[유망] 헝가리 소프트 드링크 시장동향 - 한국산 소프트드링크 헝가리 현지시장에서 전체 13위, 비유럽권 국가 1위의 점유율 달성 –

[짱가]

[유망] 헝가리 소프트 드링크 시장동향

2018-01-15 전상모 헝가리 부다페스트무역관

- 한국산 소프트드링크 헝가리 현지시장에서 전체 13위, 비유럽권 국가 1위의 점유율 달성 –

- 최근 3년간 103.8%라는 높은 성장률 기록, 향후 시장확대 가능성 주목 -

  

자료원: 한국 Dellos 제품을 소개하는 헝가리 B&B Product Magyaroszag 웹사이트

□ 상품 개요

  ㅇ 상품명 및 HS Code

    - 상품명: 소프트 드링크(HS Code 2202)

  ㅇ 선정사유

    ① (수입 증가) 헝가리 소프트 드링크 수입시장에서 한국산 제품의 수입규모는 최근 3년간(2014~2016) 103.8%라는 높은 성장률을 기록하고 있으며, 해당 기간 231.4% 성장률을 제외하고 가장 높은 성장률을 달성함.

    ② (시장점유율) 헝가리 소프트 드링크 수입시장 점유율 Top 10위권 내에는 100% 유럽국가들이 이름을 올렸음. 한국은 점유율0.6%로 점유율 13위를 기록한 가운데, 비유럽권 국가 중 가장 높은 점유율 순위를 기록함.

    ③ (관심 증대) 최근 KOTRA 부다페스트 무역관에서는 한국산 소프트 드링크의 헝가리 유통을 지원함. 이 과정 중에 상당수 헝가리 디스트리뷰터와 협상을 진행했음. 상당수 업체에서는 가격대비 높은 퀄리티, 새로운 향에 큰 관심을 보였고, 이국적인 한국산 제품에 대한 흥미를 보임.

□ 수입시장 동향

  ㅇ 관세율

    - 기준관세율: 8%

    - 한-EU FTA에 의한 관세율 인하: 현재 0% 관세율 적용 중

  ㅇ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 동향

헝가리 소프트 드링크 수입동향

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가명	수입액			증감률 ('14/'16)	2016년 점유율
		2014	2015	2016
1	오스트리아	25,295	30,018	30,111	19.0	26.5
2	폴란드	14,685	18,955	22,766	55.0	20.0
3	체코	26,406	15,978	19,970	-24.4	17.6
4	독일	8,726	9,193	12,071	38.3	10.6
5	벨기에	1,944	3,642	6,444	231.4	5.6
6	크로아티아	4,955	4,914	5,533	11.6	4.8
7	아일랜드	3,835	3,975	4,537	18.3	4.0
8	이탈리아	3,598	2,222	3,305	-8.2	2.9
9	네덜란드	1,322	1,260	1,474	11.4	1.3
10	슬로바키아	1,769	2,310	1,403	-20.7	1.2
13	한국	365	618	744	103.8	0.6
16	미국	552	344	486	-11.9	0.4
25	중국	91	88	63	-30.8	0.1
50	일본	0	0	0	0	0.0
총액		101,249	100,040	113,357	11.9	100.0

자료원: World Trade Atlas

  ㅇ 대한 수입규모 및 동향

    - (점유율) 한국산 소프트 드링크 제품은 2016년 기준 헝가리 수입시장에서 점유율 13위를 기록함. 단, 대부분 수입 점유율 상위 국가들이 중동부 유럽(Central Eastern Europe, CEE) 국가임을 감안했을 때, 상당히 높은 점유율 순위를 기록했음을 알 수 있음. 한편 미국 16위, 중국 25위, 일본 50위를 기록한 것을 감안했을 때 상당히 높은 수치임.

    - (성장률) 헝가리 시장에서의 한국산 소프트 드링크 제품은 최근 3년간 매우 빠른 상승 곡선을 그리고 있음. 2014년 대비 2016년 수입규모는 약 103.8% 성장률을 기록했음. 해당 기간 벨기에가 231.4%라는 매우 높은 성장률을 기록한 것을 제외하고 대부분 국가들의 점유율 변화가 -24~55% 사이에 머물렀음을 감안했을 때 매우 높은 성장률임을 알 수 있음.

    - (FTA) 한국산 제품이 현지 시장에서 두각을 나타내는 가장 큰 요소 중 하나는 한-EU FTA에 따른 관세인하 효과로 보임.음료제품에 부과되는 관세가 8%이나 한국산 제품에 대해서는 현재 0% 관세율이 적용되고 있음. 또한 한국산 제품의 특이한 향과 높은 가성비 역시 현지 시장에서 어필되는 중요한 특징으로 보임.  

  ㅇ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

    - (EU) 헝가리 소프트 드링크 수입시장에서 2016년 기준 15위권 내 등재된 비유럽권 국가는 오직 한국뿐이며, 나머지 14개국은 주변 중동부 유럽국가(Central Eastern Europe, CEE) 및 서유럽 국가들로 기록됐음.

    - (CEE) 헝가리 소프트 드링크 수입시장에서 가장 큰 두각을 나타내는 국가들은 오스트리아, 독일, 폴란드, 체코, 슬로바키아,크로아티아 등 주변 중동부 유럽국가들임. 특히 오스트리아는 스파(Spar), 독일은 DM(디엠), Lidl(리들), Aldi(알디), Penny Market(페니마켓) 등 자국계 헝가리 진출 유통 체인점을 활용한 판매망을 기반으로 성장 저변을 넓혀나가고 있는 것으로 보임.

    - (아시아) 한편, 한국을 제외한 아시아 국가로는 싱가포르(2016년 기준 점유율 19위), 터키(22위), 중국(25위), 말레이시아(27위), 태국(29위), 베트남(31위)를 기록했음. 중국 및 일본은 식품 안정성 측면에서 상대적으로 수입물량이 적은 것으로 추정됨.

    - (참고사항) 한편, 헝가리 음료시장에서 1위를 기록 중인 코카콜라 등 소프트 드링크 브랜드를 가진 미국이 상대적으로 낮은 순위를 기록한 것은 현지 생산에 따른 수입물량 저조에 의한 것으로 보임. 해당 통계는 단순한 수입물량만 산출한 것으로, 헝가리 현지 및 주변국 생산 물량에 대한 전체적인 시장 구조에 대한 이해가 필요함.

  ㅇ 수입규제

    - (비만세) 헝가리는 지난 2012년부터 설탕이 함유된 소프트 드링크에 대한 특별과세가 부과되고 있음으로 헝가리 소프트 드링크 시장진출을 위해서는 반드시 해당 내용에 대한 파악과 자사 제품에 대해 부과되는 세금 산출을 기반으로 한 손익계산이 선결돼야 함. 

ㅇ 헝가리 비만세(Public Health Product Tax, 일명 설탕세)

- 2012년 헝가리 비만율을 줄이기 위해 도입된 세금 제도로 지방과 설탕, 소금이 많이 함유된 식품과 청량음료에 대해 세금이 부과되며 일명 설탕세 혹은 햄버거세라고 불림.

- 100mm당 8g 이상 설탕이 포함된 식음료에 대해서 세금을 부과하며, 과일이 25% 이상 차지하는 음료에 대해서는 면제가 됨.

자료원: 헝가리 정부정책 공지 사이트(Origo.hu,)

□ 헝가리 소프트드링크 시장 SWOT 분석

  ㅇ (강점) 한류와 새로운 향에 대한 수요 증가 

    - (한류) 헝가리 현지에서 최근 한류가 인기를 얻고 있으며, 그 배경 중 하나는 헝가리에 위치한 한국 드라마 등 한류상품의 인기 및 한국문화원의 적극적인 활동에 있음. 최근 상당수 헝가리인이 한국어 강좌 및 한국 문화에 대해 관심을 표명하고 있으며 현지 국회의원을 회장으로 하는 한국문화 교류회가 출범하기도 했음.  

    - (이국적인 맛과 향) Euromonitor International에 따르면 최근 헝가리 소비자들은 음료나 주스에 사용되는 향에 대한 관심이 많음. 전통적인 향이 첨가된 음료에 대한 충성도도 매우 높은 편이나 새로운 제품에 대한 호기심도 매우 높은 편임. 때문에 평소에 접하지 못했던 아시아 향이나 녹차 등에 대한 관심이 현지에서 크게 증가하고 있음. 반면 중국 및 일본산 제품에 대해서는 관세인하 효과가 없고, 신뢰성 측면에서 한국산 제품보다 떨어지는 추세임.

  ㅇ (약점) 헝가리의 높은 부가세와 우리에게 낯선 비만세

    - (부가세) 헝가리는 부가세가 유럽 국가 중에서도 가장 높은 국가임. 통상적인 부가세는 27%이며, 음료에 부가되는 부가세는18%임. 뿐만 아니라 헝가리 디스트리뷰터와의 마진율에 대한 협의가 필요하므로 헝가리 시장에 성공적인 진입을 위한 프라이싱 및 마케팅 전략이 매우 중요함. 일례로 최근 헝가리 유통체인점 중 한 곳에서는 한국계 기업에 전체 마진의 50%를 요구하기도 했음.

    - (비만세) 헝가리에서는 설탕 등이 함유된 소프트 드링크에 대한 비만세를 도입 중. 우리 기업들에는 낯선 세금 제도기 때문에 이에 따른 세금과 마진율 조정, 적절한 수준의 당분량 조정 등에 대한 고민이 필요할 것으로 보임.  

  ㅇ (기회) 헝가리 경제성장 계속될 전망, 이에 따라 소프트 드링크 수요도 계속 증가

    - (경제성장) 최근 헝가리 소프트 드링크 시장을 확대시키고 있는 주요인은 헝가리 경제성장 및 가계소득 증가임. 헝가리 경제성장률이 2017년 3.6%, 2018년 3.5%로 예상되고 있으며 이에 따라 시장은 지속적으로 확대될 것으로 전망됨.

    - (시장확대) Business Monitoring International의 최근 보고서에 따르면 헝가리 소프트 드링크 시장은 2018~2021년 동안5.5%의 성장률을 기록할 것으로 전망되며, 이에 따라 시장 기회는 계속 증가할 것으로 보임.  

  ㅇ (위기) 최근 헝가리 유통망 임금 인상 등 노동시장 여파가 유통비용 상승으로 전이될 전망

    - (유통비용) 최근 영국계 유통체인점인 TESCO는 자사 노동조합의 강력한 요구에 따라 인력증원 15%, 급여인상 25%에 합의했음. 이를 근거로 상당수 헝가리 자국기업 및 외국계 기업의 노동자가 급여 인상을 요구했고, 이미 많은 기업에서는 상당 부분 임금이 증가했음. 유통비용 인상에 따라 헝가리 판매를 위한 프라이싱 전략에도 상당 폭의 변화가 필요함.  

□ 주요 제품 및 가격 정보

제품사진	제품명 및 가격	제품사진	제품명 및 가격
	코카콜라 330ml 189포린트 (760원)		환타 330ml 189포린트 (760원)
	마운틴듀 330ml 189포린트 (760원)		스프라이트 330ml 189포린트 (760원)
	킨레이 500ml 249포린트 (1,000원)		캐나다드라이330ml 189포린트 (760원)
	닥터페퍼 330ml 189포린트 (760원)		네스티 500ml 239포린트 (920원)
	레드불 250ml 399포린트 (1600원)		몬스터 500ml 299포린트 (1200원)

자료원: 헝가리 TESCO 웹사이트

□ 시사점

  ㅇ 헝가리 소프트 드링크 시장 진출을 위해 반드시 알아야 사항

    - (디스트리뷰터) 헝가리 소프트 드링크 시장 진출을 위해 가장 중요한 것 중 하나는 자사 제품에 맞고 레퍼런스가 확실한 디스트리뷰터를 찾는 일임. 헝가리는 소규모 시장이기 때문에 주요 유통체인망에 납품 가능한 벤더사가 소수이므로 이들 중 주요 유통망에 납품 중인 주요 바이어와의 협업이 필요함. 다만, 헝가리 바이어들은 자사 제품 포트폴리오 확장을 계속 꾀하기 때문에 경쟁사 등과의 경쟁력에 대한 검토가 필요함. 또한 마진율 역시 합리적인 선에서 조정이 필요함.

    - (유통망) 헝가리 현지 유통체인의 경우, 간혹 매우 높은 마진율을 요구하기 때문에 이에 대해 타사 제품과의 유사한 수준의 마진율 조정이 필요함. 특히 한국 제품의 경우 코카콜라 등과 같은 글로벌 기업과 같은 현지 레퍼런스가 없기 때문에 이에 대한 협상력이 떨어질 수 있음. 현지에서는 한국과 같은 '끼워팔기', '1+1' 같은 행사 마케팅이 적기 때문에 한국식 마케팅을 현지에서 접목하는 노력이 필요할 것으로 보임. 또한 헝가리 현지인들은 마케팅 수단의 일환으로 주는 사은품을 매우 좋아하기 때문에 이런 행사를 기획해보는 것도 좋을 것으로 보임.

    - (레스토랑) 헝가리인들은 레스토랑 등에서 식사 시에 와인, 맥주 등과 함께 소프트 드링크를 곁들여 먹는 경향이 있음. 때문에 헝가리 유통체인 뿐 아니라 레스토랑으로 음료를 공급하는 방법을 개발하는 방법도 매우 중요함. 한편, 헝가리에서 식사 중 마시는 소프트 드링크의 경우에는 대부분 캔 보다는 작은 유리병 형태를 선호함으로 반드시 유리병 형태로 공급하는 방법에 대한 검토가 필요함.

자료원: 코카콜라 웹사이트

  ㅇ '한국 음료 = 아시아 음료' 제품 포지셔닝 전략 필요

    - 최근 헝가리 경제성장과 가계소득 증가로 건강에 좋은 제품, 이색적인 향, 호기심을 자극하는 제품에 대한 수요가 점차 증가하고 있음. KOTRA 부다페스트 무역관에서 조사 결과, 다수 헝가리 디스트리뷰터들이 한국적인 향이 가미된 제품에 대한 관심과 호감을 표현하는 것을 경험했음. 때문에 한국적인 향이나 맛이 가미된 제품을 현지에서 런칭해보는 노력이 필요할 것으로 보임.

    - 또한 한국과 상대적으로 유사한 맛과 향이 가미된 제품을 생산하는 중국과 일본 제품에 대한 우위를 가지고 있음. 중국 제품의 경우 일부 현지 중국 화교상들을 통해 유통이 되고, 일본 제품의 경우 고품질 녹차 제품을 중심으로 일부 유통됨. 단, 양국 제품의 경우 현재 FTA로 인한 관세인하효과를 혜택을 받지 못하고 있으며 상대적으로 민감한 먹거리 분야에 대한 신뢰도가 낮은 편임. 때문에 아시아를 대표하는 향과 맛을 가진 한국산 제품이 시장 점유를 늘려나갈 수 있는 여력이 상당함. 한국 음료는 곧 아시아 음료라는 포지셔닝을 통해 현지 시장의 저변을 넓혀나가는 노력이 필요한 시점임.

  ㅇ KOTRA 부다페스트 무역관 사업 활용

    - KOTRA 부다페스트 무역관에서는 현지 시장에 한국 소프트 드링크 제품을 출시를 지원하며, 현지 시장동향 정보 조사 및 디스트리뷰터 네트워크를 확보한 경험이 있음. 때문에 KOTRA 부다페스트 무역관 사절단, 지사화 사업 등 참여를 통해 현지 시장에 성공적으로 진출하기 위한 지원을 받는 것도 좋을 것으로 보임.

자료원: BMI 보고서(2018.1Q), Euromonitor International, Budapest Business Journal, Origo.hu, TESCO 웹사이트, B&B Product Magyaroszag 웹사이트, KOTRA 부다페스트 무역관 종합