[통신서비스] 더 이상 무리한 경쟁은 없다(feat. 신규출시 단말기 예약가입절차 개선방안)

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[통신서비스] 더 이상 무리한 경쟁은 없다(feat. 신규출시 단말기 예약가입절차 개선방안)

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과열 경쟁 막기 위한 개선 방안 발표: 통신 3사는 갤럭시 S20 출시를 앞두고 ‘신규출시 단말기 예 약가입절차 개선 방안’을 발표했다. 개선 방안에 포함된 주요 내용은 1)신규출시 단말 지원금 예고 기준(예고한 지원금은 공식 출시일 전까지 변경 없이 유지), 2)신분증스캐너 운영기준에 의거한 신규 단말 예약기간 단일화(신규단말 예약기간을 출시 전 1주로 단일화), 3)신규출시 단말기 사전 예약기 간 장려금 운영기준(유통점에 지급하는 판매수수료는 사전예약 기간 공지하지 않음) 등이다.

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경쟁 완화가 주 목적: 개선방안을 통해서 플래그십 모델 사전 예약 기간 동안 과열됐던 가입자 모집 경쟁의 홍보 양상을 최소화 하고, 불법 보조금 등을 억제하는 효과가 기대된다. 19년 치열했던 마케팅 경쟁이 재현될 가능성이 낮을 것이라는 신호로 해석된다. 19년 4월 갤럭시S10 5G 모델 출시 이후, 통신 3사는 약 6개월 동안 5G 시장 점유율 선점을 위해 무리한 경쟁을 이어갔다. S10 모델의 최고 요금제 기준 3사의 평균 공시지원금은 60만원을 상회했고, LG V50도 평균 55만원대 의 공시지원금이 9월까지 유지됐다.

19년 9월 이후 통신사 마케팅 경쟁은 안정화 추세로 접어들었는데, 이는 마케팅비용 상승에 따른 2Q, 3Q의 이익 감소를 의식한 것으로 보인다. 19년부터 회계기준 변경으로 마케팅비용이 20~28개 월 안분 인식됨에도 불구하고, 3사 합산 마케팅비용은 전년대비 2Q19 11.2%, 3Q19 15.1%, 4Q19 16.5% 증가했다. 18년 선택약정할인율 인상으로 마케팅비용이 대폭 축소된 기저효과도 있겠지만, 경쟁이 완화되기 시작한 4Q19도 전분기대비 4.5% 상승한 점은 확실히 이연되는 규모도 큰 것으로 분석된다. 20년 매분기, 19년부터 이연되는 마케팅비용의 부담이 있기 때문에, 5G 출시 초기처럼 무리한 경쟁을 이어갈 수 없다는 것을 통신사가 인지하고 내놓은 개선 방안으로 판단된다.

Action

20년 점차 나아질 통신 업종: 비용 이연 효과로 인한 20년 통신 3사 합산 마케팅비용의 전년대비 증가폭은 최소 7%대가 예상된다. 그러나 마케팅 비용 이연 및 제한된 이익 성장률은 이미 주가에 이미 반영돼있는 것으로 판단된다(19년 초 대비 현재 주가 수익률: SKT -17.4%, KT -17.1%, LG유플러스 -22.0%). 1Q20까지는 불확실한 실적 방향성 및 총선 전 통신비 관련 언론 노이즈로 관망세가 지속되겠으나, 이후 경쟁완화로 마케팅비용이 예상 가능한 수준에서 집행된다면 주가는  긍정적이다. 점진적으로 관심을 갖자.

DB금융 신은정 

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