베트남 주방생활용품 시장

[수신제가]

락앤락을 통해 살펴본 베트남 주방생활용품 시장

    

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락앤락을 통해 살펴본 베트남 주방생활용품 시장

    

- 베트남의 주방생활용품 시장을 이끌고 있는 락앤락 –

- 현지 성공 키워드는 현지화 전략과 프리미엄 시장 공략 -

□ 인터뷰 개요

  ○ KOTRA 하노이 무역관은 베트남 현지에서 주방생활용품을 제조 및 판매를 통해 현지 소비자들에게 큰 호평을 받고 있는 진출기업 락앤락을 인터뷰 하여, 베트남 시장에 진출하고자 하는 우리 기업들에게 진출 성공사례 및 유의사항을 공유하고자 함.

  ○ 2008년도 베트남 주방생활용품 시장에 도전장을 내민 락앤락은 2012년부터 7년 연속 ‘베트남 국민이 신뢰하는 100대 브랜드(Top 100 Brand Product of Trust & Use award, Vietnam)에 선정되었으며, 현지 소비자들 사이에서 ‘프리미엄 제품’으로 널리 알려져 큰 인기를 얻고 있음.

 

□ 인터뷰 내용

  ○ 질문1. 락앤락은 2008년도 베트남에 진출 한 이후, 베트남 시장에서 큰 호응을 얻고 있으며 주방생활용품 성공사례로 꼽히고 있습니다. 현지의 사업 영역 소개 및 베트남 시장 진출에 있어 어떤 노하우가 현지 소비자들의 마음을 사로잡았는지 말씀 부탁드리겠습니다.

    - 답변: 2008년, 호치민시를 시작으로 베트남에 진출하면서 락앤락은 ‘프리미엄 브랜드’ 이미지 구축을 주요 전략으로 삼았습니다. 당시는 베트남 국내총생산(GDP)과 국민들의 의식 수준이 높아지면서 브랜드 상품에 대한 선호도가 높아지던 시기였습니다. 락앤락은 이러한 점에 주목해, 베트남에서 고급화 브랜드 이미지 전략을 펼쳤습니다. ‘플라스틱 그릇은 싸다’는 고정관념을 뒤엎고, ‘명품 주방용품’을 진출 전략으로 삼은 것입니다. 베트남 1선 도시인 호치민과 하노이를 메인 기지로 해 빈컴센터(Vincom Center), 팍슨백화점 등 고급 쇼핑몰에 매장을 입점시키며 상류층을 주 타깃으로 공략해 나갔습니다.  부유층과 현지 언론의 발길이 이어졌고, 팍슨백화점에서는 입점한 층의 매장 중 가장 높은 매출을 기록하기도 했습니다. 최근에는 2선 도시로까지 빠르게 영향력을 확장해 다낭(Da Nang), 껀터(Can Tho), 나짱(Nha Trang) 등에 대형 직영매장을 오픈했으며, 작년 7월에는 베트남의 최고층 빌딩인 ‘빈컴센터 랜드마크 81’에 입점해 다수의 명품 브랜드와 어깨를 나란히 하고 있습니다.

또한 현지에 생산공장을 설립해, 우수한 품질과 안정적이고 빠른 수급 능력을 갖추며 내수 매출 향상을 이끌었습니다. 락앤락은 현재 베트남 붕따우에 플라스틱 공장, 내열유리 공장, 쿡웨어 공장을 운영하고 있습니다.

베트남 국민성을 겨냥한 현지화 전략을 펼친 것도 주효했습니다. 진출 초기부터 재래시장 등을 다니며 유동인구 숫자나 남녀노소를 기준으로 소비계층을 모니터링하는 등 현지화에 공을 들였습니다.

국내에서는 저장용품이 매출의 30% 이상을 차지하고 있는 것과 달리, 베트남에서는 프리미엄 브랜드 이미지를 기반으로 더욱 다양한 제품을 선보이며 글로벌 생활용품 기업으로서 이미지를 확고히 하고 있습니다. 단순히 밀폐용기 회사라는 이미지를 탈피하기 위해, 처음부터 제품군을 다양하게 한 것입니다. 실제 지난해 베트남 매출 구조를 보면 저장용품, 음료용기, 쿡웨어 등의 카테고리 모두 10%대로 고른 분포를 보이고 있습니다. 고급스러운 이미지에 맞춰 지난해 ‘하드앤라이트’ 프라이팬 TV 광고를 베트남 전용으로 론칭했으며, 베트남 내 한류열풍과 맞물리며 브랜드 이미지를 한층 강화하기도 했습니다.

이처럼 고급화 전략과 자체 생산, 이를 토대로 저장용품, 음료용기, 쿡웨어, 소형가전 등 생활과 관련된 다양한 제품을 선보이며 베트남 소비자들이 사이에서 ‘프리미엄 종합생활용품 브랜드’로 자리매김했습니다.

  ○ 질문2. 지난 10여 년을 되돌아 보았을 때, 베트남 내에서의 락앤락의 가장 큰 성과로 꼽히는 것들에 대해 소개 부탁드립니다.

    -답변: 지난 10여 년간 베트남에서 이룬 가장 큰 성과라면 아무래도 베트남 소비자들에게 꾸준히 신뢰받고, 사랑받는 브랜드로 자리잡았다는 것입니다. 탄탄한 브랜드 로열티를 바탕으로, 락앤락은 2012년부터 7년 연속 ‘베트남 국민이 신뢰하는 100대 브랜드(Top 100 Brand Product of Trust & Use award, Vietnam)에 선정됐습니다. 또한 국내 기업으로서는 유일하게 3년 연속 ‘10대 브랜드’에 이름을 올리기도 했습니다.

락앤락은 제품력은 물론이고, 현지에 진출한 타 다국적 기업들과 달리 상품 판매 외적인 서비스 역시 중요시하며 소비자들의 마음을 얻었습니다. 판매 이후 제품에 대한 클레임이 발생하면 새 제품으로 적극 교환해주거나 환불도 하고 선물도 증정하는 등의 고객 서비스를 활발히 펼쳤습니다. 뿐만 아니라 벌어들인 수익을 활용해 고아원과 양로원, 학교 등을 건설했고 장학사업 같은 사회공헌 활동도 꾸준히 이어갔습니다. 덕분에 베트남 소비자 속으로 스며들 수 있었고, 매년 매출도 큰 폭으로 성장해 2009년 약 34억 원에 달했던 것이 작년에는 618억 원으로 18배 이상 뛰어올랐습니다.

이처럼 락앤락은 소비자들의 신뢰를 토대로, 현지에 생산시설을 마련하고 소비시장까지 진출해 베트남에 안착한 몇 안 되는 기업입니다.

  ○ 질문3.  베트남 현지에서 가장 인기 있는 락앤락 제품 3가지를 꼽는다면? 그 이유는 무엇인지?

    - 답변: 지난해 베트남 매출 구조를 보면 저장용품, 음료용기, 쿡웨어, 소형가전, 여행용품 등 전체적으로 고른 분포를 보이고 있습니다. 그 중에서도 눈에 띄는 것이 소형가전입니다. 베트남에서는 국내보다 일찍, 에어프라이어나 토스터, 블렌더, 전기포트 등 소형가전을 판매해 왔는데 프리미엄 이미지 덕분에 인기가 높습니다. 베트남에 진출한 유명 전자업체들은 판매를 높이기 위해 락앤락 제품을 함께 증정하고 있으며, 실제로2017년 26%였던 소형가전 매출 비중은 작년 43%로 대폭 증가했습니다.

보온병도 인기가 높습니다. 베트남에서는 온수가 나오는 집이 많지 않아 집집마다 보온병은 필수로 갖추고 있는 편입니다. 또한 중국 문화의 영향으로 차(茶)를 즐겨 마시기 때문에 보온병을 애용합니다. 락앤락 보온병은 보온∙보냉 기능이 뛰어날 뿐 아니라 세련된 디자인 덕분에 베트남 소비자들에게 인기를 끌고 있습니다.

또 한 가지 대표 인기 제품으로 꼽을 수 있는 것이, ‘백종원 프라이팬’으로도 주목을 받았던  ‘하드앤라이트 프라이팬’입니다. 하드 아노다이징 피막 처리로 제작된 이 제품은 내구성은 물론 열 전도율과 보존율이 뛰어나다는 특징이 있습니다. 바닥에서부터 팬까지 열이 빨리 전달되기 때문에 조리 시간을 단축시켜 식재료를 보다 아삭한 식감에 즐길 수 있고, 열이 골고루 분포되기 때문에 보다 맛있는 요리를 완성할 수 있습니다. 베트남에서는 볶음 요리를 주로 먹고 신선한 채소와 해산물 등을 활용한 음식이 많기 때문에, 하드앤라이트 시리즈는 현지인들에게 최적화된 제품이라고 할 수 있습니다. 이 밖에도 세라믹 마블 코팅을 적용한 ‘스톤 프라이팬’, 빠르게 조리할 수 있는 ‘스피드 쿡’도 꾸준히 인기를 끌고 있는 품목 중 하나입니다.

  ○ 질문4. 베트남 소비자들의 소득수준이 상승하면서 ‘프리미엄’에 대한 수요 또한 증가하고 있는 것 같습니다. 특히, 유럽 등의 고급 수입산 제품에 대한 선호도도 높은데요. 현지 소비자들의 주방용품 소비 동향에 대해 어떻게 생각하시는지 의견 부탁 드리겠습니다.

    -답변: 연간 10% 이상 성장하는 소비력을 바탕으로, 최근 베트남에서는 가격보다 품질에 우선을 두고 제품을 구매하는 경향이 짙어지고 있습니다. 이에 더해 일부 저가 주방용품에서 유해 물질이 검출되면서 안전한 제품에 대한 선호도가 높아졌습니다. 가격을 최우선시하던 소비자들이 품질과 안전, 브랜드를 더욱 따지게 됐고, 언론에서도 조리기구 등을 사용할 때 주의사항을 알리는 보도들을 잇따라 내놓기도 했습니다.

여기에 최근 일부 식당의 위생 논란이라든지 ‘마스터쉐프 베트남’과 같은 TV프로그램 등의 영향으로 집밥, 주방용품에 대한 관심이 높아지고 있는 상황입니다.  이에 따라 신뢰할 수 있는 브랜드 제품을 구매하고 제품의 소재와 품질, 기능 등을 더욱 주의 깊게 살피며 구매하는 움직임이 확산될 것으로 보입니다. 밝은 색상을 사용하거나 손잡이 부분의 소재, 배색과 같은 세부적인 디자인 요소도 중요해지고 있습니다.

  ○ 질문5. 락앤락은 현재 베트남에서의 생산(플라스틱, 냄비 등)과 중국에서의 생산(전자제품) 후 베트남으로의 수입이 이루어 지고 있는 것 같습니다. 향후 락앤락의 사업 확장 계획이 있으신지, 앞으로의 사업 방향과 계획을 말씀 부탁 드리겠습니다.

    -답변: 세계은행 자료에 따르면 베트남의 평균연령은 30.9세로 젊고 휴대폰 보급률이 60%에 달할 정도라고 합니다. 인터넷과 스마트폰에 익숙한 젊은층의 비중이 높은 만큼, 최근 온라인 시장의 성장세가 두드러지고 있는 상황입니다.

락앤락은 지난해 초 베트남 1위 온라인 쇼핑몰인 ‘쇼피(shopee)’에 입점하며 온라인 시장 확대 전략을 펼치고 있습니다. 이로써 쇼피, 라자다(lazada), 티키(tiki) 등 베트남의 Top3 이커머스 채널에서 제품을 판매하고 있습니다.

현재 베트남의 온라인 시장은 초기 단계지만, 급성장할 것으로 예상되고 있습니다. 지난해 베트남 온라인 채널에서 발생한 자사 매출은 전년의 약 3배에 달할 정도입니다.  아직까지는 베트남 내 업체들이 온라인에 많은 투자를 하지 않지만, 락앤락은 당장에 매출이 크게 발생하지 않더라도 초반에 적극 대응하는 것이 중요하다고 판단하고 있습니다. 온라인 판매는 히스토리나 리뷰 등이 중요하기 때문에 이를 쌓아나가고 있는 중입니다. 더욱 전략적이고 적극적으로 온라인 채널을 공략할 계획입니다.

리테일 매장이나 현지 문화에 맞는 제품 카테고리도 더욱 확대해 오프라인에서의 브랜드 경험이 온라인으로 이어질 수 있도록 할 예정입니다. 또한 향후에는 락앤락 매장을 유통 시장의 파이프라인으로 발전시킬 계획입니다. 락앤락 제품만 판매하는 게 아니라 다른 중소기업이 개발한 제품도 같이 진열하면서 생활용품 매장의 대표자로 위상을 공고히 할 것입니다.

  ○ 질문6. 현재 베트남에는 약 6,000개 이상의 한국 기업이 진출한 것으로 알려져 있으며, 앞으로도 많은 한국 기업이 베트남 진출을 준비하고 있습니다. 진출 예정인 기업들에게 전하실 조언 또는 현지 진출의 유의사항을 말씀 부탁 드리겠습니다.

    -답변: 베트남 시장은 여전히 가능성이 큰 매력적이지만, 마냥 기회의 시장이라 생각하고 쉽게 들어오면 실패할 수 있습니다.

현지에 진출한 기업이 가장 큰 어려움을 겪는 것이 직원과의 문화 차이입니다. 예를 들면 한국 주재원의 ‘빨리빨리’ 문화와 베트남의 느긋한 문화가 상충하는 경우가 다수 있습니다. 무더운 날씨가 지속되는 지역인 만큼, 부지런함을 기반으로 업무 속도는 다소 느리기 때문에 이를 어느 정도 인정하고 배려하는 부분이 필요합니다.

베트남 문화를 이해하려는 노력이 필요하며, 직원들이 같은 가족이라는 의식으로 업무에 임해야 합니다. 그래야 협력이 수월하고 직원들 또한 일을 주도적이고 책임감 있게 수행할 수 있습니다.

베트남 정부는 외국인 노동자의 고용을 제한하는 정책을 쓰고 있기 때문에, 본국 혹은 타국 모두 숙련된 인력을 구하기가 매우 어렵습니다. 따라서 베트남 현지인들의 문화와 업무 방식을 먼저 잘 이해한 후 베트남 직원들을 한국 기업에 맞게 교육하고 소통해 나가면서 업무 성과를 내도록 하는 게 중요하다고 생각됩니다.

또한 베트남 진입을 준비하고 있는 국내 중소기업이라면 생산과 소비시장으로서의 베트남을 구분해 접근해야 합니다.

베트남이 포스트 차이나로 평가되면서 많은 기업들이 진출하려 하지만, 베트남은 생각보다 까다로운 시장입니다. 락앤락은 10년이라는 긴 시간, 그리고 베트남 국민성을 겨냥한 현지화 전략으로 현재 자리에 올라왔습니다. 내수시장을 염두에 두고 있는 기업이라면 베트남 맞춤형 현지화 전략과 중장기 관점에서 접근이 필요합니다.

조금 알면 다 팔 것 같고, 제대로 알고 나면 팔 물건이 없어지는 게 비즈니스의 세계입니다. 최근에는 중소기업들은 물론 대기업 협력업체들의 진출이 크게 증가하고 있습니다. 문제는 제대로 준비를 하지 않고 나오는 경우가 비일비재하다는 것입니다. 철저한 시장조사와 함께, 제대로 된 실력을 갖추면 성공은 먼 길이 아닐 것입니다.

□ 시사점

  ○ 포스트 차이나로 각광받고 있는 베트남으로의 진출러쉬, 제대로된 현지화 전략과 시장 조사가 필요

    - 저렴한 인건비와 풍부한 노동력, 그리고 미-중 무역전쟁의 여파로 인해 포스트 차이나로 떠오르고 있는 베트남 시장에 대한 한국 기업들의 관심은 날로 증가하고 있음.

    - 그러나, 락앤락의 경우에서도 볼 수 있 듯 베트남 시장은 중장기적인 전략으로 접근해야 하며, 내수시장 진출을 위해서는 현지 문화와 생활방식에 대한 이해와 심도있는 시장조사가 선행되어야 함.

  ○ 베트남은 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드··· 프리미엄에 대한 수요 향후 확대 될 전망

    - 한국 및 기타 선진국에 비해 낮은 소비수준으로 인해 프리미엄 제품에 대한 수요가 전무할 것이라는 예상 밖으로, 베트남 현지 소비자들 사이에서는 ‘작은 사치품을 구매하여 심리적 만족감을 충족시키는 스몰 럭셔리’ 트렌드가 확산되고 있음.

    - 또한, 연 7%대의 높은 경제성장률을 기반으로 베트남의 중산층 인구 또한 빠르게 증가하고 있어, 가전제품 및 주방생활용품을 중심으로 한 ‘품질 좋은’ 프리미엄 제품에 대한 수요를 견인할 것으로 예상됨.

자료원: 락앤락, KOTRA 하노이 무역관 종합

2019-05-28 심수진 베트남 하노이무역관