BTL이란 무엇일까?

[FBI 13기 여혜지]

미디어를 매개하지 않는 프로모션(Non-Media Promotion)으로 판매지원·유통지원·샘플링 등과 같은 대면 커뮤니케이션(Face-to-Face Communication)을 활용하는 것이다. BTL의 반대되는 개념인 ATL(Above the Line)은 마케팅 커뮤니케이션 활동 중 비(非)대인적 커뮤니케이션 활동으로서, TV·인쇄·라디오·옥외 등과 같은 전통적 매체로 구성된다. 옥외광고는 BTL로 분류되기도 한다.

BTL의 주요 수단은 뉴미디어·PR·세일즈 프로모션 등이다. BTL·ATL 용어는 미국에서 광고회사가 광고주에게 발행하는 청구서에서 매체사로부터 대행수수료를 받을 수 있는 부분은 청구서의 상단 부분에 게재되어 ATL이라 명명되고, 대행수수료 없이 서비스에 대한 수수료를 받는 내용은 청구서의 하단에 게재되기 때문에 BTL이라고 구분된 것이다.

국내 광고회사들은 2004년을 기점으로 과거의 프로모션·SP(Sales Promotion) 등의 부서 명칭을 BTL로 개명하거나 신설해 2005년 9월 현재 총 7개 사가 BTL 담당 부서를 운영하고 있다. 이와 관련, LG애드의 BTL플래닝팀의 오상도는 다음과 같이 말했다.

“이처럼 한국시장에서 BTL이 부각되고 있는 것은 1980년대 후반에 이벤트가 하나의 산업 분야로 인정된 이후 SP 부서에서 프로모션 부서로, 그리고 IMC 부서로의 영역 확장을 위한 개명 때와는 분명 다른 배경을 내포하고 있다. 과거의 경우 광고라는 메인 프레임에서 광고주의 만족을 위한 통합 마케팅 차원의 부가적 서비스 제공이라는 구색 맞추기의 의미가 강했던 것이 사실이다. 그러나 지금은 4대 매체를 중심으로 하는 매스미디어 커뮤니케이션의 대안으로서, 또는 광고시장 위축에 따른 돌파구로서 좀더 의미가 확대되어 다루어지고 있는 것이다.”

BTL은 ATL에 비해 빠른 속도로 성장하고 있는데, 가장 큰 이유는 소비자의 세분화다. 불특정 다수에게 메시지를 전달하는 ATL의 효용이 그만큼 떨어진 것이다. 광고대행사 LG애드의 BTL플래닝팀 국장 이용진은 어떤 광고주들은 “ATL로 해결할 수 없는 문제를 BTL로 해결해 달라고 요청한다”고 했다. ATL talks at you, BTL talks to you. ATL은 당신이 있는 곳을 향해서 말을 하고, BTL은 바로 당신에게 말을 한다는 뜻이다. ATL이 불특정 다수를 대상으로 분위기를 띄우면 BTL이 구체적인 타깃을 대상으로 그들의 참여와 체험을 유발한다는 것이다.

제일기획 BTL전략팀 국장 손형채는 BTL의 그런 특성을 활용해 브랜드의 이미지를 확고히 구축한 사례로 스타벅스를 들었다. “‘우리의 가장 중요한 광고 미디어는 매장과 사람들이다’라는 말처럼 스타벅스는 매장 자체를 가장 중요한 접점 미디어로 인식하고 이를 거점으로 고객이 스스로의 오감체험을 통해서 커피를 마시는 경험과 부가가치를 느끼게 했다. 그리고 고객이 직접 스타벅스 커피를 경험한 뒤에 입소문을 통해서 신뢰감 있는 홍보를 하도록 유도하였다. 또한 스타벅스 매장 일주 프로모션, 영화 등의 PPL 및 개봉 후의 타깃 프로모션, 그리고 각종 문화 공연 연계 프로모션을 통해서 커피에 대한 독특한 체험과 문화를 연계하여 커피를 마시는 문화와 커피와 문화의 이미지를 연계하여 하나의 문화 코드를 만들었다.”

손형채는 방송과 통신의 융합으로 인한 미디어 컨버전스는 인터넷이나 뉴미디어에 의해서만 전개되는 것이 아니라 ATL과 BTL의 미디어 컨버전스로 심화, 발전되는 양상을 보이고 있으며, 그 방향은 TTL(Through-the-Line)로 가고 있다고 진단했다.

[네이버 지식백과] BTL [Below the Line] (선샤인 논술사전, 2007.12.17, 인물과사상사)

BTL 광고의 예