현지 화장품협회 관계자가 전하는 스페인 화장품시장 진출전략 - 활력을 되찾은 스페인 화장품시장, 한국 화장품에 대한 관심도 증가 -

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현지 화장품협회 관계자가 전하는 스페인 화장품시장 진출전략

2017-12-22 김수민 스페인 마드리드무역관

- 활력을 되찾은 스페인 화장품시장, 한국 화장품에 대한 관심도 증가 -

- 아시아의 미(美)를 강조한 스킨케어 제품과 마케팅 필요 -

□ 스페인 화장품 산업 동향

  ㅇ 스페인, 유럽 내 화장품 산업 규모 유럽 5위

    - 스페인은 경제 강대국인 독일, 영국, 프랑스, 이탈리아의 뒤를 이어 유럽 내 5번째로 큰 화장품 산업 보유 국가

    · 독일(133억8800만 유로), 영국(125억3700만 유로), 프랑스(113억5700만 유로), 이탈리아(97억600만 유로), 스페인(66억6000만 유로)

유럽 주요 5개국 화장품산업 규모(2016)

(단위: 백만 유로)

자료원: 스탄파(STANPA) 스페인 화장품협회

  ㅇ 스페인 향수 및 화장품의 수출액은 특산물인 올리브오일과 와인을 뛰어넘음.

    - 글로벌 화장품 기업이 스페인을 생산기지로 삼으면서, 2016년 기준 올리브오일(33억6600만 유로), 와인(27억1500만 유로)보다 많은 35억3600만 유로 수출

스페인 주요 품목 수출액(2016)

(단위: 백만 유로)

자료원: 스탄파(STANPA) 스페인 화장품협회

  ㅇ 경제 회복으로 인해 최근 3년간 화장품 수요 증가

    - 2008년 경제위기의 여파로 위축돼 있던 화장품 시장이 2014년을 기점으로 활기를 되찾으며 3년 연속 매출 증가

    - 2014년까지 화장품 주요 제품군 매출 총액이 마이너스 성장을 계속해 2012년 대비 -3.7% 하락한 54억6800만 유로를 기록했으나, 그 이후 경기 회복에 힘입어 2016년에는 2014년 대비 +4.79% 상승한 57억3000만 유로 기록

    · 주요 제품군: 색조화장품, 향수, 헤어제품, 남성용화장품, 기초화장품

스페인 최근 5년 주요 제품 매출 총액 추이

(단위: 백만 유로)

자료원: 유로모니터

스페인 최근 5년 화장품 주요 제품별 매출 현황

(단위: 백만 유로)

구분	2012	2013	2014	2015	2016	증감률('16/'14)
색조화장품	846	837	836	860	904	+8.13
향수	1,290	1,226	1,203	1,246	1,314	+9.23
헤어제품	1,053	1,042	1,043	1,058	1,061	+1.73
남성용화장품	994	967	945	959	986	+4.34
기초화장품	1,495	1,446	1,441	1,435	1,465	+1.67
총액	5,678	5,518	5,468	5,558	5,730	+4.79

자료원: 유로모니터

  ㅇ 기초화장품(26%), 향수(23%), 헤어제품(18%), 남성용화장품(17%), 색조화장품(16%) 순으로 시장 점유

주요 제품별 시장점유율(2016년)

 

자료원: 유로모니터

□ 스페인 화장품협회 STANPA(Spanish Cosmetic, Toiletry and Perfumery Association) 인터뷰

스탄파(STANPA) 화장품협회 내부

 

자료원: KOTRA 마드리드 무역관

Q1: 스탄파(STANPA)협회에 대한 간단한 소개 부탁 드린다.

A1: 스탄파(STANPA)는 스페인 내 향수 및 화장품 협회로 1952년 설립됐다. 현재 이 분야 제조·유통기업 중 92%인 400여 개의 회원사를 보유하고 있으며 현 회원사의 매출액을 합치면 총 66억 유로에 달해 화장품 산업에서 중추적인 역할을 하고 있다고 말해도 과언이 아니다. 회원사 중 15%는 샤넬(Chanel Spain), 로레알(L’Oreal Spain) 등의 글로벌 기업과 스페인 대형 OEM기업인 푸이그(Puig)를 포함하며 나머지 85%는 중소기업으로 이루어져 있다.

스탄파(STANPA) 화장품협회 내부

자료원: KOTRA 마드리드 무역관

Q2: 경제위기로 주춤했던 스페인 경제가 최근 눈에 띄게 회복되고 있는데 화장품 시장의 현황은 어떠한가?

A2: 스페인 화장품 시장은 20007년까지 빠른 속도로 성장했으나 하필 시장이 성숙되기 직전인 2008년 경제위기가 발발해 큰 타격을 받았었다. 하지만 최근 몇 년 동안 경기 회복이 지속되면서 화장품 시장도 많은 탄력을 얻고 있으며, 2016년 기준 유럽 내 화장품 소비 규모 5위 국가로 지정됐다. 또한 글로벌 기업들이 저렴한 스페인에 생산기지를 두면서 수출도 활발하게 하는데, 향수 및 화장품 수출은 스페인의 특산물인 와인(27억유로), 올리브 오일(33억 유로), 가죽(24억 유로)을 넘어선 35억유로로 집계될 만큼 스페인 경제에 빠질 수 없는 부분이 됐다.

Q3: 스페인 화장품 시장의 특징은 어떠한가?

A3: 경제위기를 기점으로 많은 변화가 있었다. 과거에는 명품과 고가제품이 인기가 많았었는데, 경제가 어려워지면서 구매력이 매우 약해진 소비자들을 붙잡기 위해 럭셔리 브랜드들이 대대적인 할인 프로모션을 진행했었다. 그러나 소비자들은 프리미엄 제품들이 가격을 파격적으로 내린 부분에 대해서 긍정적이기 보다는 회의감을 느꼈고, 결국 이러한 브랜드들은 프리미엄 가치도 잃고 낮은 가격으로도 고객에게 외면을 받는 결과를 얻고 말았다. 이 때부터 '브랜드 가치'보다는 '제품의 효능'에 더욱 관심을 쏟는 트렌드가 생겨나기 시작했고, 일명 '코스메슈티컬(Cosmetic과 pharmaceutical의 합성어)'이라고 불리는 기능성 화장품에 대한 수요가 급증했으며, 이러한 트렌드는 8년 동안 지속되고 있다.

Q4: 7~8년 전만 하더라도 한국 화장품에 대한 관심은 제로에 가까웠다. 하지만 지금은 스페인 내한국 화장품 수입률도 급증했고, 국제 화장품 박람회나 컨퍼런스에서도 한국 화장품이 이슈가 되고 있는데, 그 이유가 무엇이라고 생각하는가?

A4: 그 이유로는 첫째로 글로벌화로 인해 아시아 제품에 대한 경계가 줄어들었다는 점을 들 수 있다. 각종 매체로 아시아에 대한 간접경험을 할 뿐 아니라 아시아로의 여행도 급격히 증가하면서 이국적인 제품에 대한 젊은 층의 호기심이 늘었다. 또한 아시아 여성들은 젊음을 오래 유지한다는 인식이 퍼지면서 자연스레 화장품 쪽으로 관심이 간 것 같다.

두 번째 이유로, 한국 제품은 가성비가 좋다. 일본 제품은 품질이 좋지만 가격대가 너무 높아 구매력이 낮은 스페인 국민들에게는 매력도가 떨어지고, 중국 제품은 아직 신뢰가 가지 않아 인기가 없다. 반면 한국은 빠른 경제 발전과 대기업들의 기술 진보 등의 이유로 국가적 이미지도 좋고, 가격도 일본에 비해 저렴해 스페인 국민들에게는 가장 합리적인 선택이 된 것 같다.

Q5: '스킨79'나 '미샤'와 같은 한국 화장품 기업들이 유럽 진출 첫 단독 매장 운영 지역으로 '스페인'을 선택하고 있다. 다른 유럽 주변국에 비해 스페인이 가지는 장점이 무엇이 있는가?

A5: 같은 유럽이라도 화장품 트렌드에 관해서는 지역별로 상당히 다른 특징을 가지고 있다. 예를 들어, 독일은 헤어나 위생 제품에 대한 수요가 가장 많으며, 영국도 비슷한 성향을 가지고 있다. 반면 스페인이나 이탈리아, 포르투갈 같은 남유럽 국가들은 강한 햇빛으로 인해 피부 관리를 중요하게 생각해 기초화장 제품, 선크림 등의 제품에 수요가 많다, 따라서 스킨케어 제품에 고도의 기술력을 가지고 있는 한국이 스페인을 우선적인 타깃으로 삼는 것은 당연한 결과일 수도 있다.

또한 스페인은 지리적, 문화적으로 상당한 이점을 가지고 있다. 일단 스페인에서 자리를 잡은 제품은 같은 언어를 사용하며 매우 유사한 문화를 가지고 있는 남미로 진출하기가 수월하고, 또한 지리적으로 가까운 다른 유럽국가나 혹은 모로코 지역까지 진출할 수도 있다. 그러므로 유럽뿐 아니라 전세계를 무대로 꿈꾸고 있다면, 스페인이 전략적 요충지가 될 수 있을 것이다.

Q6: 스페인 시장에 진출하기를 희망하는 한국 기업들에 현지의 상황에 맞는 전략을 조언 부탁 드린다.

A6: (유통) 앞서 언급 했듯이 코슈메슈티컬이 인기를 끌면서, 화장품 유통채널로 '약국'이 매우 빠른 속도로 성장하고 있다. 만약 기능성 화장품으로 스페인에 진출할 계획이라면, 약국의 유통업자를 공략하는 것이 효과적일 것이다. 이러한 유통업자들은 특이하게 전국이 아닌 지역별로 담당 구역이 나뉘어져 있는데 새로운 제품에 대해 다소 폐쇄적인 정책을 가지고 있기 때문에 첫 접촉에 성공하는데 시간이 오래 걸리긴 하겠지만, 그 만큼의 노력의 가치가 있는 매력적인 유통채널이다.

두 번째 유망 유통채널은 화장품 전문 매장이나 백화점이다. 대표적인 화장품 전문 매장으로는 세포라(Sephora), 프리모르(Primor)가 있는데, 스페인 내에만 각 120개, 180개의 매장을 보유하고 있다. 백화점인 엘꼬르떼잉글레스(El corte ingles)도 스페인 전역에 90여개의 매장이 있어 접근성이 매우 높다. 이러한 메이저(Major) 화장품 전문 매장으로의 진출이 어렵다면 현재 빠르게 성장 중인 드루니(Druni), 두글라스(Douglas), 수페르 페르푸메리아스(Super perfumerías) 등 다른 전문 매장을 노려보는 것도 좋다.

(홍보) 인지도가 없는 새로운 브랜드 같은 경우에는 소셜미디어(SNS)를 사용한 홍보가 매우 효과적인 것으로 나타났다. 유튜브(Youtube), 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 트위터(Twitter) 등의 SNS에서 인플루언서(Influenser)가 직접 화장품 사용법을 보여주며 설명해주는 방식이 익숙하지 않은 제품에 대한 경계를 허물고 제품에 대한 신뢰를 얻는데 많은 도움이 되는 것 같다.

(인증) 유럽 내 수입 화장품 인증 제도는 까다롭고 시간이 오래 걸린다. 한국 업체가 스페인 내에 지사나 법인이 있는 것이 아니라면, 수입 라이선스를 가진 스페인 중개상을 거쳐서 유통업체와 거래를 해야 한다. 관련 인증 절차나 필요 서류는 매우 까다롭고 상황에 따라 조건이 다르기 때문에 일반인이 스스로 준비하기에는 한계가 있으므로 전문가의 도움을 받는 것이 좋다. 스탄파(STANPA) 협회에서는 회원사에 한해 제품 인증 및 수입 절차를 도와주고 있는데, 스페인 내 매출액에 근거해 회비가 산출되기 때문에 매우 합리적인 금액으로 많은 시간을 아낄 수 있다.

스탄파 협회 관계자 오스카 마테오(Oscar Mateo)와 수산나 아랑스(Susana Arranz)

자료원: KOTRA 마드리드 무역관

□ 시사점

  ㅇ 한국과 소비자 성향이 비슷한 스페인, 스킨케어 제품을 필두로 아시아의 미를 강조

  ㅇ 약국, 화장품 전문 매장, 백화점 유통으로 접근성 높인 후 SNS와 현지 인플루언서(Influencer)를 활용한 적극적 마케팅 필요

  ㅇ 인증 취득은 필수, 수입업체나 협회를 활용해 인증 취득을 우선적으로 해야 거래 성사율이 높아질 것

자료원: 유로모니터(Euromonitor), 스탄파(Stanpa) 스페인 화장품협회, 현지 언론, KOTRA 마드리드 무역관 자료 종합