수행평가 논술과 토론 논제(6월 17일)

[류재수]

마케팅과 광고 논술과 토론

논술(2문제 17일 뽑기)

문제 1 marketing 환경과 PESTEL 분석

1. marketing 환경

가. 과업환경(업무환경, 구체적 환경, task environment, specific environment)

유통의 목표달성을 위한 유통활동에 직접 영향을 주는 환경요인의 집합으로서 1차과업환경(primary task environment, 1차 공급자와 1차 고객)과 2차과업환경(secondary task environment, 2차공급자와 2차고객, 규제기관, 경쟁사, 이해집단)이 있다.

나. 일반환경(거시환경, general environment)

기업의 목표 달성에 간접적 또는 잠재적으로 영향을 미치며 그 관련성이 명백히 드러나지 않는 광범위한 환경(PESTEL, 정치적, 경제적, 사회･문화적, 기술적, 자연적, 국제적 환경)을 말한다.

⑴ 정치적･법적 환경(political and legal environment)

정치적 환경과 법적 환경 : 규제와 입법, 압력단체

⑵ 경제적 환경(economic environment)

경제체제, 경제성장과 경제규모, 경제구조, 시장

⑶ 사회･문화적 환경(sociocultural environment)

경영활동에 영향을 미치는 사회구성원들의 가치관, 인식, 선호, 행동, 가치관, 신념, 생활양식과 전통, 관습, 종교, 윤리 등 사회적 제도와 사회적 태도를 말한다.

⑷ 기술적 환경

신기술 : 기술진보(technological progress)와 기술혁신(technological innovation)

⑸ 자연적 환경(natural environment, ecosystem environment))

물리적(physical environment) 내지 생태적 환경 : 자연계와 자원

⑹ 국제적 환경(international environment)

국제정치･법적 환경, 국제경제적 환경, 국제사회･문화적 환경, 국제기술적 환경 등

2. 환경요인

PESTEL 분석의 6개 환경요인은 다음과 같다.

요인	내용
Political factors	Taxation Policy. Trade regulations. Governmental stability Unemployment Policy, etc.. political stability
Economical factors	Interest rate. Inflation rate. Growth in spending power. Rate of people in a pensionable age. Recession or Boom. Customer liquidations. Balances of Sharing
Socio-cultural FACTORS	values, beliefs. language. religion. education. literacy, time orientation. lifestyle.
Technological factors	Internet. E-commerce. Social Media. Electronic Media. Research and Development. Rate of technological change.
Environmental factors	Competitive advantage. Waste disposal. Energy consumption. Pollution monitoring, etc.
Legal factors	Legal factors. Employment law. Health and safety. Product safety. Advertising regulations. Product labeling. Labour laws etc.

참고 사항

The internal environment

All factors that are internal to the organization are known as the 'internal environment'. They are generally audited by applying the 'Five Ms' which are Men, Money, Machinery, Materials and Markets. The internal environment is as important for managing change as the external. As marketers we call the process of managing internal change 'internal marketing.' Essentially we use marketing approaches to aid communication and change management.

The external environment can be audited in more detail using other approaches such as SWOT Analysis, Michael Porter's Five Forces Analysis or PESTEL Analysis.

PESTEL analysis

The six environmental factors of the PESTEL analysis are the following:

Political factors

The company/organization needs to consider the political environment when creating business strategies. The entire political environment includes looking at government policies and the risk and instability of current political factors. Political risks can include an unexpected loss of ownership due to government takeover (nationalization), or changes in labor laws which might increase the cost of the company's workforce. However often business can anticipate issues by performing a political risk analysis. The political instability can influence the business and the duration of time that business/ organization is profitable.

Taxation Policy

Trade regulation

Governmental stability

Unemployment policy, etc.

political stability

Economic factors

Theeconomic factors of the business environment are all the variables that impact how the consumer spends their money and the power of that purchase. There are multiple factors that exist at any time. An example of an economic factor is the recent recession influenced people to spend less and save more which has impacted current consumer spending patterns. The economic development of a country Is an important element when scanning the economic environment. Countries are often categorized as either 'developing' or 'developed'. The exchange rate of a country can have an extensive impact on theprofitability of a business. Relatively small changes in the exchange rate may be the difference between profit and loss. When promoting, selling a product it is important for an organization to consider the extra financial information including current rates, taxes etc. in the economy of the country.

Interest rate

Inflation rate

Growth in spending power

Rate of people in a pensionable age

Reccession or Boom

Customer liquidations

Balances of Sharing

Socio-cultural factors

The socio-cultural environment looks at thedemographic characteristics of the current business environment. It looks at the values, customs and norms of the environment of which a company or organisation is placed. When looking at the socio-cultural environment it is important to consider the social values of the environment. Organizations look at the cultural characteristics of the society and consider all values and customs that are often associated with the culture while they try to market and sell the product or service, such as:

value, beliefs

language

religion

education

literacy

time orientation

lifestyle

Technological factors

The technological environment is becoming a lot more important in the modern day business environment. New technology produces new opportunities for companies and organizations to create, sell and promote a product. Technology is rapidly growing and forever changing. Telecommunication technology e.g. cellphones and laptops are increasing the opportunity within an organization to promote and sell a product. The internet has made information available to the consumer to easily compare current prices of a product or service with the price of the competitors of the same product or service. The internet has also created more opportunity to market the product or service via the use ofㅠsocial media

Internet

E-commerce

Social Media

Electronic Media

Research and Development

Rate of technological change

Environmental factors

The environmental factors of the PESTLE analysis include natural resources that are affected by the processes of selling and marketing products or services. The two main environmental trends that need to be considered when eval‎uating the natural environment is the increased pollution and growing shortage of raw materials, Government regulations are creating practices that encourage environmental sustainability. A business might for example utilize recyclable and biodegradable packaging, thus making the most of the environmental opportunities to create a sustainable organizational in the current natural environment. Competitive advantage

Waste disposal

Energy consumption

Pollution monitoring, etc.

Legal factors

The legal environment includes the laws and regulations of a state. The laws and regulations will influence the way in which an organization will market or sell the product and services. The legal factors influence trade agreements between different governments and states. The governments that have a well developed public policy about selling and marketing goods may limit competition and place other obligations on retailers.

Employment law

Health and safety

Product safety

Advertising regulations

Product labeling

Labor laws etc.

문제 Ⅱ. A. Maslow의 욕구단계 5단계이론

1. 의의

인간의 동기가 되는 욕구를 일정한 순서로 체계화(5단계)하고 이러한 체계는 단계적․상향적으로 충족되어질 수 있도록 예정된 질서라고 주장하였다.

2. 5단계 및 관리전략

생리적 욕구	가장 기본적이며 가장 선행되어야 할 욕구(의식주, 아갈성에 대한 욕구)/보수체계의 적정화,휴양․휴가제도
안전 욕구	자기의 생명과 소유물을 안전하게 보호하고 싶어 하는 욕구(경제적 안정과 신분보장)/고용․신분의 안정성(직업공무원제 확립), 연금제도, 작업환경의 안정성
사회적 욕구	이웃과 따뜻한 애정, 사랑, 소속감을 유지하고자 하는 욕구/의사소통의 촉진, 개인간의 갈등제거, 비공식조직, 인간화
존경의 욕구	개인으로부터 존경받거나 존경하고 싶어하는 욕구/∙제안제도, 분권화, 참여의 촉진, 교육훈련, 근무성적평정, 승진, 전직 및 전보
자아실현욕구	자기가 진실로 하고 싶어 하는 일과 되고 싶어 하는 자기를 만드는 욕구, 자신의 잠재능력을 최고도로 발휘하고자 하는 절정의 욕구(가장 고차원적인 욕구로 이 단계에서는 조직과 개인간의 갈등 심화)/공직에 대한 사회적 평가의 제고, 직무확충, 사명감의 고취, 행정윤리의 정립

Maslow's hierarchy of needs is a theory in psychology that Abraham Maslow proposed in his 1943 paper A Theory of Human Motivation, which he subsequently extended. His theory contends that as humans meet 'basic needs', they seek to satisfy successively 'higher needs' that occupy a set hierarchy. Maslow studied exemplary people such as Albert Einstein, Jane Addams, Eleanor Roosevelt, and Frederick Douglass rather than mentally ill or neurotic people, writing that "the study of crippled, stunted, immature, and unhealthy specimens can yield only a cripple psychology and a cripple philosophy." (Motivation and Personality, 1987)

Diagram of Maslow's hierarchy of needs.Maslow's hierarchy of needs is often depicted as a pyramid consisting of five levels: the four lower levels are grouped together as deficiency needs associated with physiological needs, while the top level is termed growth needs associated with psychological needs. While our deficiency needs must be met, our being needs are continually shaping our behaviour. The basic concept is that the higher needs in this hierarchy only come into focus once all the needs that are lower down in the pyramid are mainly or entirely satisfied. Growth forces create upward movement in the hierarchy, whereas regressive forces push prepotent needs further down the hierarchy.

3. Metamotivation

Metamotivation is a term coined by Abraham Maslow to describe the motivation of people who are self-actualized and striving beyond the scope of their basic needs to reach their full potential. Maslow suggested that people are initially motivated by a series of basic needs, called the hierarchy of needs.

Ⅲ. 자료원(1차자료와 2차자료)

1. 1차자료(Primary Sources)

회사가 스스로 수집한 자료로서 응답자에 있어서는 2차자료로써 조사를 수행할 수 없는 경우라면 조사자는 시장에 뛰어들어 직접 자료를 수집해야 하는데, 1차자료의 원천은 크게 마케팅 실험, 유사상황으로 구분할 수 있다.

조사자가 응답자로부터 직접 수집할 수 있는 자료의 형태는 응답자의 과거행동에 관한 자료, 응답자의 일반적 특성에 관한 자료, 응답자의 심리적 특성에 관한 자료 등이 있다.

마케팅 실험은 조사자가 마케팅 실험을 통하여 자료를 수집하기 시작한 것은 비교적 최근의 일인데 실험의 목적은 독립변수들을 조작하거나 통제하면서 종속변수에 대한 영향을 측정하여 마케팅 전략과 그에 대한 반응사이의 인과적 관계를 추론하기 위한 것이다.

유사상황은 마케팅 의사결정자의 정보욕구를 충족시키기 위하여 조사자는 현재의 의사결정과 유사한 상황을 검토할 수 있는, 사례연구와 시뮬레이션이 가장 보편적으로 실시된다.

사례연구는 이미 오래 전부터 사용되어 온 마케팅 자료의 수집으로서 특정한 문제의 배경과 관련있는 상황들을 집중적으로 검토하는 것이다.

이러한 사례연구는 의사결정상황에 대한 통찰을 얻기 위하여 의사결정과정의 초기에 실시되며, 주로 탐색적 조사목적을 위하여 사용된다.

시뮬레이션은 대체로 컴퓨터를 이용하여 마케팅 현상의 본질을 복제하기 위하여 '마케팅 시스템의 전체 또는 일부를 모의하는 것'인데, 독립변수들을 조작하고 종속변수들에 대한 영향을 관찰함으로써 마케팅 시스템내에 존재하는 동적인 관계를 규명하기 위한 자료를 산출한다.

A primary source is an original document containing firsthand information about a topic. Different fields of study may use different types of primary sources. Common examples of a primary source are: Diaries, Interviews, Letters, Original works of art, Photographs, Works of literature

A primary source is first hand evidence. It was there at the time of an event. It is contemporary to the period being studied. Examples of primary sources are speeches, letters, songs, legislation, court decisions, journals/diaries, interviews, artifacts, autobiographies, and photographs.

2. 2차자료(Secondary Sources)

가. 의의

마케팅 조사에 관련되는 자료의 기본적인 원천은 2차자료, 응답자, 마케팅 실험, 유사상황으로 구별된다. 2차자료는 현재의 조사외의 다른 목적을 위하여 이미 수집되어 이미 어딘가에 존재하는 자료를 말하며, 시간과 비용을 적게 들이고도 이용할 수 있기 때문에 조사자는 자료수집의 첫 단계로서 2차자료의 적합성을 평가해야 한다.

2차자료의 형태는 내부적 2차자료와 외부적 2차자료의 두 가지가 있는데, 내부적 2차자료는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직내부에서 가용한 자료로서 판매 및 원가자료, 광고자료, 회계자료, 고객자료 등이 있다. 외부적 2차자료는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직외부에서 획득될 수 있는 자료로서 정부간행물, 업종별 간행물, 도서, 회보, 조사 보고서, 정기간행물 등이 있다.

A secondary source contains commentary on or discussion about a primary source. The most important feature of secondary sources is that they offer an interpretation of information gathered from primary sources. Common examples of a secondary source are: Biographies, Dissertations, Indexes, Abstracts, Bibliographies (used to locate a secondary source), Journal Articles, Monographs

나. 사용할 수 있는 2차자료가 갖추어야 할 속성

① 관련성

② 정확성

③ 시사성

④ 공평성

⑶ 주요원천

① 기업내부자료

② 정부자료

③ 민간조직의 자료

Ⅳ. 시장세분화(market segmentation)

1. 시장세분화(market segmentation)

가. 시장세분화(market segmentation)의 의의

한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다.

시장세분화(market segmentation)는 대중마케팅(mass marketing)과 세분화 마케팅(segmentation marketing)의 중용

나. 시장세분화의 이유

⑴ 소비자 지향적 마케팅 철학 : 소비자의 욕구를 충족시켜야 한다는 마케팅철학

⑵ 소비자의 욕구의 다양화

다. 이상적인 시장 세분화

⑴ 하나하나가 내부적으로 최대한 동질적인 소비자들을 포용해야 한다.

⑵ 각 세분시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.

2. 시장세분화(market segmentation)의 이점

가. marketing mix를 개발로 소비자의 욕구를 더 정확히 충족

소비자의 요구에 맞는 제품을 비롯한 marketing mix를 개발하여 소비자의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있다.

나. 애호도(brand royalty)를 제고

소비자의 욕구를 더 정확히 충족시킴으로서 회사상품의 애호도(brand royalty)를 제고할 수있다.

다. 경쟁우위 확보

회사의 강점을 최대한 활용할 수 있는 세분시장에만 마케팅노력을 투입하여 경쟁우위를 확보할 수 있다.

3. 세분시장의 요건

가.. 시장세분화변수의 측정가능성

시장을 세분화 하기 위한 기준변수는 현실적으로 측정가능해야 한다.

나. 세분시장의 시장성

세분시장은 시장성이 있어야 한다.

다. 접근가능성

세분시장에 있는 소비지들에게 효과적으로 접근할 수 있어야한다.

4. 시장의 세분화변수

가. 세분화변수의 요건

⑴ 소비지행동관련성

소비자들의 행동과 관련이 있어야 한다.

⑵ 측정가능성 및 관찰용이성

측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 한다.

⑶ 개별 접근가능성

세분화변수에 다라 시장을 세분할 때 세분시장 하나하나 따로 따로 접근할 수 있어야 한다.

나. 시장세분화변수

시장을 세분화하려면 기업이 모든 마케팅 노력을 집중시켜 가장 효과적으로 시장을 공략할 수 있도록 시장을 의미 있는 집단으로 구분해야 한다. 시장에는 세분하지 않는 비세분화 시장도 있고 세분화된 시장의 수가 고객의 수와 같은 완전세분화 시장도 있다. 대부분 성별, 연령, 고객의 성향 등의 변수에 의해 몇 가지 시장으로 세분화되는 것이 보통이다. 즉 소비자들이 제품을 어떤 목적을 가지고 어떤 용도로 어떻게 사용하는지에 대해서 기준을 정해 시장을 나누어야 기업의 목적에 맞게 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있는 것이다. 시장세분화는 한 가지 변수만을 사용할 때도 있지만 제품의 특성이나 소비자의 성향에 따라서 몇 가지 변수를 같이 사용하기도 한다.

시장세분화의 변수로는 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 행동분석적 변수 등이 있는데 이런 변수로 시장을 세분화한 다음 경쟁우위를 가질 수 있는 표적시장을 설정하게 된다.

⑴ 지리적 변수

지리적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨 등으로 시장을 구분한다. 소비자들이 거주하는 지역의 특성이 각각 다르기 때문에 서울특별시, 부산광역시, 광주광역시 등에 따라 구분하기도 하고 서울특별시의 경우에도 강북과 강남으로 구분하기도 한다. 예를 들면 의류제품의 경우 강북과 강남 지역은 강북 패션, 강남 패션이라고 불릴 정도로 디자인이나 색상 등 각각 선호하는 제품의 유형이 다르다. 따라서 의류회사는 강북에 있는 판매처와 강남에 있는 판매처에 대해 각각의 성향에 맞는 제품을 집중적으로 공급하게 된다. 이러한 지리적 변수는 특정 지역의 마케팅 전략을 세우는 데 많이 쓰인다

⑵ 인구통계적 변수

인구통계적 변수에는 소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준 등이 있다. 이 변수는 가장 흔히 사용되는데 소비자의 욕구나 구매행동에 밀접한 관련이 있기 때문이다. 담배, 화장품 등의 제품은 성별을 세분화 변수로 삼아 남성용, 여성용으로 시장을 나누기도 하고 의류, 잡지, 화장품 등은 연령을 세분화 변수로 사용하기도 한다. 일반적으로 성별과 연령은 시장세분화 변수로 동시에 사용하는 경우가 많다. 예를 들어 10대 여학생을 위한 화장품, 30대 남성을 위한 잡지, 10대 여학생을 위한 내의 등과 같이 세분화한다. 또한 소득에 의한 시장세분화도 일반적이다. 화장품, 의류, 자동차 등의 경우 저가, 중저가, 고가 제품 등으로 저소득층, 중산층, 고소득층 등을 표적으로 시장을 세분화한다. 그러나 소비자의 욕구가 점점 복잡하고 다양해지면서 인구통계적 변수에 대한 의존도는 점점 감소하고 있다.

⑶ 심리분석적 변수

심리분석적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 개성, 취미, lifestyle은 등에 따라 시장을 구분한다. 이런 심리분석적 변수들은 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 특히 강조된다. 개성이란 다른 사람들과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하는데, 개성을 중시하는 사람들의 사고가 점점 강해지고 자기만의 독특한 색깔을 나타내려는 욕구가 강해지면서 자신의 개성에 맞는 제품을 선호하려는 경향이 강해진다. 개성이란 소비자의 이미지이기 때문에 소비자들은 제품의 특별한 기능적 편익보다는 기업이나 브랜드의 이미지를 더 중요시하게 된다. lifestyle은 사람들의 살아가는 방식을 말한다. 이러한 lifestyle은 개성 변수와 함께 자신을 나타내는 수단이 되기 때문에 중요시 되는데 주로 소비자들의 행동, 관심, 의견 등에 따라 구분된다. 심리분석적 변수의 가장 대표적인 것은 생활양식에 의한 세분화이다(AIO분석).

⑷ 행태적 변수(행동분석적 변수)

행동분석적 변수에 의한 시장세분화는 제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용경험, 상표충성도 등에 대한 소비자의 태도나 반응에 따라 시장을 구분하는 것이다. 편익(benefit)이란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻고자 하는 가치를 말한다. 예를 들면 치약의 경우 소비자들은 충치 및 치주질환을 예방하는 기능을 추구하는 집단, 이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단, 양치질 후의 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단 등으로 나눌 수 있고 샴푸의 경우 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단, 비듬을 없애는 기능을 추구하는 집단, 머리에 영양을 주는 기능을 추구하는 집단, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단 등으로 나눌 수 있다. 사용경험은 소비자들이 제품을 사용하는 상황이나 경험을 말한다. 같은 제품이라도 소비자 자신이 사용하기도 하고 다른 사람에게 선물로 주기도 한다. 또한 화장실용 휴지, 화장용 휴지, 휴대용 휴지 등 사용하는 상황에 따라서 제품이 달라지는 경우도 있다. 이 밖에도 제품 사용량에 따라 대량소비자, 소량소비자 등으로 세분화하기도 하고, 자사 상표에 대한 호의적인 태도와 반복구매 정도를 나타내는 브랜드충성도(brand loyalty)에 따라 자사브랜드 선호 집단, 경쟁브랜드 선호 집단 등으로 세분화하기도 한다.

⑸ 다수세분화변수의 결합

시장을 세분화할 때 하나의 변수를 기준으로 할 수도 있고 몇 개의 변수를 결합하여 세분화할 수도 있다. 소비자의 욕구가 다양해진 요즘에는 패션 지향적인 20대 직장인 여성을 위한 의류, 회식이 많은 30대 직장인 남성을 위한 숙취해소 음료 등과 같이 대부분 몇 가지 변수를 함께 사용한다. 변수의 수가 적으면 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기에 다소 부족하고 변수가 많아지면 세분시장에 대한 정보를 더 많이 얻어 시장의 욕구를 충족시킬 수 있다는 장점이 있으나 그만큼 세분시장도 많아지고 시장규모도 작아질 수 있다는 단점이 있다.

변수를 사용한 세분시장의 예

	변수	분류 사례
지리적 변수	지역 기후 인구밀도 도시의 크기(규모)	서울특별시, 부산광역시, 광주광역시, 강원도 중부지방, 남부지방 도심지, 교외, 농어촌 특별시, 광역시, 시, 군, 읍, 면
인구통계적 변수	나이 성별 가족규모 가족수명주기 소득 직업 교육수준 종교	영유아, 10대, 20대, 30대 남성, 여성 독신자, 2인, 3~4인, 5인 이상 장수가족, 단명가족 저소득층, 중산층, 고소득층 직장인, 자영업, 기술자, 전문직 중졸, 고졸, 대졸 이상 기독교, 천주교, 불교, 이슬람교
심리분석적 변수	사회계층 lifestyle 개성	상류층, 중류층, 하류층 여피족, 오렌지족, 386세대 권위적, 사교적, 보수적, 야심적
행태적적 변수	편익 사용량 가격에 대한 민감도 상품애호도 상품구매단계	기능적 편익 : 편의성, 경제성 심리적 편익 : 제품이미지, 신분과시, 자기만족 소량사용자(light user), 중량사용자, 다량사용자(heavy user) 수요의 가격탄력성 가정용, 선물용, 휴대용, 사무실용, 점포용 자사 브랜드 애호자, 타사 브랜드 애호자

토론

입론서 2개 찬반 모두 써오고 토론하기

1. 소비자 만족 극대화와 기업 이윤 극대화는 동시 달성하기 쉽다.

2. 기업의 사회적 책임이 강화되어야 한다.

토론학습지(토론입론서)

대회명		토론대회					일시	2021. . .
소속(학교)				팀명			토론자
논제
논의 배경
용어의 정의
			찬성			반대
논점1	주장
	논거
논점2	주장
	논거
논점3	주장
	논거

논술(2문제 17일 뽑기)

문제 1 marketing 환경과 PESTEL 분석

1. marketing 환경

가. 과업환경(업무환경, 구체적 환경, task environment, specific environment)

유통의 목표달성을 위한 유통활동에 직접 영향을 주는 환경요인의 집합으로서 1차과업환경(primary task environment, 1차 공급자와 1차 고객)과 2차과업환경(secondary task environment, 2차공급자와 2차고객, 규제기관, 경쟁사, 이해집단)이 있다.

나. 일반환경(거시환경, general environment)

기업의 목표 달성에 간접적 또는 잠재적으로 영향을 미치며 그 관련성이 명백히 드러나지 않는 광범위한 환경(PESTEL, 정치적, 경제적, 사회･문화적, 기술적, 자연적, 국제적 환경)을 말한다.

⑴ 정치적･법적 환경(political and legal environment)

정치적 환경과 법적 환경 : 규제와 입법, 압력단체

⑵ 경제적 환경(economic environment)

경제체제, 경제성장과 경제규모, 경제구조, 시장

⑶ 사회･문화적 환경(sociocultural environment)

경영활동에 영향을 미치는 사회구성원들의 가치관, 인식, 선호, 행동, 가치관, 신념, 생활양식과 전통, 관습, 종교, 윤리 등 사회적 제도와 사회적 태도를 말한다.

⑷ 기술적 환경

신기술 : 기술진보(technological progress)와 기술혁신(technological innovation)

⑸ 자연적 환경(natural environment, ecosystem environment))

물리적(physical environment) 내지 생태적 환경 : 자연계와 자원

⑹ 국제적 환경(international environment)

국제정치･법적 환경, 국제경제적 환경, 국제사회･문화적 환경, 국제기술적 환경 등

2. 환경요인

PESTEL 분석의 6개 환경요인은 다음과 같다.

요인	내용
Political factors	Taxation Policy. Trade regulations. Governmental stability Unemployment Policy, etc.. political stability
Economical factors	Interest rate. Inflation rate. Growth in spending power. Rate of people in a pensionable age. Recession or Boom. Customer liquidations. Balances of Sharing
Socio-cultural FACTORS	values, beliefs. language. religion. education. literacy, time orientation. lifestyle.
Technological factors	Internet. E-commerce. Social Media. Electronic Media. Research and Development. Rate of technological change.
Environmental factors	Competitive advantage. Waste disposal. Energy consumption. Pollution monitoring, etc.
Legal factors	Legal factors. Employment law. Health and safety. Product safety. Advertising regulations. Product labeling. Labour laws etc.

참고 사항

The internal environment

All factors that are internal to the organization are known as the 'internal environment'. They are generally audited by applying the 'Five Ms' which are Men, Money, Machinery, Materials and Markets. The internal environment is as important for managing change as the external. As marketers we call the process of managing internal change 'internal marketing.' Essentially we use marketing approaches to aid communication and change management.

The external environment can be audited in more detail using other approaches such as SWOT Analysis, Michael Porter's Five Forces Analysis or PESTEL Analysis.

PESTEL analysis

The six environmental factors of the PESTEL analysis are the following:

Political factors

The company/organization needs to consider the political environment when creating business strategies. The entire political environment includes looking at government policies and the risk and instability of current political factors. Political risks can include an unexpected loss of ownership due to government takeover (nationalization), or changes in labor laws which might increase the cost of the company's workforce. However often business can anticipate issues by performing a political risk analysis. The political instability can influence the business and the duration of time that business/ organization is profitable.

Taxation Policy

Trade regulation

Governmental stability

Unemployment policy, etc.

political stability

Economic factors

Theeconomic factors of the business environment are all the variables that impact how the consumer spends their money and the power of that purchase. There are multiple factors that exist at any time. An example of an economic factor is the recent recession influenced people to spend less and save more which has impacted current consumer spending patterns. The economic development of a country Is an important element when scanning the economic environment. Countries are often categorized as either 'developing' or 'developed'. The exchange rate of a country can have an extensive impact on theprofitability of a business. Relatively small changes in the exchange rate may be the difference between profit and loss. When promoting, selling a product it is important for an organization to consider the extra financial information including current rates, taxes etc. in the economy of the country.

Interest rate

Inflation rate

Growth in spending power

Rate of people in a pensionable age

Reccession or Boom

Customer liquidations

Balances of Sharing

Socio-cultural factors

The socio-cultural environment looks at thedemographic characteristics of the current business environment. It looks at the values, customs and norms of the environment of which a company or organisation is placed. When looking at the socio-cultural environment it is important to consider the social values of the environment. Organizations look at the cultural characteristics of the society and consider all values and customs that are often associated with the culture while they try to market and sell the product or service, such as:

value, beliefs

language

religion

education

literacy

time orientation

lifestyle

Technological factors

The technological environment is becoming a lot more important in the modern day business environment. New technology produces new opportunities for companies and organizations to create, sell and promote a product. Technology is rapidly growing and forever changing. Telecommunication technology e.g. cellphones and laptops are increasing the opportunity within an organization to promote and sell a product. The internet has made information available to the consumer to easily compare current prices of a product or service with the price of the competitors of the same product or service. The internet has also created more opportunity to market the product or service via the use ofㅠsocial media

Internet

E-commerce

Social Media

Electronic Media

Research and Development

Rate of technological change

Environmental factors

The environmental factors of the PESTLE analysis include natural resources that are affected by the processes of selling and marketing products or services. The two main environmental trends that need to be considered when eval‎uating the natural environment is the increased pollution and growing shortage of raw materials, Government regulations are creating practices that encourage environmental sustainability. A business might for example utilize recyclable and biodegradable packaging, thus making the most of the environmental opportunities to create a sustainable organizational in the current natural environment. Competitive advantage

Waste disposal

Energy consumption

Pollution monitoring, etc.

Legal factors

The legal environment includes the laws and regulations of a state. The laws and regulations will influence the way in which an organization will market or sell the product and services. The legal factors influence trade agreements between different governments and states. The governments that have a well developed public policy about selling and marketing goods may limit competition and place other obligations on retailers.

Employment law

Health and safety

Product safety

Advertising regulations

Product labeling

Labor laws etc.

문제 Ⅱ. A. Maslow의 욕구단계 5단계이론

1. 의의

인간의 동기가 되는 욕구를 일정한 순서로 체계화(5단계)하고 이러한 체계는 단계적․상향적으로 충족되어질 수 있도록 예정된 질서라고 주장하였다.

2. 5단계 및 관리전략

생리적 욕구	가장 기본적이며 가장 선행되어야 할 욕구(의식주, 아갈성에 대한 욕구)/보수체계의 적정화,휴양․휴가제도
안전 욕구	자기의 생명과 소유물을 안전하게 보호하고 싶어 하는 욕구(경제적 안정과 신분보장)/고용․신분의 안정성(직업공무원제 확립), 연금제도, 작업환경의 안정성
사회적 욕구	이웃과 따뜻한 애정, 사랑, 소속감을 유지하고자 하는 욕구/의사소통의 촉진, 개인간의 갈등제거, 비공식조직, 인간화
존경의 욕구	개인으로부터 존경받거나 존경하고 싶어하는 욕구/∙제안제도, 분권화, 참여의 촉진, 교육훈련, 근무성적평정, 승진, 전직 및 전보
자아실현욕구	자기가 진실로 하고 싶어 하는 일과 되고 싶어 하는 자기를 만드는 욕구, 자신의 잠재능력을 최고도로 발휘하고자 하는 절정의 욕구(가장 고차원적인 욕구로 이 단계에서는 조직과 개인간의 갈등 심화)/공직에 대한 사회적 평가의 제고, 직무확충, 사명감의 고취, 행정윤리의 정립

Maslow's hierarchy of needs is a theory in psychology that Abraham Maslow proposed in his 1943 paper A Theory of Human Motivation, which he subsequently extended. His theory contends that as humans meet 'basic needs', they seek to satisfy successively 'higher needs' that occupy a set hierarchy. Maslow studied exemplary people such as Albert Einstein, Jane Addams, Eleanor Roosevelt, and Frederick Douglass rather than mentally ill or neurotic people, writing that "the study of crippled, stunted, immature, and unhealthy specimens can yield only a cripple psychology and a cripple philosophy." (Motivation and Personality, 1987)

Diagram of Maslow's hierarchy of needs.Maslow's hierarchy of needs is often depicted as a pyramid consisting of five levels: the four lower levels are grouped together as deficiency needs associated with physiological needs, while the top level is termed growth needs associated with psychological needs. While our deficiency needs must be met, our being needs are continually shaping our behaviour. The basic concept is that the higher needs in this hierarchy only come into focus once all the needs that are lower down in the pyramid are mainly or entirely satisfied. Growth forces create upward movement in the hierarchy, whereas regressive forces push prepotent needs further down the hierarchy.

3. Metamotivation

Metamotivation is a term coined by Abraham Maslow to describe the motivation of people who are self-actualized and striving beyond the scope of their basic needs to reach their full potential. Maslow suggested that people are initially motivated by a series of basic needs, called the hierarchy of needs.

Ⅲ. 자료원(1차자료와 2차자료)

1. 1차자료(Primary Sources)

회사가 스스로 수집한 자료로서 응답자에 있어서는 2차자료로써 조사를 수행할 수 없는 경우라면 조사자는 시장에 뛰어들어 직접 자료를 수집해야 하는데, 1차자료의 원천은 크게 마케팅 실험, 유사상황으로 구분할 수 있다.

조사자가 응답자로부터 직접 수집할 수 있는 자료의 형태는 응답자의 과거행동에 관한 자료, 응답자의 일반적 특성에 관한 자료, 응답자의 심리적 특성에 관한 자료 등이 있다.

마케팅 실험은 조사자가 마케팅 실험을 통하여 자료를 수집하기 시작한 것은 비교적 최근의 일인데 실험의 목적은 독립변수들을 조작하거나 통제하면서 종속변수에 대한 영향을 측정하여 마케팅 전략과 그에 대한 반응사이의 인과적 관계를 추론하기 위한 것이다.

유사상황은 마케팅 의사결정자의 정보욕구를 충족시키기 위하여 조사자는 현재의 의사결정과 유사한 상황을 검토할 수 있는, 사례연구와 시뮬레이션이 가장 보편적으로 실시된다.

사례연구는 이미 오래 전부터 사용되어 온 마케팅 자료의 수집으로서 특정한 문제의 배경과 관련있는 상황들을 집중적으로 검토하는 것이다.

이러한 사례연구는 의사결정상황에 대한 통찰을 얻기 위하여 의사결정과정의 초기에 실시되며, 주로 탐색적 조사목적을 위하여 사용된다.

시뮬레이션은 대체로 컴퓨터를 이용하여 마케팅 현상의 본질을 복제하기 위하여 '마케팅 시스템의 전체 또는 일부를 모의하는 것'인데, 독립변수들을 조작하고 종속변수들에 대한 영향을 관찰함으로써 마케팅 시스템내에 존재하는 동적인 관계를 규명하기 위한 자료를 산출한다.

A primary source is an original document containing firsthand information about a topic. Different fields of study may use different types of primary sources. Common examples of a primary source are: Diaries, Interviews, Letters, Original works of art, Photographs, Works of literature

A primary source is first hand evidence. It was there at the time of an event. It is contemporary to the period being studied. Examples of primary sources are speeches, letters, songs, legislation, court decisions, journals/diaries, interviews, artifacts, autobiographies, and photographs.

2. 2차자료(Secondary Sources)

가. 의의

마케팅 조사에 관련되는 자료의 기본적인 원천은 2차자료, 응답자, 마케팅 실험, 유사상황으로 구별된다. 2차자료는 현재의 조사외의 다른 목적을 위하여 이미 수집되어 이미 어딘가에 존재하는 자료를 말하며, 시간과 비용을 적게 들이고도 이용할 수 있기 때문에 조사자는 자료수집의 첫 단계로서 2차자료의 적합성을 평가해야 한다.

2차자료의 형태는 내부적 2차자료와 외부적 2차자료의 두 가지가 있는데, 내부적 2차자료는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직내부에서 가용한 자료로서 판매 및 원가자료, 광고자료, 회계자료, 고객자료 등이 있다. 외부적 2차자료는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직외부에서 획득될 수 있는 자료로서 정부간행물, 업종별 간행물, 도서, 회보, 조사 보고서, 정기간행물 등이 있다.

A secondary source contains commentary on or discussion about a primary source. The most important feature of secondary sources is that they offer an interpretation of information gathered from primary sources. Common examples of a secondary source are: Biographies, Dissertations, Indexes, Abstracts, Bibliographies (used to locate a secondary source), Journal Articles, Monographs

나. 사용할 수 있는 2차자료가 갖추어야 할 속성

① 관련성

② 정확성

③ 시사성

④ 공평성

⑶ 주요원천

① 기업내부자료

② 정부자료

③ 민간조직의 자료

Ⅳ. 시장세분화(market segmentation)

1. 시장세분화(market segmentation)

가. 시장세분화(market segmentation)의 의의

한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다.

시장세분화(market segmentation)는 대중마케팅(mass marketing)과 세분화 마케팅(segmentation marketing)의 중용

나. 시장세분화의 이유

⑴ 소비자 지향적 마케팅 철학 : 소비자의 욕구를 충족시켜야 한다는 마케팅철학

⑵ 소비자의 욕구의 다양화

다. 이상적인 시장 세분화

⑴ 하나하나가 내부적으로 최대한 동질적인 소비자들을 포용해야 한다.

⑵ 각 세분시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.

2. 시장세분화(market segmentation)의 이점

가. marketing mix를 개발로 소비자의 욕구를 더 정확히 충족

소비자의 요구에 맞는 제품을 비롯한 marketing mix를 개발하여 소비자의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있다.

나. 애호도(brand royalty)를 제고

소비자의 욕구를 더 정확히 충족시킴으로서 회사상품의 애호도(brand royalty)를 제고할 수있다.

다. 경쟁우위 확보

회사의 강점을 최대한 활용할 수 있는 세분시장에만 마케팅노력을 투입하여 경쟁우위를 확보할 수 있다.

3. 세분시장의 요건

가.. 시장세분화변수의 측정가능성

시장을 세분화 하기 위한 기준변수는 현실적으로 측정가능해야 한다.

나. 세분시장의 시장성

세분시장은 시장성이 있어야 한다.

다. 접근가능성

세분시장에 있는 소비지들에게 효과적으로 접근할 수 있어야한다.

4. 시장의 세분화변수

가. 세분화변수의 요건

⑴ 소비지행동관련성

소비자들의 행동과 관련이 있어야 한다.

⑵ 측정가능성 및 관찰용이성

측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 한다.

⑶ 개별 접근가능성

세분화변수에 다라 시장을 세분할 때 세분시장 하나하나 따로 따로 접근할 수 있어야 한다.

나. 시장세분화변수

시장을 세분화하려면 기업이 모든 마케팅 노력을 집중시켜 가장 효과적으로 시장을 공략할 수 있도록 시장을 의미 있는 집단으로 구분해야 한다. 시장에는 세분하지 않는 비세분화 시장도 있고 세분화된 시장의 수가 고객의 수와 같은 완전세분화 시장도 있다. 대부분 성별, 연령, 고객의 성향 등의 변수에 의해 몇 가지 시장으로 세분화되는 것이 보통이다. 즉 소비자들이 제품을 어떤 목적을 가지고 어떤 용도로 어떻게 사용하는지에 대해서 기준을 정해 시장을 나누어야 기업의 목적에 맞게 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있는 것이다. 시장세분화는 한 가지 변수만을 사용할 때도 있지만 제품의 특성이나 소비자의 성향에 따라서 몇 가지 변수를 같이 사용하기도 한다.

시장세분화의 변수로는 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 행동분석적 변수 등이 있는데 이런 변수로 시장을 세분화한 다음 경쟁우위를 가질 수 있는 표적시장을 설정하게 된다.

⑴ 지리적 변수

지리적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨 등으로 시장을 구분한다. 소비자들이 거주하는 지역의 특성이 각각 다르기 때문에 서울특별시, 부산광역시, 광주광역시 등에 따라 구분하기도 하고 서울특별시의 경우에도 강북과 강남으로 구분하기도 한다. 예를 들면 의류제품의 경우 강북과 강남 지역은 강북 패션, 강남 패션이라고 불릴 정도로 디자인이나 색상 등 각각 선호하는 제품의 유형이 다르다. 따라서 의류회사는 강북에 있는 판매처와 강남에 있는 판매처에 대해 각각의 성향에 맞는 제품을 집중적으로 공급하게 된다. 이러한 지리적 변수는 특정 지역의 마케팅 전략을 세우는 데 많이 쓰인다

⑵ 인구통계적 변수

인구통계적 변수에는 소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준 등이 있다. 이 변수는 가장 흔히 사용되는데 소비자의 욕구나 구매행동에 밀접한 관련이 있기 때문이다. 담배, 화장품 등의 제품은 성별을 세분화 변수로 삼아 남성용, 여성용으로 시장을 나누기도 하고 의류, 잡지, 화장품 등은 연령을 세분화 변수로 사용하기도 한다. 일반적으로 성별과 연령은 시장세분화 변수로 동시에 사용하는 경우가 많다. 예를 들어 10대 여학생을 위한 화장품, 30대 남성을 위한 잡지, 10대 여학생을 위한 내의 등과 같이 세분화한다. 또한 소득에 의한 시장세분화도 일반적이다. 화장품, 의류, 자동차 등의 경우 저가, 중저가, 고가 제품 등으로 저소득층, 중산층, 고소득층 등을 표적으로 시장을 세분화한다. 그러나 소비자의 욕구가 점점 복잡하고 다양해지면서 인구통계적 변수에 대한 의존도는 점점 감소하고 있다.

⑶ 심리분석적 변수

심리분석적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 개성, 취미, lifestyle은 등에 따라 시장을 구분한다. 이런 심리분석적 변수들은 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 특히 강조된다. 개성이란 다른 사람들과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하는데, 개성을 중시하는 사람들의 사고가 점점 강해지고 자기만의 독특한 색깔을 나타내려는 욕구가 강해지면서 자신의 개성에 맞는 제품을 선호하려는 경향이 강해진다. 개성이란 소비자의 이미지이기 때문에 소비자들은 제품의 특별한 기능적 편익보다는 기업이나 브랜드의 이미지를 더 중요시하게 된다. lifestyle은 사람들의 살아가는 방식을 말한다. 이러한 lifestyle은 개성 변수와 함께 자신을 나타내는 수단이 되기 때문에 중요시 되는데 주로 소비자들의 행동, 관심, 의견 등에 따라 구분된다. 심리분석적 변수의 가장 대표적인 것은 생활양식에 의한 세분화이다(AIO분석).

⑷ 행태적 변수(행동분석적 변수)

행동분석적 변수에 의한 시장세분화는 제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용경험, 상표충성도 등에 대한 소비자의 태도나 반응에 따라 시장을 구분하는 것이다. 편익(benefit)이란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻고자 하는 가치를 말한다. 예를 들면 치약의 경우 소비자들은 충치 및 치주질환을 예방하는 기능을 추구하는 집단, 이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단, 양치질 후의 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단 등으로 나눌 수 있고 샴푸의 경우 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단, 비듬을 없애는 기능을 추구하는 집단, 머리에 영양을 주는 기능을 추구하는 집단, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단 등으로 나눌 수 있다. 사용경험은 소비자들이 제품을 사용하는 상황이나 경험을 말한다. 같은 제품이라도 소비자 자신이 사용하기도 하고 다른 사람에게 선물로 주기도 한다. 또한 화장실용 휴지, 화장용 휴지, 휴대용 휴지 등 사용하는 상황에 따라서 제품이 달라지는 경우도 있다. 이 밖에도 제품 사용량에 따라 대량소비자, 소량소비자 등으로 세분화하기도 하고, 자사 상표에 대한 호의적인 태도와 반복구매 정도를 나타내는 브랜드충성도(brand loyalty)에 따라 자사브랜드 선호 집단, 경쟁브랜드 선호 집단 등으로 세분화하기도 한다.

⑸ 다수세분화변수의 결합

시장을 세분화할 때 하나의 변수를 기준으로 할 수도 있고 몇 개의 변수를 결합하여 세분화할 수도 있다. 소비자의 욕구가 다양해진 요즘에는 패션 지향적인 20대 직장인 여성을 위한 의류, 회식이 많은 30대 직장인 남성을 위한 숙취해소 음료 등과 같이 대부분 몇 가지 변수를 함께 사용한다. 변수의 수가 적으면 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기에 다소 부족하고 변수가 많아지면 세분시장에 대한 정보를 더 많이 얻어 시장의 욕구를 충족시킬 수 있다는 장점이 있으나 그만큼 세분시장도 많아지고 시장규모도 작아질 수 있다는 단점이 있다.

변수를 사용한 세분시장의 예

	변수	분류 사례
지리적 변수	지역 기후 인구밀도 도시의 크기(규모)	서울특별시, 부산광역시, 광주광역시, 강원도 중부지방, 남부지방 도심지, 교외, 농어촌 특별시, 광역시, 시, 군, 읍, 면
인구통계적 변수	나이 성별 가족규모 가족수명주기 소득 직업 교육수준 종교	영유아, 10대, 20대, 30대 남성, 여성 독신자, 2인, 3~4인, 5인 이상 장수가족, 단명가족 저소득층, 중산층, 고소득층 직장인, 자영업, 기술자, 전문직 중졸, 고졸, 대졸 이상 기독교, 천주교, 불교, 이슬람교
심리분석적 변수	사회계층 lifestyle 개성	상류층, 중류층, 하류층 여피족, 오렌지족, 386세대 권위적, 사교적, 보수적, 야심적
행태적적 변수	편익 사용량 가격에 대한 민감도 상품애호도 상품구매단계	기능적 편익 : 편의성, 경제성 심리적 편익 : 제품이미지, 신분과시, 자기만족 소량사용자(light user), 중량사용자, 다량사용자(heavy user) 수요의 가격탄력성 가정용, 선물용, 휴대용, 사무실용, 점포용 자사 브랜드 애호자, 타사 브랜드 애호자

토론

입론서 2개 찬반 모두 써오고 토론하기

1. 소비자 만족 극대화와 기업 이윤 극대화는 동시 달성하기 쉽다.

2. 기업의 사회적 책임이 강화되어야 한다.

토론학습지(토론입론서)

대회명		토론대회					일시	2021. . .
소속(학교)				팀명			토론자
논제
논의 배경
용어의 정의
			찬성			반대
논점1	주장
	논거
논점2	주장
	논거
논점3	주장
	논거

마케팅과 광고 논술과 토론.hwp

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