[화장품업] 폭풍이후(暴風以後)

[불스탁™]

 

또 다시 찾아온 위기, 중국은 진정 국면

중국에서 시작된 코로나19(COVID-19)가 전세계적으로 확산되며 장기화 중이다. 반면에 중국은 신규 확진자 증가세가 주춤하다. 과거 사스(SARS, 2003년 2월 발병)의 경우 중국과 홍콩에서 의심환자 확산이 3개월 동안 이어진 후 진정되었다. 코로나19 발병 이후 우한 주변 도시 봉쇄, 도시간 이동 차단, 군 인력의 방역 현장 투입 등 시진핑 정부의 강력한 통제로 중국 본토는 위기의 정점을 지난 모습이다.

코로나19 이후: 중국 > 면세 > 인바운드

중국은 공산당의 강제성 하에, 한국은 체계적인 시스템 하에 코로나10는 발병 후 3개월이 지난 3월 정점, 이후 점진적으로 안정화 될 것으로 판단한다. 특히 중국은 연기된 전국인민대표대회 전후로 대대적인 부양책이 발표되며 국면 전환될 것이다. 당사는 코로나19 이후 국면 대비가 필요하다 판단하며, 우선순위는 중국 > 면세 > 인바운드로 회복 예상한다. 진원지인 중국이 안정화되고 현재 확진자가 주변국으로 확산 중으로 중국의 수요가 가장 빠르게 회복할 것이다. 물리적으로 인바운드 수요가 가장 후순위이다. 중국은 항공편이 상당수 축소, 한국은 36개국의 입국금지 국가로 지정되었다. 중국인을 포함한 인바운드 감소가 장기화 될 것이다. 면세는 현지 수요가 회복된 후 따이공의 재고 리스타킹으로 수요가 후행할 것이다. 이는 우선적으로 한국의 상황이 진정되어야 가능할 것이다.

상반기 면세 부진 불가피, 중국은 2분기 점진적 회복 예상

1월은 기분 좋게 시작했다. 면세가 견고했고, 중국과의 관계 개선 분위기도 무르익었다. 코로나19가 확산되기 전까지는. 2월 전체 인바운드는 40% 감소 예상되고 상반기까지 장기화될 것이다. 이는 메르스가 발병했던 2015년 6-8월 기간(평균 40% 감소) 보다 악조건이다. 면세 또한 유사할 것이다. 중국은 2월초 주요 도시 폐쇄, 지역간 이동 차단, 사업장 폐쇄 등 수요, 물류, 제조의 총체적인 영향을 받았다. 오프라인 절반이 문을 닫았고 이커머스로 수요가 이동했으나 배송 인력부족으로 이커머스 또한 원활하지 못했다. 원부자재 수급도 이슈였다. 현재는 다행히 공장 절반 이상이 가동 중이며, 방역을 고려하며 정상화 중이다. 상반기 면세는 부진 불가피, 중국은 2분기부터 점진적 회복 예상된다.

브랜드, 성패는 이커머스에서 갈려

2017년부터 전세계 소비재는 중국이 견인했다. 럭셔리가 강했고, 화장품은 해외 브랜드로 집중되었다. 해외 브랜드는 대다수 카테고리가 좋았고 브랜드 선택에 있어 가격대는 무관했다. 아시아 브랜드는 일부 한방 화장품, 신생 로컬 브랜드로 수요가 압축되었다.

2019년 중국은 이커머스에서 기업간 격차가 극명하게 벌어졌다. 가진자들은 이커머스로 점유율 차이를 키웠다. 로레알이 위너였다. 로레알은 2019년 중국이 35% 성장했으며, 27%이던 이커머스 비중이 2019년 단번에 50%까지 상승하며 연간 이커머스 매출이 2.5배 성장했다. 에스티로더 또한 동일기간 중국에서 30% 가까이 성장했으며, 특히 광군제가 있었던 2019년 10-12월 기간 이커머스 매출이 2배 증가했다. 동일기간 LG생활건강 또한 유사했다. 시세이도와 아모레퍼시픽은 40% 수준 성장했으나, 경쟁사에 비하면 칭찬할 수준은 아니다. 코세는 명확하게 언급하지 않았으나 이커머스 성수기인 동일기간에 중국 성장세가 둔화되었다.

폭풍이후, 중국 이커머스에 집중. 코스맥스, LG생활건강 제시

2020년은 연간 이커머스 경쟁이 심화될 것으로 판단된다. 여기서 위너는 브랜드와 자금력이 풍부한 글로벌 기업일 것이다. 폭풍이후, 종목선정의 우선순위는 중국 그리고 이커머스로 판단한다. 최선호주로 코스맥스(A192820, BUY, 108,000원)를 제안하며, 위기가 기회가 될 것으로 판단한다. 글로벌 기업과 중국 온라인 브랜드로의 수주가 중국과 국내에서 확대 기대된다. 차선호주는 LG생활건강(A051900, BUY, 1,508,000원)으로 한국 1등 럭셔리 브랜드로서 수요가 연중 견고하게 이어질 것이다. 아모레퍼시픽은 이연 수요에 집중하기 보다 후일을 위해 중국 이니스프리 매장 축소에 집중할 때로 판단한다.

유안타 박은정 

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