디지털 사이니지

[올바른광고문화]

디지털 사이니지

디지털 사이니지는 디지털 기술을 활용해 디스플레이 스크린이나 프로젝터에 영상과 정보를 표시하고 네트워크로 원격 관리하는 융합 플랫폼이다. 소비자에게 사용자 경험을 제공하는 디지털 사이니지 광고는 옥외광고의 블루 오션으로 떠올랐다. 멀티 스크린 플랫폼을 이용한 맞춤형, 센서를 이용한 상황인지형, 스마트폰과 디지털 사이니지를 연동한 모바일 광고로 소프트웨어 기술이 발달하고 있는 상황에서 창의적인 콘텐츠 개발이 무엇보다 중요해졌다.

스마트 미디어 산업 영역

정부는 스마트 미디어 강국을 실현하기 위해 ‘스마트 미디어 산업 육성계획(2015~2020)’을 발표했다. 시장의 성장 가능성은 물론 확장성과 파급효과를 감안해 다섯 가지 산업 영역을 육성하기로 정책 방향을 결정한 것이다. 그 다섯 가지 영역을 간략히 살펴보면 다음과 같다(미래창조과학부 외, 2014).

① 인터넷 동영상 서비스: 범용 인터넷망을 통해 비디오나 오디오 같은 방송 프로그램과 영화 등의 콘텐츠를 제공하는 서비스(OTT, Over The Top)로 미디어 플랫폼에 업로드된다.

② 소셜 미디어: 웹 기반의 대화형 미디어로 이용자들이 정보와 지식 및 의견을 공유하도록 하는 미디어이며 소셜네트워크서비스(SNS), 블로그, 위키, 팟캐스팅 등이 해당된다.

③ 디지털 사이니지: 네트워크를 통해 원격 관리가 가능한 디지털 디스플레이를 공공장소나 상업 공간에 설치해 다양한 정보와 광고를 실시간으로 제공하는 융합 미디어의 성격을 지닌다.

④ 실감 미디어: 실감 나는 가상의 콘텐츠를 시공간 제약 없이 오감으로 체험함으로써 몰입감과 현장감을 극대화하는 실감 미디어(Realistic Media)는 정보통신에 관한 미래 기술의 총체다.

⑤ 가상현실 미디어: 현실에서는 존재하지 않는 환경을 현실과 근접하게 재현함으로써 실제로 존재하는 것처럼 느끼게 해 이용자에게 실재감과 몰입감을 제공하는 멀티미디어다.

이상에서 알 수 있듯이 디지털 사이니지(Digital Signage)는 스마트 미디어 산업의 주요 영역으로 선정될 정도로 발전 가능성이 높다고 하겠다. 텔레비전, 컴퓨터, 휴대폰에 이어 제4의 스크린 미디어로 주목받는 디지털 사이니지는 광고 시장의 차세대 성장 동력으로 각광을 받고 있다. 서울 강남역의 ‘미디어폴’에서 아파트 엘리베이터 안의 LCD 디스플레이에 이르기까지, 디지털 사이니지는 온라인을 통해 언제 어디에서든지 정보와 콘텐츠를 전달하고 있는 것이다(전종우 · 박현 · 천용석, 2012).

디지털 사이니지의 개념

그렇다면 디지털 사이니지란 무엇인가? 디지털 사이니지란 디지털 기술을 활용해 디스플레이 스크린이나 프로젝터에 영상이나 정보를 표시하는 광고 매체로, 네트워크를 통해 원격 관리할 수 있다(천용석, 2014). 따라서 디지털 사이니지는 공공장소나 상업 공간에서 각종 정보와 광고를 디지털 정보 디스플레이(DID, Digital Information Display)를 통해 제공하는 양방향의 개인 맞춤형 서비스인 동시에 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공공서비스 같은 다양한 분야와 유기적인 관계를 맺는 광고의 융합 플랫폼이기도 하다(그림 1 참조).

그림 1 디지털 사이니지의 구성도

디지털 사이니지는 옥외광고의 주요 영역이다. 옥외광고는 집 밖의(Out of Home) 미디어를 활용한 광고로 ‘OOH 광고’라고도 한다. 그동안 디지털 사이니지는 기술 발달을 통해 옥외광고 매체로서 기능을 확대하며 발전해 왔다. 디지털 사이니지의 발전 과정은 다음과 같은 세대별 분류로 설명할 수 있다(한국옥외광고센터, 2014).

첫째, 단순 노출형 디지털 사이니지(one way digital signage)로 1세대에 해당한다. 기존 아날로그 광고판을 디지털 디스플레이 장치로 바꿔 단순히 영상 정보를 송출하는 단방향 영상 기기로서, LCD 모니터로 변환된 전광판 형태로 광고 · 정보 제공 · 뮤직비디오 · 뉴스 · 안내영상을 주요 콘텐츠로 사용한다.

둘째, 참여형 디지털 사이니지(interactive digital signage)로 2세대에 해당한다. 네트워크 기반의 중앙 관리 및 터치스크린을 바탕으로 매체와 소비자 간 양방향 소통이 가능한 방식으로, 키오스크(kiosk: 정부 기관, 지방자치단체, 백화점, 전시장, 공항, 철도역 같은 공공장소에 설치되어 각종 행정 절차나 상품 정보, 시설물의 이용 방법, 인근 지역에 대한 관광 정보 등을 제공하는 무인정보단말기)를 활용해 인터넷으로 실시간 정보를 제공한다.

셋째, 상황인지형 디지털 사이니지(context-aware digital signage)로 3세대 격의 좀 더 발전된 형태다. 미래형 하드웨어 기술, 통신 서비스, 모바일, 클라우드 같은 다양한 핵심 기술이 융합되어 적극적인 소통과 공유가 이루어지는 컨버전스형 디지털 사이니지다. 상황 인지 및 고실감 인터랙티브 인터페이스 기술은 불특정 소비자에게 그룹 맞춤형 광고 콘텐츠를 추출하여 제공할 수 있다.

디지털 사이니지로 대표되는 DOOH(Digital OOH) 미디어와 기존의 아날로그 옥외 미디어를 구분하는 주요 근거는 네트워크를 통한 콘텐츠의 송출 기능이다. 기존의 옥외 미디어는 광고 외에는 특별한 콘텐츠가 없었다. 빌보드 광고, 옥상 광고, 버스 래핑 광고, 지하철 역사 내 광고 같은 대부분의 아날로그 옥외 미디어는 광고만을 위한 미디어에 지나지 않았다. 그렇지만 디지털 사이니지가 접목된 DOOH 미디어의 경우에는 네트워크 송출 기능을 통해서 다양한 콘텐츠를 지속적으로 노출할 수 있다(천용석, 2014).

디지털 옥외광고의 기술과 콘텐츠

디지털 사이니지를 이용한 쇼핑몰이나 지하철 역내 광고는 양방향 서비스를 통해 소비자에게 새로운 사용자 경험(UX, user experience)을 제공하면서 광고의 첨단 분야로 주목받고 있으며, 옥외광고의 영역을 넓혀 줄 블루오션으로 떠오르고 있다.

소비자들은 쇼핑몰에 설치된 디지털 사이니지를 통해 할인 쿠폰을 받거나 사진 찍기 및 퀴즈 이벤트 같은 상호작용 기능을 활용하는 동시에 모바일 기기와 결합해 모바일 커머스를 이용할 수도 있다. 디지털 옥외광고는 소프트웨어 기술 개발과 옥외광고물에 관한 법률적 규제 완화에 그 미래가 달려 있다. 디지털 사이니지에 관한 소프트웨어 기술 개발은 다음과 같은 세 가지 방향이 가능하다(한국옥외광고센터, 2014).

첫째, 멀티 스크린 플랫폼을 이용한 맞춤형 디지털 사이니지다. 임대형 서비스(SaaS, Software as a Service) 방식으로 전달되는 소프트웨어를 통해 멀티 플랫폼 스크린 장치에 맞춤형 디지털 사이니지 서비스를 제공하는 것이다. 이는 기존의 디지털 사이니지 시스템에 비해 확장성과 이식성이 뛰어나며 독립적으로 다양한 환경에서 시스템을 구축할 수 있고 유지 관리 비용이 저렴하다.

둘째, 센서를 이용한 상황인지형 디지털 사이니지다. 키넥트(Kinect: 컨트롤러 없이 이용자의 신체를 이용해 게임과 오락을 경험할 수 있는 ‘엑스박스 360’과 연결해서 사용하는 주변 기기) 같은 기존 센서 기반의 상황 인지 기술이다. 디지털 사이니지 제어를 위한 비접촉 인터페이스를 제공하는 동시에 사용자의 수, 제스처, 음성, 소리 방향 등 상황에 맞는 콘텐츠를 능동적으로 제공한다.

셋째, 스마트폰과 디지털 사이니지를 연동한 모바일 광고다. 광고 제공 업체가 제공하는 광고에 메타 데이터를 추가로 전송하면 디지털 사이니지 주변에 있는 스마트폰 앱에 개인 맞춤형 전자잡지 등을 생성함으로써 상호 간에 정보를 수정하고 공유한다. 이는 디지털 사이니지에서 제공되는 광고 도달 범위를 모바일 기기로 확장하는 동시에 개인 맞춤형 광고를 제공한다는 의미가 있다.

디지털 사이니지에 관한 기술 개발과 동시에 디지털 옥외광고의 창의적 콘텐츠를 개발하고 관리하는 방안을 마련해야 한다. 정부에서는 그동안 옥외광고물의 종류, 크기, 색깔, 모양을 규제 위주로 관리해 왔고 설치할 수 있는 지역이나 장소도 엄격히 제한해 왔다. 옥외광고의 디지털화가 현실적으로 진행되어 왔지만 디지털 옥외광고물의 종류나 규격은 물론 허가 기준이나 신고 기준도 미비했다. 「옥외광고물의관리및산업진흥에관한법률」(2015)에서는 디지털 광고물에 대한 규제를 획기적으로 개선하는 내용이 담겨 있다. 이에 따라 디지털 사이니지를 활용한 창의적인 광고 콘텐츠를 만들 수 있는 기반 환경이 이전에 비해 크게 개선되었다.

따라서 한국옥외광고센터(www.ooh.or.kr)를 비롯한 옥외광고 산업계는 앞으로 디지털 사이니지(Digital Signage), 디지털 빌보드(Digital Billboard), 미디어 파사드(Media Facade), 디지털 정보 디스플레이(Digital Information Display) 같은 새로운 미디어에 필요한 창의적인 콘텐츠 개발의 기반 구축에서 주도적인 역할을 해야 한다(김병희, 2014). 이제 창의적인 옥외광고 콘텐츠를 개발하는 문제가 무엇보다 중요해졌으며, 특히 디지털 사이니지의 발전 방안을 마련하는 것이 임박한 당면 과제가 되었다.

참고문헌

• 김병희(2014.). 창조경제 시대를 열어갈 옥외광고 산업진흥의 방향과 과제. ≪옥외광고 FOCUS≫, 5호, 8~15.
• 미래창조과학부 · 방송통신위원회 · 문화체육관광부 · 중소기업청(2014.). 『세계 최고의 스마트미디어 강국 실현을 위한 스마트미디어 산업 육성 계획(2015~2020)』. 정책보고서. 1~59.
• 전종우 · 박현 · 천용석(2012.). 광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한 고찰. ≪옥외광고학연구≫, 9권 2호, 119~141.
• 천용석(2014.). 스마트광고 산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색. ≪정보통신방송정책≫, 26권 14호, 1~22.
• 한국옥외광고센터(2014.). 『디지털 사이니지 광고 산업 육성방안』. 신임 관리자 과정 교육자료