파트5 STP 시장 세분화/표준화/위치화

STP 란 마케팅과 관련한 전략적 계획을 수립하고 시장의 기회를 분석 한 후 자사에 적합한 목표시장을 선정하는 과정에서 시장을 세분화하고 세분화된 시장 중에 표적시장을 선정하여표적으로 선정한 시장에 위치를 점하는 과정과 활동을 의미한다.  시장 세분화 의미:다양한 욕구를 가진 전체 시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자 집단으로 나누는 과정으로세분시장 상호 간에는 이질성이 극대화 되어야 하고 세분시장 내 에서는 동질성이 극대화 되어야 한다. 시장세분화효과: 시장을 세분화 하면 각 세분시장별로 고객의 욕구를 보다 더 충족시킬 수 있으므로 경쟁우위를 확보 가능하고마케팅의 기회도 증가한다. 경쟁자가 적거나 없는 세분시장에 진입하면 가격경쟁을 줄이고 국지적인 독점이 가능하고틈새시장을 개척하는 니치마케팅이 가능하며 중소기업에 유리한 환경을 만들수 있다.   시장세분화의 수준<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 93.4486%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 12.3362%;"></td><td style="width: 19.382%;">대량 마케팅</td><td style="width: 22.7194%;">세분시장 마케팅</td><td style="width: 21.6069%;">틈새시장 마케팅</td><td style="width: 17.4042%;">마이크로 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 12.3362%;">특징</td><td style="width: 19.382%;">세분화하지 않음</td><td style="width: 22.7194%;">세분화</td><td style="width: 21.6069%;">세분시장을 재분할</td><td style="width: 17.4042%;">특정지역, 개인별</td></tr><tr><td style="width: 12.3362%;">구분 여부</td><td style="width: 19.382%;">구분 없이</td><td style="width: 22.7194%;">그룹별 구분</td><td style="width: 21.6069%;">틈새</td><td style="width: 17.4042%;">1:1</td></tr><tr><td style="width: 12.3362%;">예 </td><td style="width: 19.382%;">FORD MODEL T</td><td style="width: 22.7194%;">MARRIOTT 호텔패키지</td><td style="width: 21.6069%;">SUV고급형/SUV일반형</td><td style="width: 17.4042%;">맞춤서비스 </td></tr></tbody></table></div>  시장의 유형과 시장세분화시장세분화는 시장의 유형에 따라 다르게 적용해야 하는데 동질적 선호성이 있는 시장은 세분시장으로 구분할 필요가 없으며군집적 선호성이 있는 시장에서는 시장 세분화의 효과가 극대화 된다.분산적 선호성이 있는 시장은 소비자의 기호가 극도로 분산되어 있기 때문에 시장세분화가 불가능한시장이다 동질적 선호성(현상)모든 소비자들이 동일한 선호대량 마케팅이 적합(대량생산-유통-촉진), 원가낮춤, 시장세분화 필요없음 군집적 선호성세분시장으로 불리는 상이한 선호의 군집계층 마케팅에 적합/시장세분화 필요  분산적 선호성극단적으로 소비자의 선호가 분산개인 마케팅에 적합(맞춤 생산), 시장세분화 불가   시장세분화의 요건시장의 규모와 구매력의 측정이 가능해야 하고개별 세분시장이 충분한 수익을 거둘 수 있는 규모의 실질성이 있으며접근이 가능하고차별화가 가능한 마케팅 프로그램을 실행할수 있어야 한다.<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 83.773%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 20.6918%;">측정 가능성</td><td style="width: 63.0818%;">세분시장의 규모와 구매력, 특성이 측정 가능한가</td></tr><tr><td style="width: 20.6918%;">실질성(시장규모)</td><td style="width: 63.0818%;">세분시장이 충분히 크거나 수익의 창출이 가능한가</td></tr><tr><td style="width: 20.6918%;">접근 가능성</td><td style="width: 63.0818%;">세분시장에 효과적으로 도달하여 판매 가능한가</td></tr><tr><td style="width: 20.6918%;">차별화 가능성</td><td style="width: 63.0818%;">세분시장별로 상이한 마케팅 믹스와 프로그램에 각각 다르게 반응하는가</td></tr><tr><td style="width: 20.6918%;">실행 가능성 </td><td style="width: 63.0818%;">세분시장을 유인하고 선점할 효과적인 마케팅 프로그램을 수립할수있는가 </td></tr></tbody></table></div>   시장세분화의 방법세분화의 변수들을 선정하여각 시장과 고객의 특성을 분석하고 유사한 성격과 특성을 지닌 고객들을 하나의 세분시장으로 묶게 되는데이때 사용되는 세분화의 변수로는 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동적 변수들이 사용된다. 시장세분화의 변수 <div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 94.9682%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 21.5094%;">지리적 세분화</td><td style="width: 38.3647%;">지역, 도시규모, 인구밀도,기후</td><td style="width: 35.0944%;">대도시, 중소도시, 교외</td></tr><tr><td style="width: 21.5094%;">인구통계적 세분화</td><td style="width: 38.3647%;">연령,성별,가족규모,가족생활주기,직업,종교</td><td style="width: 35.0944%;">가족생활주기에 따라 독신청년, 젊은무자녀부부, 젊은유자녀부부</td></tr><tr><td style="width: 21.5094%;">심리적 세분화</td><td style="width: 38.3647%;">라이프스타일, 개성</td><td style="width: 35.0944%;">개성에 따라 사교적,개인적,권위적,야심적</td></tr><tr><td style="width: 21.5094%;">행동적 세분화 </td><td style="width: 38.3647%;">구매동기,혜택,사용자지위,사용률,충성도</td><td style="width: 35.0944%;">혜택에 따라 품질,서비스,가격 </td></tr></tbody></table></div>   시장세분화 과정 고객별로(A,B,C...) 지역, 의사결정구조, 프로젝트규모, 가격민감도, 품질민감도 등을 분석함    세분시장의 프로파일링세분화된 시장의 특징과 욕구를 구체적으로 정리하여 기술한 것정리된 프로파일링 자료를 바탕으로 세분시장에 접근할 방법을 모색하게 된다. 자역,의사결정구조(중앙집권,협의형), 의사결정자(국가,지자체공무원), 평균발주규모(천,억), 발주처(회사)에 따라중앙집권형 가격중시와 협의형품질중시로 나뉜다.