중국시장에서는 내가 새로운 제품으로 가장 먼저 가는 선두가 되어도, 소비자들의 머릿속에 이미지를 형성하지 못하면 소용이 없다. 소비자들이 내 상품에 대해 가지는 이미지는 상품 자체와 전혀 다른 별개의 문제이기 때문이다. 마케팅은 상품보다, 소비자들이 이미지를 겨냥해야 한다. 내 상품이 최고라고 말하기보다, 소비자들이 내 상품을 최고로 생각하게 만들어야 한다. 소비자들이 내 상품을 최고라고 인정하지 않는데, 내가 최고라고 주장하는 것은 소용이 없다. 일반적으로 사람들은 마케팅을 상품경쟁이라고 생각한다. 장기적으로는 가장 좋은 상품이 승리할 것이라고 믿는다. 대부분의 엄마들은 자기 자식이 가장 우수하다고 생각한다. 모든 기업들 역시 자기 제품이 가장 좋다고 생각한다. 그러나 이런 생각들은, 다른 사람들이 사실로 인정해 주어야 사실이 되는 것이다. 따라서 내가 아닌 남들이 생각하는 관념을 따라야 한다. 사람들의 관념이란 일단 형성되면 바꾸기가 어렵다. 사람들은 결국 자기가 믿고 싶은 것만 믿으며, 자기가 맛보고 싶은 것만 맛보려고 하기 때문이다. 중국의 海尔 하이얼 회사는 원래 냉장고를 생산하던 회사였다. 후에 성공을 거듭하면서 TV, 에어컨, 온수기, 핸드폰 등 100여개에 달하는 다양한 제품들을 생산하는 대기업으로 성장했다. 그러나 하이얼의 본사가 있는 靑島 칭따오의 소비자들은 지금도 하이얼을 냉장고, 海信 하이센스는 TV, 에어컨과 온수기는 澳柯瑪 오커마 라고 생각한다. 현재 하이얼은 중국 최고의 가전업체가 되었음에도, 많은 소비자들은 냉장고를 하이얼의 대표상품으로 인식한다. 하이얼의 TV와 에어컨도 하이센스나 오커마에 비해 뒤떨어지지 않는다. 그러나 소비자들은 “하이얼 냉장고“라는 인식을 아직도 뿌리깊이 가지고 있다. 소비자들이 가지고 있는 인식은 정말 바꾸기 어렵다. 어떤 상품을 한번 체험해본 적이 있으면, 바로 자기가 정확하다고 생각한다. 사람들은 자기가 가지고 있는 생각을 보편적인 진리라고 믿는다. 자기가 잘못 생각하고 있다는 것을 인정하는 경우는 드믈다.
따라서 관념을 이용하는 것이 사실에 의존하는 것보다 믿을만하고 사용가치도 많을 수밖에 없는 것이 중국의 현실이다. - 손자병법 연구소 - |