'황제(皇帝)의 불치병'… '광고·마케팅 제국' WPP 총수 마틴 소렐 "난 '창업자의 병(病)' 앓고 있다"

[PNC 박노춘]

'황제(皇帝)의 불치병'… '광고·마케팅 제국' WPP 총수 마틴 소렐 "난 '창업자의 병(病)' 앓고 있다"

갱년기 우울증 빠졌던 마흔 때 인생 돌파구 찾기 위해 창업
어떡하면 잘 키우고 이끌까 '창업자의 病' 앓고 또 앓다 세계 최고 '미디어 파워'로
"미디어그룹 분열과 재편성… 대폭풍 불어닥칠 것"

▲ 서울 여의도 TNS코리아 사무실에서 만난 마틴 소렐(Sorrell) WPP그룹 대표는 끊임없이 사업을 끌고나가야 하는 창업자의 고통을 '창업자의 병'이란 말로 표현했다. 그만큼 치열한 노력을 기울여 그는 WPP그룹을 20여년 만에 세계 정상의 광고·마케팅 그룹으로 키워냈다. /주완중 기자 wjjoo@chosun.com

오길비그룹, TNS, 힐앤놀튼, 밀워드브라운….

광고와 커뮤니케이션에 종사하는 기업인이라면 누구나 한 번쯤은 들어봤을 세계적인 광고·시장조사·홍보·마케팅 대행사들이다. 이 회사들에는 공통점이 하나 있다. 바로 WPP그룹 소속이라는 점이다.

WPP그룹은 광고·마케팅업계의 제국(帝國)이라 할 만하다. 런던에 근거지를 둔 이 지주회사는 270여개의 자회사를 거느리고 있으며, 103개국 1400여개 사무소에 7만여명이 일한다. 해마다 미국의 옴니콤(Omnicom)과 세계 광고·마케팅 순위 1·2위를 다툰다. 지난해 매출은 136억달러, 프로젝트 수주액은 674억달러. 런던증권거래소에 상장돼 FTSE100 주가지수에도 포함돼 있다. 영국 증시에서 시장 가치는 7월 30일 현재 43위다.

이 거대 광고·마케팅 그룹을 이끄는 최고경영자 마틴 소렐(Sorrell)이 최근 방한, Weekly BIZ와 단독 인터뷰를 가졌다. 영국 국적의 유대계 기업인인 그는 이 기업을 창업 24년 만에 세계적인 기업으로 키워냈다.

그는 40세이던 1985년 WPP의 모태인 '와이어 앤드 플라스틱 프로덕츠(Wire and Plastic Products)'를 인수하며 '늦깎이 창업'에 뛰어들었다. 누가 봐도 '뜬금없는 시도'였다. 당시 와이어 앤드 플라스틱 프로덕츠는, 이름 그대로 플라스틱과 철사 바구니를 만들던 기업이었다.

이 회사를 인수하기 위해 그는 잘나가는 광고회사 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)의 CFO(최고재무책임자) 자리를 그만뒀다. 사치앤사치에서 그는 창업주 사치 형제에 이어 '제3의 형제'로 불릴 정도로 두터운 신임을 받고 있었다.

그런데 왜 그는 뒤늦은 창업에 뛰어들었을까? 지난 22일 서울 여의도 TNS코리아 사무실에서 만난 소렐 대표의 대답은 어처구니없을 정도로 간단했다. "'갱년기(male menopause)' 우울증에 시달렸거든요. 제2의 인생을 설계하고 싶었습니다."

누군가는 중년을 맞아 정체성의 위기를 극복하기 위해 등산을 시작한다. 아니면 여행을 떠날 수도 있다. 그 해법이 소렐 대표에게는 '창업'이었다는 것이다. 농담인가 싶어 그의 얼굴을 살폈다. 약간의 미소를 띠고 있을 뿐 그는 진지했다. 세상에는 정말 별별 창업자가 많다.

기자의 미심쩍어하는 눈길을 느낀 듯, 소렐 대표는 말을 이어갔다. "그때는 정말 우울했습니다. 뭔가 새로운 일을 해야 할 것 같았죠. 그게 오히려 열정으로 이어진 것 같습니다. 물론 지금은 그렇게까지 창업의 열정에 넘치지는 않아요. 오히려 '창업자의 병(founder's disease)'을 앓고 있습니다."

창업자의 병? 기자가 고개를 갸웃거리자 소렐 대표는 다시 설명을 계속했다. "회사를 창업해 본 사람들의 경험은 일반 사람들과 다릅니다. 저는 때때로 '남자가 애를 낳는 것과 같다'고 표현합니다. 기업에 문제가 닥쳤을 때 창업자의 입장은 매니저나 직원의 입장과는 아주 다릅니다. 그러니까 당신이 만약 무언가 일을 시작하고 싶다면, 그걸 끝내는 것이 무척 어렵다는 점도 알아야 합니다. 그야말로 모든 종류의 문제와 이슈가 제기됩니다. 전 그런 고통을 지금 받고 있어요."

▲ 세계적인 M&A·미디어 전문가 마틴 소렐 WPP그룹 대표. /블룸버그

국내의 대표적인 벤처기업인 김택진 엔씨소프트 대표도 사석에서 사업의 고통에 대해 물으면 "마치 나 혼자 천길 벼랑 끝에 선 것 같다"고 말하곤 했다. 확실히 창업자에게 경영은 진검이 오가는 사투(死鬪)인 것이다.

그러나 소렐 대표의 고통은 적어도 헛되지는 않았다. 20여년의 사투(死鬪) 끝에, 그는 세계에서 가장 영향력 있는 미디어 전문가이자 M&A 전문가로 거듭났기 때문이다. 광고회사 임원으로 잔류했다면 감히 꿈꾸기 어려운 자리다.

그는 영국 기업들의 이미지를 높인 공로로 2000년 엘리자베스 2세 영국 여왕으로부터 기사 작위를 받았다. 전 세계 미디어 환경이 급변하는 요즘 같은 상황에서 그는 어떤 언론이라도 만나고 싶어하는 세계 최고의 인터뷰 대상자(interviewee) 중 하나다.

그는 기대를 헛되게 하지 않았다. 1시간 남짓한 인터뷰가 이어지면서, 그는 거침없이 미디어와 세계 경제 현안을 넘나들며 다양한 주제를 언급했다. 예측에는 반드시 '첫째', '둘째'를 붙여 가며 신중하게 근거를 제시했고, 모호한 수치가 있으면 블랙베리를 두드려 즉석에서 확인했다.

'디지털 페니(Digital Pennies·지나치게 저비용으로 콘텐츠를 제공하는 뉴미디어의 약점)', 'LUV(유럽·미국·아시아의 경제 성장 곡선을 각각 빗대 만든 신조어)' 등 자신의 설명을 보충하기 위해 귀에 달라붙는 '스티커 메시지'도 수시로 구사했다.

그는 미디어산업이 향후 저비용에 콘텐츠를 제공하는 뉴미디어를 중심으로 재편될 것이라고 예측했다. 이 예측은 공짜 콘텐츠 공급 시대가 온다고 역설한, 세계적인 IT전문가의 최근 저서 '프리(Free)'를 연상케 했다. 그러나 그는 이 같은 현상에 우려할 만한 측면이 있으며, 세계 각 국가가 중요한 갈림길에 서 있다는 지적도 잊지 않았다.

―평생 미디어를 상대로 사업을 해오셨는데, 향후 세계 미디어 산업이 어떻게 바뀔 것으로 예측하십니까?

"일단 뉴미디어와 전통 매체 간의 융합이 더 많아질 것입니다. 이유는 두 가지인데, 하나는 경기 침체이고 또 하나는 뉴미디어의 부상 때문입니다. 이 두 가지로 인해 많은 미디어 그룹들에 그동안 숨겨져 있던 문제들이 드러나고 있습니다."

―어떤 문제입니까?

"먼저 전통 매체부터 언급하겠습니다. 미국과 서유럽의 경우, 전통 매체들은 마치 '파리처럼(like flies)' 추락하고 있습니다. 그들은 서서히 '살해되고(killed)' 있습니다. 뉴미디어가 (정보 복사와 전달이 저비용으로 가능하기 때문에) 낮은 가격에 콘텐츠를 공급하니 전통 매체들은 압박을 받을 수밖에 없습니다. NBC유니버설 최고경영자(CEO) 제프 주커(Zucker)가 지난해 쓴 표현을 인용해 볼까요? '우리는 아날로그 달러(dollars)의 시대에서 디지털 페니(pennies)의 시대로 이동하고 있습니다.'"

마틴 소렐(Sorrell) 대표가 이끄는 WPP그룹의 성공 방정식은 공격적이다.

먼저 소렐 대표가 시대의 변화를 읽고, 적기(適期)에 저평가된 기업을 산다. 그리고 경영을 호전시키고, 그 기업가치를 바탕으로 또 다른 저평가 기업을 사들인다.

이 성장 모델은 위험이 크다. 세계의 미래 트렌드를 읽지 못하고, 그에 따라 적정한 기업가치를 추산해내지 못하면 단번에 몰락할 수 있다. 그러나 소렐 대표는 통찰력으로 이 위험을 거뜬히 뛰어넘어 왔다는 평가를 듣는다.

'광고 못지않게 홍보(PR)와 입소문 마케팅이 기업의 중요한 마케팅 도구로 성장할 것'이란 그의 예측이 대표적이다. 그는 WPP 인수 후 3년 동안 18개 회사를 사들였는데, 대부분이 PR·입소문 마케팅 대행사였다. 지금 광고회사들이 홍보와 입소문 마케팅을 강화하는 흐름을 감안하면 20여년 앞을 내다본 셈이다. 각국 언론은 호오(好惡)를 불문하고 그의 통찰력과 기업가 정신에 대해서만은 "제국의 건설자(영국 인디펜던트)"나 "모험가(미국 뉴욕 선)"라는 표현을 통해 경의를 표한다.

그의 통찰력의 원천은 '현장'이다. 지금도 그는 1년에 25~30개국을 돌아다니며, 각국 현장에서 지식을 직접 습득한다. 이날 인터뷰 장소에서도 그의 '습관'은 적잖게 기자를 당황하게 했다. 인터뷰 서두에 오히려 자신이 기자인 것처럼 '심층 인터뷰'를 먼저 시작했기 때문이다. "한국의 가장 큰 문제는 무엇입니까?", "한국 정부에 대해 대중은 어떤 이미지를 갖고 있습니까?" 등 간단치 않은 질문이 잇달아 쏟아졌다.

사무실은 분명 에어컨 바람으로 서늘했지만, 기자의 이마에는 뜻하지 않은 '역(逆) 인터뷰'로 진땀이 났다. 그러고 보니 이번 인터뷰에 앞서 WPP 계열사 직원들에게 들은 말이 생각났다. 소렐 대표가 한국에서 휴식시간도 거의 없이 1시간마다 회의를 잡아 계열사 직원 수십명을 만나고 있다는 것이다. 책상 위를 흘깃 쳐다보니 회의 시간을 아끼기 위해 점심용으로 쓰였던 샌드위치 부스러기가 여기저기 떨어져 있었다.

겨우 정신을 차려 한국이 처음이냐고 물었다. 그가 "몇 번 다녀갔다"고 답했다. 이미 여러 번 방문했으면 한국을 잘 알 텐데, 왜 질문을 하느냐고 묻자 바로 대답이 이어졌다.

"무슨 말을…. 보통 한 나라에 3일 정도를 머무르는데, 그중에 6시간을 자니까 최대 18시간을 현지 지식 습득에 씁니다. 그래 봐야 약 54시간 정도가 되죠. 하지만 당신은 1년에 수백 일을 한국에 있죠. 그러니 지금 당신이 나에게 한국을 가르쳐 주는 게 당연하지 않나요?" 갑자기 170cm가 채 안 되는 이 남자의 열정과 호기심이 방 전체를 꽉 채우는 것처럼 느껴졌다. (영국 인디펜던트에 따르면 그의 키는 약 167cm이다).

이제 기자가 그의 지식을 배울 차례였다. 질문을 던지자, 그 역시 세계 각국의 현장에서 습득한 미디어와 경제 변화 예측을 시작으로 흔쾌히 자신의 지식을 공유하기 시작했다.

―전통 매체의 역할을 뉴미디어가 완전히 대체할 수 있을까요?

"중요한 논란이 일 수밖에 없습니다. 과연 뉴미디어가 전통 미디어를 대신해 우리에게 새로운 '눈'을 주는지 여부입니다.

즉 뉴미디어가 등장하면서 사용자가 직접 만든 콘텐츠(user generated content)는 점점 더 중요해지고 있습니다. 저나 이 방의 다른 사람들 누구나 기사를 쓸 수 있어요. 하지만 과연 이런 사용자 제작 콘텐츠가 전통 매체의 콘텐츠를 대체할 만큼 충분히 질이 높을까요? 일관성, 정확성, 긴박성에서 사용자 제작 콘텐츠는 정말로 전통 매체의 콘텐츠를 대체할 수 있을까요?

정부나 국민은 이 문제를 판단해야 합니다. 예를 들어 구글 같은 뉴미디어가 정말 그들의 슬로건대로 '아무 해를 끼치지 않는다(Google does no evil)'고 믿는다면, 구글에 인터넷에서 독점적인 지위를 갖도록 허용하고 사람들은 공짜로 콘텐츠를 받아보면 됩니다.

하지만 그런 상황이 위험하다고 생각한다면? 국민이나 국민을 대리한 정부는 미디어의 다양성 보호에 나서야 합니다. 즉 기존 미디어들이 좀더 경쟁력을 갖는 융합(consolidation)을 할 수 있도록 허용해야 합니다. 현재 이 문제는 미국과 유럽 같은 서양에서 주로 논의되고 있지만, 아시아도 비슷한 갈림길에 직면할 것입니다."

―뉴미디어 자신도 문제가 있습니까?

"그럼요. 무엇보다 뉴미디어는 수익 모델을 만들기가 매우 어렵습니다. 페이스북은 큰돈을 벌지 못합니다. 트위터도 돈을 못 벌죠. 유튜브와 마이스페이스도 아마 큰 재미는 보지 못하고 있습니다. 구글과 마이크로소프트(MS)는 예외적으로 큰돈을 벌고 있습니다.

뉴미디어 기업들은 매출이나 이익보다는 인터넷 트래픽(소통량)이나 방문자 수에 근거를 두고 기업을 운영합니다. 아마도 이익을 내거나 현금을 창출하기 전까지 5~6년은 더 걸릴지 모르겠습니다. 그동안 벤처 캐피털은 더 돈을 쏟아 부어 현금을 소진해야 합니다.

그 결과는 명확합니다. 뉴미디어와 전통 매체 간의 융합이 더 많아질 것입니다. 많은 미디어그룹이 효율성을 잃고 분열될 것이고, 이들이 새로운 형태로 재통합될 것입니다. 이것은 '퍼펙트 스톰(perfect storm)'으로 번질 겁니다.

심지어 뉴미디어 간 제휴도 활성화되고 있습니다. 최근 MS와 야후(Yahoo)의 제휴 논의가 매우 활발한데, 이는 구글이 주도하고 있는 검색시장의 균형을 위해 매우 환영할 만한 일입니다(MS와 야후는 인터뷰 며칠 후인 29일 검색 사업 제휴에 합의했다)."

―한국도 최근 미디어 간 교차 소유를 완화하는 미디어법 개정을 거쳤습니다. 알고 계시는지요?

"미디어 간의 장벽을 없애는 취지로 법을 통과시킨 것으로 알고 있습니다. 미디어산업이 글로벌 경쟁력을 확보한다는 측면에서 본다면, 긍정적입니다. 사실 한국도 미디어산업의 글로벌 경쟁력을 갖춘 나라 중 하나입니다. 도움을 적절하게 받는다면 세계적인 미디어 그룹을 배출할 역량이 충분하다고 봅니다."

―한국의 전통 인쇄 매체를 위한 조언을 해주신다면?

"만약 당신이 한 국가, 한 개의 미디어 플랫폼에만 머무른다면 그건 문제입니다. 다만 한국어로 발행되는 신문이기 때문에 오히려 좀 더 이로운 면은 있어요. 당신이 다양한 국가들이 사용하는 언어의 신문, 즉 영어 신문이거나 프랑스어 신문이거나 독일어 신문이었다면 경쟁이 더 치열했을 겁니다.

그래도 저는 한국 신문이 뉴미디어로 진출하고, 해외로도 진출해야 한다고 충고하고 싶습니다. 영국에서 가장 취약한 미디어를 꼽으라면 상업방송인 iTV인데, 영국에서만 무료로 제공되며 '한 국가, 한 플랫폼'에만 머무르다가 경쟁력이 약화된 대표적인 사례입니다."

―지금 뉴미디어 회사를 하나 산다면 어디를 고르시겠습니까?

"당연히 구글이죠. 그들은 인터넷 검색 서비스가 뛰어난데, 앞으로 모바일(휴대전화용) 검색 서비스시장에서 더 큰 기회를 맞을 겁니다. 이미 구글은 이 분야에서 사업을 시작했고, 가속이 붙고 있습니다.

다만 전통적인 기업들과 구글의 관계가 어떻게 될지 좀 복잡합니다. 저는 구글을 한때 '프레네미(Frenemy)'라고 표현했는데, 단기적으로는 친구가 될 수 있지만, 장기적으로는 적이 될 것이라는 의미였습니다.

그런 면을 생각하면, 사실 당신 질문에 가장 정확한 답변은 '차세대 구글(구글에 비견할 만한 차세대 유망주를 의미)'일 겁니다(큰 웃음). 혹시 한국에서 박사들이 몇 명 차고에 모여 엄청난 뉴미디어 기술을 개발한다면 좀 알려주세요."

―많은 기업 CEO들을 만나실 텐데, 세계 경기에 대한 전망은 어떻게 보십니까?

"로이터통신의 한 기자가 이런 말을 했었죠. 세계 경기 전망을 요약하면 '러브(LUV)'라고. 서유럽은 L자형, 미국은 U자형, 아시아는 V자형으로 경기가 움직일 것이라는 말입니다. 이 말에 대체로 동의하지만, 내 개인적인 견해는 유럽의 경우엔 약간 올라간 이탤릭 'L'자 형이 될 것으로 생각합니다(꼬리가 길게 늘어진다는 의미).

아마도 경기는 계속 좋아질 겁니다. 하지만 더 큰 문제는 장기적인 관점에서 올 수 있습니다. 과연 정부가 계속 적자 재정을 유지할 수 있을까요? 세금을 올릴 수 있을까요? 높은 실업률을 두고 볼 수 있을까요? 제 생각은 그럴 수 없다는 겁니다. 그러면 돈을 더 찍어내야 하고, 결국 언젠가 인플레이션이 올 겁니다."

―광고의 미래는 어떻습니까?

"세 가지 변화가 있을 겁니다. 첫째는, 아시아와 라틴 아메리카, 아프리카, 중동, 중앙 및 동유럽지역의 부상입니다. 둘째는 뉴미디어 광고의 부상입니다. 마지막으로 또 중요한 점은 바로 통찰력(insight)입니다. 소비자를 꿰뚫어 볼 줄 아는 통찰력이 장차 이 업계에서 매우 중요한 능력으로 떠오를 것입니다. 기술의 발달과 함께 데이터는 점점 많아질 것이고, 광고는 데이터에 의해 집행될 것입니다. 결국 주어진 데이터를 보고 왜 소비자가 그러한 행동을 했는지 파악할 수 있는 능력에서 승부가 판가름나게 됩니다. 다시 말해 광고와 커뮤니케이션에 있어서 키(key)는 바로 새로운 시장, 새로운 매체, 소비자 행동원리에 대한 이해라고 볼 수 있을 것입니다."

―누구보다 공격적인 M&A를 벌여왔던 만큼 M&A의 타이밍을 잘 아실 것으로 생각합니다. 지금 기업들이 해외로 신규 사업을 시작하거나 M&A를 하기에 적기입니까?

"제 대답은 '예스(Yes)'입니다. 지난 몇 달간 우리는 경기 후퇴와 함께 미국, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인에 본사가 있는 서구의 다국적 기업들이 급격하게 보수적으로 돌아서는 것을 목격해 왔습니다.

하지만 중국 같은 곳의 회사들은 이들이 투자를 줄이는 사이 거꾸로 투자를 늘리고, 시장 점유율을 늘려가고 있습니다. 그럼에도 다국적 회사들은 투자를 늘릴 수가 없어요. 이들은 분기별 실적으로 성과를 판단하기에 단기적인 안목으로 투자를 줄이는 것입니다. 하지만 이렇게 시장 점유율이 한 번 줄어들면 다국적 회사들은 나중에 비싼 비용을 치르게 될 겁니다."

―이런 질문 많이 받으셨겠지만, 본인이 성공한 비결이 무엇이라고 생각하세요?

"글쎄요(웃음). 광고와 PR, 디자인, 시장 조사 비즈니스를 일찌감치 통합한 게 좋았다고 생각합니다. 20여년 전만 해도 PR이나 디자인 대행 등은 하찮은 업무에 불과했어요. 하지만 저는 광고와 다른 비즈니스를 통합하면 기회가 생기지 않을까 생각했습니다. 그래서 1987년에 당시 우리 회사의 13배 규모였던 JWT그룹(광고)을 사들였죠. 이어서 힐앤놀튼(PR), MRB(마켓리서치) 등 기업들을 잇달아 통합해 남들에 앞서 시장을 선점할 수 있었습니다.

이 산업에 큰 흥미를 느낀 점도 작용했습니다. 광고나 마케팅 대행 사업은 역사나 경험 같은 게 꼭 필요하지는 않거든요. 제가 PR 캠페인을 직접 집행하거나 직접 광고를 만들지 않아도 다른 사람들처럼 할 수 있습니다. 어떤 의미에서는 진입 장벽이 없고, 매우 개방적인 산업입니다. 스포츠나 엔터테인먼트산업과도 비슷해요. 원칙적으로 이 업종의 회사들은 오로지 가장 마지막으로 수행했던 작업에 의해서만 평가받습니다."

―아시아 국가들을 위한 충고를 해주시겠습니까?

"아시아 국가들은 서구 시장에 무게중심을 둘 것인지, 아시아의 국가들과 새로운 무역관계를 늘릴 것인지 선택해야 합니다. 호주는 선택을 잘한 대표적인 사례입니다. 호주는 확실하게 아시아 편을 택했는데, 훌륭한 선택이었다고 생각합니다. 저는 방금 호주 시드니로부터 왔는데, 모두가 경제에 아주 낙관적이었습니다. 경기 침체란 통상 GDP 성장률이 2분기 연속 마이너스를 기록할 때를 말하는데, 그런 정의로 본다면 호주는 선진국 중 거의 유일하게 경기 침체를 피해냈습니다. 이는 명확하게 중국에의 의존도를 높인 덕분입니다. 호주는 우리 크리켓 속담에 따르면 '편을 잘 골랐습니다(That's batting on a good wicket)'."