을 이뤄냈음. 시장 총 판매액과 고객 증가는 각각 263%, 259%의 성장률을 나타냈으며,타오바오(淘宝网) 판매랭킹 상위 10개 브랜드의 총 판매액은 1억4000만 위안을 돌파함.

  ㅇ 현재 중국 흡연자는 약 3억 명에 달함. 그 중 10%의 흡연자가 전자담배를 사용하게 되면, 2020년 전자담배의 연소모량은 70억 대가 넘을 것이며, 시장규모는 천 억 단위를 넘어서게 될 전망임.

자료원: 뉴포춘(新财富), 증권시보(证券时报), Ebrun, 타오바오(淘宝网), 동북증권(东北证券), 와베이(挖贝网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합