읽기 BE-43, 선택의 역설 (The Paradox of Choice)

[Blueberry]

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블루베리의 <영어와 캐나다 이야기> 제43회입니다.

오늘은 칼럼을 소재로 골랐습니다. 영어 공부할 때 <뉴욕 타임스> 같은 권위지에 실린 석학들의 칼럼을 읽고 싶은 욕심은 있으나 몇 줄 읽어 내려가다 보면 도대체 무슨 말을 하는 건지 알 수가 없어 스르르 포기하게 된 경험을 하신 분들이 저 말고도 꽤 있을 것입니다.

우리말로 된 글도 그렇듯이 좀 현학적으로 쓰여진 글들은 그 내용에 공감할 수 있는 나이가 되고 비슷한 경험도 하고 공부도 상당히 해서, 말하자면 산전수전 겪고 나서 읽어야 제 맛이 나는 듯합니다. 그래서 세계 고전 문학도 성인이 되어 다시 읽으면 느낌이 전혀 다르다는 말들을 하지요.

오늘 교재가 된 글은 <크리스쳔 싸이언스 모니터> 신문에 실린 Jim Sollisch 라는 어느 광고 회사 이사의 `현대 사회의 역설 - 너무 많은 선택, 너무 적은 즐거움 (Paradox of modern life: so many choices, so little joy)' 이라는 제목의 칼럼입니다. 광고가 소비자의 마음을 사로잡는 게 핵심이라 이 업종에 있는 사람들은 글을 쉽게 쓰는 듯하더군요. 우리말 신문에도 `광고쟁이'들의 글을 종종 보게 되는데 공통적으로 글이 읽기 쉽고 깔끔하다는 인상을 받습니다.

우리는 매일 정보가 너무 많아 `정보의 홍수' 속에 허우적거리며, 정보가 그렇게 많다 보니 선택과 결정을 해야 할 게 너무 많은 시대에 살고 있지요. 그래서 이 사람의 `역설', `너무 많은 선택'이란 표현이 눈에 금방 들어 왔습니다. 편리하게, 더 값 싸게, 더 질 높게 살기 위해 찾는 정보지만 그 늪에 빠져 더 불편하고, 보이지 않는 비용을 더 지불하게 되고, 따라서 삶의 질은 더 낮아지는 `역설'을 매일 알게 모르게 경험해서 이지요.

그럼 한 패러그래프씩 떼어서 읽고 해석해 보도록 하겠습니다.

 As a person who manages creatives at an ad agency, I'm in a constant battle to provide my teams with the right amount of input. Too much information is paralyzing. But surprisingly, too much freedom is even worse. Give a creative team the world of potato chips to explore, and they freeze. Give them the word "crunchy" and watch them go. Creatives think they hate boxes, but it's in boxes that the creative process thrives.

광고 회사에서 광고쟁이(`창조적'이라는 형용사 creative 가 명사로 쓰이면 `광고 만드는 사람') 들을 관리하는 사람으로서 나는 팀원들에게 제공할 인풋의 적정량을 찾기 위해 늘 싸움을 한다. 너무 많은 정보는 (그들의 창의력을) 마비시킨다. 그러나 놀랍게도, 너무 많은 자유는 그보다 더 나쁘다. 창안 팀에게 탐색할 숙제로 감자 칩의 세계 (모든 것) 를 다 던져 주면 그들은 어떻게 해야 할 줄 모르고 얼어 붙는다. 그들에게 `와사삭'이란 단어를 주면 그들이 움직이는 것을 보게 된다. 광고쟁이들은 그들은 박스 (어떤 틀) 를 싫어 한다고 생각한다. 그러나 창조적 과정이 활발해지는 건 그런 틀들 안에서이다.

And not just boxes: really small boxes. I use a technique you might call "Making the problem harder." I tell teams working on print ads to start by creating a billboard. If you have a TV campaign with a $300,000 production budget, try solving the problem for $10,000. Or do the whole spot only using type and sound effects.

그리고 그것은 그냥 박스들이 아니다. 아주 작은 박스들이다. 나는 사람들이 `문제를 더 어렵게 만들기'라고 부를지도 모르는 테크닉을 사용한다. 인쇄물 광고 작업을 하는 팀들에게는 빌보드 (간판) 를 만드는 것으로 시작하라고 말한다. 30만불 예산으로 TV 캠페인을 만들 경우에는 1만불에 해결해 보도록 하라고 한다. 또는 한 광고 작품 전체 (spot) 를 양각 인쇄 문자 (type) 와 음향 효과만으로 만들어 보도록 한다.

Too much freedom can be bad for creatives, but there's significant evidence that it makes regular folks unhappy, too. I've long been fascinated by the arguments put forth by Barry Schwartz in "The Paradox of Choice." He says that when people have too many choices, especially in small matters, they freeze. And when they do choose, they're often left with buyer's remorse, convinced they missed a better opportunity.

너무 많은 자유는 광고쟁이들에게 나쁠 수 있다. 그러나 그것은 일반 (regular) 대중들에게도 역시 좋은 게 아니라는 현저한 증거가 있다.  나는 `선택의 역설'에서 Barry Schwartz 에 의해 생성된 (put forth) 논쟁에 오래 전부터 매혹돼 왔다. 그는 `사람들은 너무 많은 선택을 가질 때, 특히 작은 문제에, 얼어 붙는다 (구매를 결정하지 못한다). 그리고 선택을 할 때는 종종 `구매자의 후회 (buyer's remorse)'를 겪는다. 더 좋은 기회를 놓쳤다고 생각하면서...'라고 말한다.

It's not as counterintuitive as it sounds. The theory explains why you might be avoiding the smoothie place down the street with 98 flavors, not including the add-ons and power boosts. And in part why Chipotle is so successful. They present a limited range of options that makes choosing easy – just enough variation to make you feel it's your burrito but not so many that your head explodes.

그것은 상식적인 예상에 반하는 (counterintuitive) 듯이 들리지만 그렇지 않다. 그 이론은 당신이 왜 스무디(smoothie - 과일 믹스 쥬스) 를 98가지 맛으로 인기와 반대 편에 놓는 (place down the street) 우를 피할 수 있게 돼는지를 설명한다. 그리고 부분적으로 왜 치포틀 (Chipotle - 훈제 핫 페퍼가 들어간 멕시칸 메뉴) 이 그렇게 성공적이었는지를 설명하기도 한다. 그들은 고르기를 쉽게 하는 - 당신의 머리가 터질 만큼 너무 많은 게 아니라 그것이 당신의 버리토 (burrito - 콩, 소고기 등을 토티야에 싸서 두른 멕시칸 음식) 라고 느낄 만큼만 충분한 다양성을 가진 - 제한된 범위의 선택을 제시한다. 

But can the paradox of choice tell us something about the big issues in our lives? I think so.

Let me give you an example. My wife and I have five kids, which means that we spent the better part of 20 years with very limited choices in our personal lives. We were simply too busy to join book clubs, take glass-blowing classes, or even stay late at the office. Then our last kid went to college, and we weren't as happy with all that freedom as we expected to be. We missed the structure that our kids' schedules provided. Empty Nest Syndrome? Maybe Unlimited Choice Syndrome is a better name.

하지만 선택의 역설이 (상품 구매만이 아니라) 우리 생활에서 갖는 큰 문제들에 관해서도 의미 있는 어떤 것을 말해 줄 수 있는가? 난 그렇다고 생각한다. 예를 하나 들어 보겠다. 내 아내와 나는 자식을 다섯 두고 있다. 이것은 우리가 우리의 개인 생활에서 매우 제한된 선택을 가지고 더 나은 20년을 보냈다는 것을 의미한다. 우리는 단순히 너무 바빠서 독서 클럽에 가입하지 못했고, 유리 공예 반에 들어 가지 못했으며, 심지어 사무실에 늦게까지 남아 (stay late) 있었다. 그때 막내가 대학에 갔다. 그리고 우리는 그 모든 자유를 가지고도 우리가 기대했던 만큼 행복하지 않았다. 우리는 아이들의 스케쥴이 제공한 그 구조를 그리워했다. 빈 둥지 신드롬 (Empty Nest Syndrome - 자녀들이 모두 대학에 진학한 이후 갑자기 할 일이 없어져 겪는 우울증)? 아마도 무제한 선택 신드롬 (Unlimited Choice Syndrome) 이 더 좋은 이름일 것이다. 

I suspect the paradox of choice also explains why so many people are disappointed with retirement. There's no structure for choices. (In design, this is called choice architecture.) And conversely, the paradox of choice also explains why so many of the workaholics I know seem so happy. They have fewer choices to make. They don't have to pick which TV show to watch because they're returning e-mail. Their lives are focused and purpose-driven – which is a big part of what makes humans happy.

나는 선택의 역설이 왜 그처럼 많은 사람들이 은퇴에 실망하게 되는지에 대해서도 설명하지 않을까 생각한다. 거기 (은퇴) 엔 선택의 구조가 없다(디자인에서는 이를 선택 건축이라 부른다). 그리고 역으로, 선택의 역설은 왜 내가 아는 그렇게 많은 일 중독자들이 매우 행복하게 보이는지에 대해서도 설명한다. 그들은 선택해야 할 것들이 상대적으로 적다. 그들은 이메일 답글을 쓰고 있기 때문에 어떤 TV 쇼를 봐야 할지 고를 필요가 없다. 그들의 생활은 집중돼 있고 (focused) 정해진 목표가 있다 (purpose-driven) - 이것은 사람을 행복하게 하는 중요한 부분이다.   

The truth is most of us hate it when the world is our oyster. Exhibit A: recent liberal arts grads, who don't know what they want to do with their lives. We've provided them with such poor choice architecture – telling them they could do anything – that they can't seem to imagine themselves doing anything but working at Starbucks.

진실은 우리가 원하는 모든 것을 다할 수 있을 (the world is our oyster) 때 우리 대부분은 그것을 싫어한다는 것이다. 예시품 A:  최근 인문계 학과 (liberal arts) 졸업자, 자신이 평생 무엇을 하고 싶어 하는지 모름. 우리는 그들에게 매우 나쁜 선택 건축을 제공함으로써 - 그들이 어떤 것도 할 수 있다고 말하면서 - 그들이 스타벅스에서 일하는 것 외에 다른 일은 상상하지 못하는 모습을 본다.

We humans are so complicated. Give us too little freedom and we'll stand up to dictators in Cairo and fighter planes in Libya. Give us too much freedom (and too many channels), and we'll sit in front of the TV, mindlessly flipping through our options, watching nothing.

우리 인간은 매우 이해하기 어려운 존재다. 우리게 너무 적은 자유를 주어 보라, 그러면 우리는 카이로의 독재자들과 리비아의 전투기들에 맞서 싸울 것이다. 우리에게 너무 많은 자유를 (그리고 너무 많은 채널을) 주어 보라, 그러면 우리는 TV 앞에 앉아 있게 될 것이다, 아무 생각 없이 선택을 이리 저리 바꾸고, 아무 것도 (주의 깊게) 보지 않으면서. 

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이 칼럼을 읽으면서 주말까지 밤낮으로 두세 가지 일을 하며 힘들어 하던 때가 떠오르더군요. 그때가 과연 행복했을까... 하는 회의가 들긴 했지만 지금 스몰 비즈니스를 하면서 겪는 스트레스, `심심한 때가 그리운' 생활을 언젠가는 또 `그때가 사실 행복했었다'고 그리워할지도 모른다는 생각이 들어 잠시 위로가 되었습니다.

Jim Sollisch 의 칼럼 전문입니다.

Paradox of modern life: so many choices, so little joy

 

By Jim Sollisch Jim Sollisch – Fri May 20, 2:00 pm ET

 

Cleveland – As a person who manages creatives at an ad agency, I'm in a constant battle to provide my teams with the right amount of input. Too much information is paralyzing. But surprisingly, too much freedom is even worse. Give a creative team the world of potato chips to explore, and they freeze. Give them the word "crunchy" and watch them go. Creatives think they hate boxes, but it's in boxes that the creative process thrives.

And not just boxes: really small boxes. I use a technique you might call "Making the problem harder." I tell teams working on print ads to start by creating a billboard. If you have a TV campaign with a $300,000 production budget, try solving the problem for $10,000. Or do the whole spot only using type and sound effects.

Too much freedom can be bad for creatives, but there's significant evidence that it makes regular folks unhappy, too. I've long been fascinated by the arguments put forth by Barry Schwartz in "The Paradox of Choice." He says that when people have too many choices, especially in small matters, they freeze. And when they do choose, they're often left with buyer's remorse, convinced they missed a better opportunity.

It's not as counterintuitive as it sounds. The theory explains why you might be avoiding the smoothie place down the street with 98 flavors, not including the add-ons and power boosts. And in part why Chipotle is so successful. They present a limited range of options that makes choosing easy – just enough variation to make you feel it's your burrito but not so many that your head explodes.

But can the paradox of choice tell us something about the big issues in our lives? I think so.

Let me give you an example. My wife and I have five kids, which means that we spent the better part of 20 years with very limited choices in our personal lives. We were simply too busy to join book clubs, take glass-blowing classes, or even stay late at the office. Then our last kid went to college, and we weren't as happy with all that freedom as we expected to be. We missed the structure that our kids' schedules provided. Empty Nest Syndrome? Maybe Unlimited Choice Syndrome is a better name.

I suspect the paradox of choice also explains why so many people are disappointed with retirement. There's no structure for choices. (In design, this is called choice architecture.) And conversely, the paradox of choice also explains why so many of the workaholics I know seem so happy. They have fewer choices to make. They don't have to pick which TV show to watch because they're returning e-mail. Their lives are focused and purpose-driven – which is a big part of what makes humans happy.

The truth is most of us hate it when the world is our oyster. Exhibit A: recent liberal arts grads, who don't know what they want to do with their lives. We've provided them with such poor choice architecture – telling them they could do anything – that they can't seem to imagine themselves doing anything but working at Starbucks.

We humans are so complicated. Give us too little freedom and we'll stand up to dictators in Cairo and fighter planes in Libya. Give us too much freedom (and too many channels), and we'll sit in front of the TV, mindlessly flipping through our options, watching nothing.

Jim Sollisch is creative director at Marcus Thomas Advertising.

[도시의빛]

^^* 벌써 43회째군요.
글 감사합니다.^^*

[Blueberry]

실속은 없이 나이만 먹은 셈이네요... 하하. 뭐 반응이 너무 없으니까 눈치는 보이지만 하는 데까지 해 볼
생각입니다. 카페가 요즘 좀 너무 조용하네요... 이민 카페라는 곳이 쓰는 사람이나 읽는 사람 모두 공통의 이익을
찾는 곳이 아니고 재미와 정보를 찾는 사람들은 그냥 눈으로만 보고 가고 주는 쪽에서는 좋은 일이나 억울한 일이
있어야 자랑삼아 또는 하소연을 하기 위해 주로 포스팅하는 싸이트여서 그런지...