대만 샴푸 시장 동향 - 헤어케어 관심 지속 상승세, 두피 문제 개선을 최우선 고려 - - 퍼퓸 샴푸 인기 속에 2013년 들어 한국 제품 수입 급증 -

[수봉]

대만 샴푸 시장 동향

2019-07-05 유기자 대만 타이베이무역관

- 헤어케어 관심 지속 상승세, 두피 문제 개선을 최우선 고려 -

- 퍼퓸 샴푸 인기 속에 2013년 들어 한국 제품 수입 급증 -

□ 시장 트렌드

  ○ 헤어케어 관심 증가 추세

    - 현지 시장조사업체인 iSurvey에 따르면, 대만인들은 바디케어 중에서도 특히 헤어케어에 대한 관심이 높을 뿐만 아니라 지속적으로 상승하는 추세*

      * 바디케어 가운데 헤어에 대한 관심 비중: (2014년) 35.1% → (2016년) 48.2% → (2018년) 64.7%

  ○ 샴푸 구매결정요인

    - 현지 빅데이터 분석 사이트인 데일리뷰에 따르면, 대만 소비자들은 샴푸 구매 시 본인의 두피 문제를 개선해 줄 수 있는 제품을 가장 선호하고 보습력, 소비자 품평, 세정력, 향기, 영양 요인을 거의 비슷한 수준으로 고려하는 것으로 나타남

대만 소비자들의 샴푸 구매결정요인(온라인 언급횟수 기준)

(단위: 건)

 

주: 조사기간 2018.5.4.~2019.5.3.(1년)

자료: Daily View

  ○ 한국 제품, 퍼퓸 샴푸 분야에서 선호도 1위

    - 시장조사업체 iSurvey에 따르면, 퍼퓸 샴푸 가운데 한국 브랜드 제품이 판매액, 판매량 기준으로 1위를 차지

    - 한국의 샴푸 제품은 퍼퓸 샴푸 붐이 대만으로 확산되면서 2013년 들어 수입이 급증했고 퍼퓸 분야에서 여전히 인지도가 높은 것으로 나타남

    - iSurvey에 따르면, 샴푸 구매결정요인 가운데 ‘향기’ 비율이 증가하는 추세*. 연령대별로는 20대, 30대가 퍼퓸 샴푸를 선호**하는 것으로 나타남

      * (2014년) 7.8% → (2016년) 9.4% → (2018년) 11.9%

      ** (19세 이하) 13.5%, (20대) 24.5%, (30대) 24.5%, (40대) 17.7%, (50대) 13.5%

퍼퓸 샴푸 인기 브랜드

 

주: 2018년 11~12월 드럭스토어 매출 기준. 원형 안 숫자는 ‘순위’

자료: iSurvey(2019.4.16.)

□ 시장동향

  ○ (시장규모) 대만의 연간 샴푸 판매액은 연간 69억 신타이완달러(2억3천만 미달러)를 상회

    - 2019년은 전년대비 소폭 증가(0.2%) 예상

    - 컨디셔너·트리트먼트를 포함할 경우 연간 판매액은 94억 신타이완달러(3억 1천만 미달러)를 상회

대만의 샴푸·린스 판매액

(단위: 백만 신타이완달러)

 

자료: 유로모니터(2019.6)

  ○ (수입동향) 전반적으로 2012년까지 증가세를 보이다가 2013년 이후 9000만 달러대를 유지 중

    - 2018년 대만의 샴푸·린스 수입액은 9559만 달러로 전년대비 0.5% 증가

    - 2019년은 1~5월 기준 3923만 달러로 전년 동기대비 5% 감소

대만의 샴푸·린스 수입액
(단위: 만 달러)

 

자료: 경제부 국제무역국(2019.7.1.)

□ 경쟁동향

  ○ (국가별 수입) 2018년 기준 중국, 일본, 미국, 태국, 한국, 프랑스, 독일 순

    - 중국, 태국은 제조 원산지인 점을 감안하면 브랜드 원산지 국가별 선호도는 일본, 미국, 한국, 프랑스, 독일 순

    - 對한국 수입액은 749만 달러로 전체 대비 7.8% 비중을 차지함. 2017년 대비 증가율은 1.2%로 전체 평균치인 0.5%를 상회

    - 對한국 수입은 2013년 들어 급증하기 시작해 2014년에 800만 달러를 돌파함. 시장 조정 이후 최근 3년 간은 700만 달러 대를 유지 중

국가별 수입 동향

(단위: 만 달러)

순위	2014년		2015년		2016년		2017년		2018년
	국가명	금액	국가명	금액	국가명	금액	국가명	금액	국가명	금액
1	중국	2,189	중국	2,266	중국	2,405	중국	2,372	중국	2,564
2	미국	1,664	미국	1,569	미국	1,574	일본	1,486	일본	1,582
3	일본	1,342	일본	1,320	일본	1,468	미국	1,418	미국	1,303
4	태국	1,050	태국	767	한국	848	태국	796	태국	820
5	한국	847	한국	641	태국	760	한국	740	한국	749
6	프랑스	629	독일	567	독일	667	프랑스	629	프랑스	637
7	독일	485	프랑스	507	프랑스	614	독일	483	독일	485
8	이탈리아	312	이탈리아	261	이탈리아	341	이탈리아	383	이탈리아	427
9	캐나다	227	캐나다	236	홍콩	212	스페인	181	호주	177
10	영국	117	홍콩	184	캐나다	211	호주	181	스페인	163
합계	9,581		9,119		9,066		9,509		9,559

자료: 경제부 국제무역국(2019.7.1.)

對한국 수입 동향

(단위: 만 달러)

 

자료: 경제부 국제무역국(2019.7.1.)

  ○ (브랜드별) 헤어케어 제품(샴푸 포함) 매출 기준 브랜드별 시장점유율은 팬틴, 헤드앤숄더, 럭스 슈퍼리치, 도브, 퍼트 순

    - 한편, 최근 1년 간 온라인 언급횟수가 많은 브랜드는 Aquair, Tsubaki, Lush, Kao, O’right 순이며 한국 브랜드 ‘려’도 순위권

브랜드별 경쟁 현황 참고지표

순위	브랜드별 시장점유율		브랜드별 온라인 언급횟수
	브랜드명	시장점유율	브랜드명	비고(인기 요인)
1	Pantene	6.0%	Aquair	대만 기후 맞춤형 두피관리제품
2	Head & Shoulders	5.8%	Tsubaki	고영양 시리즈
3	Lux Super Rich	5.1%	Lush	견과류 오일 성분
4	Dove	5.0%	Kao	높은 가격경쟁력
5	PeRT	4.8%	O’right	친환경 용기
6	Nizoral	4.1%	Aveda	탈모 개선 제품
7	Maywufa	3.9%	Aromase	민감성 두피관리 제품
8	Mod’s Hair	3.6%	The Body Shop	생강, 녹차 시리즈
9	L’Oreal	3.0%	Pantene	Micellar 시리즈
10	Vidal Sassoon	2.8%	려	두피딥클렌징, 극손상케어 제품

주: 브랜드별 시장점유율은 2018년 매출액 기준. 온라인 언급횟수는 2018.5.4.~2019.5.3. 기준

자료: 유로모니터(2019.6), DailyView

□ 통관·유통

  ○ 세율 및 수입규정

    - 무관세, 부가가치세 5%

    - 니조랄과 같은 비듬·두피가려움 방지 전용 샴푸는 수입자가 대만 위생복리부로부터 해당 제품에 대한 특수용도 화장품(함약·含藥 화장품) 허가를 취득해야 반입이 가능함. 이 과정에서 수출자는 생산국 내 제조·판매 허가 증빙, 성분표, 성분분석증명서(CoA:Certificate of Analysis) 등을 준비해 수입자에게 제공해야 함

    - 일반적으로 시중에 유통되는 비듬 방지·두피 관리용 샴푸는 일반 화장품(기타 샴푸 및 린스)으로 분류되며 별도의 수입허가가 요구되지는 않으나 특정 성분 함량에 대해 기준치 제한이 설정*돼 있으므로 유의 요망

      * 예를 들어, 일반적으로 비듬 샴푸에 사용되는 성분 중 Zinc Pyrithione, Piroctone olamine의 경우 함량을 1%로 제한

HS코드(대만 기준)	품명	관세율
3305.10.00102	특정용도의 샴푸 및 린스(비듬 및 두피 가려움 방지용)	0%
3305.10.00905	기타 샴푸 및 린스	0%

자료: 재정부 관무서

  ○ 유통

    - 2018년 매출액 기준, 샴푸를 포함한 헤어케어제품의 유통 구조는 드럭스토어(17.7%), 대형마트(16.5%), 뷰티전문점(14.8%), 슈퍼마켓(14%) 순으로 형성돼 있음

    - 온라인 쇼핑을 통한 판매 비중은 4.4%로 오프라인 점포 대비 저조하나 온·오프라인 유통채널 가운데 5년 전인 2013년 대비 판매 비중이 1.2%p 상승하여 가장 큰 폭으로 증가

    - 미용실을 통해 유통되는 헤어케어제품 비중도 연간 4%에 달함

    - 현지 유통채널 입점 시 벤더(수입업자 포함)를 경유하는 것이 일반적임. 유통채널이 직수입하는 경우도 있으나 단기 프로모션 형태이거나 검토 조건이 까다로운 편임

샴푸 포함 헤어케어제품 유통 구조

(단위: %)

유통채널	2018년 매출액 비중	주요 업체
드럭스토어	17.7	www.watsons.com.tw, www.cosmed.com.tw www.tomods.com.tw, www.jpmed.com.tw
대형마트	16.5	www.carrefour.com.tw, www.rt-mart.com.tw
뷰티전문점	14.8	www.poya.com.tw, www.s3.com.tw,
슈퍼마켓	14.0	www.pxmart.com.tw
백화점	8.1	www.skm.com.tw, www.sogo.com.tw
온라인 쇼핑	4.4	www.momoshop.com.tw, https://tw.buy.yahoo.com, https://24h.pchome.com.tw

자료: 유로모니터(2019.6)

□ 시사점

  ○ 대만은 화장품 관련 법규를 ‘화장품위생관리조례’에서 ‘화장품위생안전관리법’으로 개정(법령체계 상 ‘법’이 ‘조례’의 상위 단계)하고 화장품에 대한 관리·감독을 강화하는 추세

  ○ 대만 FDA 관계자는 “2020년 1월 1일(제조일 기준 적용)부터 화장품 성분에 대한 여러 건의 개정된 규정이 발효되므로 유의해야 한다”고 조언하며 “사전에 수입허가가 요구되지 않는 일반 화장품의 경우에도 수시 모니터링에서 성분 함량 기준치 초과 등으로 적발될 경우 처벌받을 수 있다”고 주의를 당부

    - 2020년부터 발효되는 성분별 함량 기준치 리스트는 다음 링크를 참조*

      * https://www.mohw.gov.tw/dl-50328-a4dab009-bcc8-483e-a7e6-c43df93fa517.html: 리스트 순서대로 ‘특정용도 화장품 성분 명칭 및 사용제한표(링크 문서의 3p.)’, ‘화장품 사용금지성분표(20p.)’, ‘화장품 성분 사용제한표(34p.)’, ‘화장품 방부제 성분 명칭 및 사용제한표(41p.)’, ‘화장품 색소성분 사용제한표(48p.)’, ‘화장품 미생물 허용량 기준표(54p.)’임. 이 가운데 특정용도 화장품 성분을 포함할 경우 대만 FDA를 통해 수입허가를 취득해야 합법적으로 반입·유통이 가능함

자료: 유로모니터, 경제부 국제무역국, 재정부 관무서, 위생복리부 식품약물관리서, iSurvey, DailyView