스크랩 한방화장품 시장과 브랜드 현황

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지난 2~3년 간 국내 경기의 전반적인 침체에도 불구하고 지각변동이 일어나고 있는 대표적인 시장은 아마 5조원대의 시장 규모를 가지고 있으며, 세계 10위권의 거대한 규모로 성장한 화장품시장이 아닌가 생각한다. 현재 화장품시장에서는 피부미백, 주름개선 등의 기능성 화장품의 등장, 미샤, 더페이스샵 등과 같은 초저가 화장품의 시장 잠식, 휴플레이스, 뷰티플렉스 등의 브랜드샵(brand shop)의 빠른 확장, 로레알, 시세이도, 에스티 로더 등과 같은 수입화장품의 시장 확대, 그리고 설화수, 더 히스토리 오브 후, 산심 등과 같은 한방화장품 시장의 성장과 전면 경쟁 등과 같은 새로운 상황들이 전개되고 있다. 화장품시장에 불어 닥친 이런 변화는 화장품산업의 발전과 아울러 격심한 경쟁을 초래하고 있다.

 

특히 한방(韓方)화장품은 국내 대부분의 화장품 회사들이 하나 혹은 그 이상의 브랜드를 가지고 있을 정도로 시장에 넘처 나고 있는 실정이다. 한방화장품에 대한 정의는 아직 명확하게 설정된 바는 없으나 대체로 자연에서 유래한 천연 한방 약재들을 다양한 기술적인 방법으로 안정화시킨 화장품으로 규정할 수 있다. 이러한 한방화장품의 효시는 1973년에 출시된 태평양의 '진생삼미'이며, 한방화장품 시장의 틀을 형성한 브랜드는 1980년에 정산생명공학이 출시한 '백옥생'으로 알려져 있다. 오늘날과 같은 한방화장품의 시장을 형성하게 한 대표적인 브랜드는 1997년에 태평양에서 출시한 '설화수'이다. 설화수의 등장으로 한방화장품 시장 규모가 빠르게 성장하기 시작하여 년 평균 10% 이상의 급격한 성장세를 보이며, 2002년 3500억원, 2003년은 4000억원, 2004년은 4500억원, 금년에는 7000억원 ~ 8000억원에 이를 것으로 추산되고 있다. 이는 전체 화장품 시장에서 10% 이상의 시장규모로 지속적인 성장이 예상되고 있다.

 

현재 판매되고 있는 한방화장품은 20여 개 업체에서 100여 개의 브랜드들이 치열한 경쟁을 하고 있다. 대체로 한의대, 한의학연구원 등 한방관련 전문기관과의 제휴를 통해 화장품으로 개발되었으며, 대체로 2002년 이후 집중적으로 출시되었다. 주로 35세 이후의 피부노화를 예방하는 차원에서 틈새시장으로 접근하던 추세에서 최근에는 표적고객의 연령대를 20대까지 확대하고, 품목도 기초 제품에서 메이크업 제품으로 확장되는 추세에 있다.

 

 

주요 한방화장품 브랜드의 마케팅 전략

이와 같은 한방화장품의 주요 브랜드 및 마케팅전략을 정리하면, 대체로 브랜드 컨셉 및 한방 성분, 편익을 중심으로 기능적인 소구를 하고 있으며, 주로 이벤트나 샘플링과 같은 체험을 통한 브랜드 경험을 제공하는 체험마케팅과 전통문화를 주제로 하는 행사 등을 개최하여 관계를 강화하는 문화마케팅을 병행하고 있다. 대중매체를 이용한 광고도 집행되고 있으나 전통적인 이미지를 제시하는 정도에 그치고 있기 때문에 그 브랜드 고유의 아이덴티티나 개성을 살리지 못하고 있는 것으로 보인다. 즉, 각 브랜드별 차별화가 거의 이루어지지 않은 상태에서 한방화장품이라는 카테고리로 승부를 하는 것으로 이는 장기적인 브랜드 매니지먼트 측면에서 브랜드의 가치를 향상시키는데 한계점으로 작용될 것으로 생각한다. 주요 브랜드의 특성을 정리하면 다음과 같다.

 

태평양의 ‘설화수’는 한방성분의 약리적 효능을 과학화하고 최고의 품질력으로 한방화장품의 대표브랜드이며, 2004년에 3400여억원의 매출액을 달성하여 자사의 헤라에 이어 국내에서 단일브랜드로는 두 번째로 많이 팔린 브랜드가 되었다. 깊은 아름다움을 담아낸 정성의 한방 미학을 브랜드 컨셉으로 하여 주로 백화점과 방판조직, 그리고 기내면세품 등으로 유통되며, 30~40대 중장년층을 주요 타겟으로 동양적인 순수함과 신비로운 브랜드 이미지를 제시함으로써 주요 타겟층 뿐만 아니라 20대들에게도 감성적인 소구를 가능하게 한 한방화장품 선도브랜드이다. 설화수는 ‘설화수와 함께 하는 한국 미전’, ‘설화수와 함께하는 남도기행’ 등 한국적인 감성과 전통문화를 중심으로 체험 마케팅 이벤트를 통해 문화마케팅을 전개 및 VIP 마케팅전략을 통해 고객 관계마케팅으로 고급 및 명품의 브랜드 이미지를 구축하고 있다.

 

LG생활건강의 ‘수려한’은 절세 미인 서시를 모델로 해 탄생했으며, 모든 여성의 피부를 수려하고 아름다운 얼굴로 가꿔 준다는 의미를 가지고 있다. 순수한 국내 약재로 생산한 전통한방화장품으로 전문점에서만 취급하고 있다. 20대 후반부터 사용할 수 있는 제품으로 출시되었으며, 출시 4개월 만에 50억원의 매출을 달성하는 기록을 세웠다. 가격 경쟁력 확보와 고가 스페셜라인 운영을 통한 브랜드 이미지 선도 전략으로 전문점의 대표적인 한방브랜드로 자리매김하고 있으며, 독특한 용기와 패키지, 서시 캐릭터, 애니메이션 광고 등 차별화 된 마케팅을 전개하고 있다. 그리고 ‘더 히스토리 오브 후’는 궁중의 비밀이 담겨진 고품격 화장품으로 차별화된 컨셉을 제시하면서 백화점 전용브랜드로 입지를 굳히고 있으며, 이 시대의 왕후를 뽑는 이벤트로 '황실이 있는 유럽 여행권' 등 브랜드의 컨셉에 맞는 경품제공 등과 같은 왕후마케팅을 전개하며, VIP를 초청하여 패션쇼나 요가, ‘The 후’배 여성 아마추어 골프대회 등 문화행사를 정기적으로 개최하고 있다.

 

코리아나화장품의 ‘자인’은 국내 최초로 주름 개선 한방 화장품으로 전문점에서 취급하며, 표적고객과의 관계 강화 및 고객서비스를 극대화하기 위한 통합 서비스 센터를 운영하는 등 혁신적인 마케팅 활동을 전개하고 있다. 그리고 ‘비취가인’은 한방으로 다스리는 피부 웰빙 컨셉으로 시판되는 브랜드로 피부를 정화시켜 주는 데톡스 기능을 도입하는 등 웰빙 트렌드를 반영하고 있다. 제품 곡선이나 컬러에 고려청자를 모티브로 하는 등 문화적인 토대 위에 차별화 된 기술력과 화장품 스토어 전시회를 통한 차별화 된 문화마케팅으로 소비자들의 마음을 움직이고 있다.

 

한국화장품의 ‘명방선’은 동의보감의 명처방만을 엄선하여 만든 한방 미백 기능성 화장품으로 전문점 1천여 곳을 선별하여 전문점 직배송 시스템으로 공급하며, 철저하게 유통을 관리하고 있다. 전문점주와 소비자를 대상으로 하는 다양한 이벤트와 판촉을 지원하며, 전문지 중심의 광고전략 및 샘플링을 병행한 잡지 광고를 집행하고 있다. 또한 ‘산심’은 산삼과 생약 성분이 들어간 과학적인 한방화장품으로 산삼의 효능을 앞세워 고가정책을 추구하고, 특급호텔 룸과 항공 승무원 대기실 등에 제품을 비치하여 상류계층의 구매를 유도하며, 방판 및 백화점에서 판매되고 있다. 보다 나은 제품개발과 소비자 니즈 충족을 위한 산심고객평가단(진가랑)을 운영하고 있으며, VIP 초청 미용강좌, 소비자 사용수기 이벤트를 통한 체험단 이벤트 등 체험 마케팅을 전개하고 있다.

 

소망화장품의 ‘다나한’은 대형 할인 마트 전용 브랜드로 출시되었다. 20대부터 한방화장품에 대한 관심이 높고 타사 제품이 고가라는 점을 감안하여 젊은 층이 사용하는 한방화장품, 중가의 한방화장품이라는 컨셉으로 틈새시장을 공략하고 있으며, 온라인과 오프라인을 병행해 마케팅을 전개하고 있다.

 

로제화장품의 ‘십장생’은 십장생의 이미지를 형상화한 자연한방화장품으로 방판시장의 포화상태를 감안하여 전문점의 이윤 확보와 철저한 관리를 통한 시판시장에 출시하여 성공한 브랜드로 평가 받고 있다. 전문점에 대한 마일리지 운영 등 로열티 프로그램을 통해 철저한 가격질서 유지와 마진을 보장해 주는 윈윈전략과 주부생활교실과 미용강좌 등의 문화 이벤트를 전개하고 있으며, 희소성으로 호기심을 자극하고 있다.

 

 

외국 브랜드 화장품 대비 한방화장품의 차별적 특성

국내에서 판매되고 있는 주요 수입 화장품으로는 에스티 로더, 시슬리, 랑콤, 샤넬, 시세이도 등이 있다. 이들 브랜드들은 브랜드의 역사가 길고 제품의 종류와 품목이 다양하며, 브랜드 컨셉이나 마케팅전략이 일관성과 지속성을 가지고 있는 세계적인 글로벌브랜드들이다. 에스티 로더는 백화점에서의 매출이 최대이며, 랑콤은 로레알의 대표적인 브랜드이고, 샤넬은 패션분야의 토탈 브랜드로 국내 기업의 다 브랜드화와는 대조되는 브랜드이다.

 

또한 자연주의를 컨셉으로 한 오리진스, 아베다, 바디샵 등 많은 브랜드들이 있으며, 특히 동양의 식물을 원료로 하는 제품들도 계속 출시되고 있다. 클라린스는 쌀뜨물로 세수한다는 우리 나라의 민간요법을 연구하여 ‘세럼 에끌레르씨상 화이트닝 에센스’를 출시 한바 있다. 오리진스는 숯을 원료로 ‘스킨 다이버’를, 시슬리는 인삼 성분이 함유된 에센스와 로션이 합쳐진 ‘에멀전 에꼴로지크’를, 랑콤은 은행잎 추출물이 함유된 ‘비타블릭’를, 그리고 크리니크는 감초 성분이 함유된 ‘액티브 화이트 인텐시브 젤 마스크’를 출시한 바 있다.

 

이와 같은 외국 브랜드에 비해 한방화장품의 차별적인 특성을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 한의학의 이론적인 토대 위에 여성의 피부노화를 예방하는 차원의 기초화장품에 집중되어 있다. 또한 한방화장품 회사 및 브랜드별로 비슷한 컨셉의 색상과 디자인을 사용하여 차별화가 되지 못하고 있다. 둘째, 한방화장품은 주요 원료를 국산으로 사용할 수 있는 장점은 있으나 인삼, 당귀, 오가피 등 한방 추출물의 가격이 비싸 일반 화장품 보다 2~3배 정도 가격이 상승하는 문제가 있다. 셋째, 화장품의 전통적인 유통 경로는 방판이 중심이 되었으나 한방화장품은 방판 뿐만 아니라 시판, 백화점 등 다양한 유통경로를 통해 판매되며, 특히 유통경로별로 별도의 브랜드를 출시하는 경향이 증가하고 있다. 넷째, 일반 화장품의 경우 전체 광고비 중에서 TV를 통해 주로 집행되었으나 한방화장품은 대중매체보다는 샘플지원이나 방판 및 영업 사원들을 통한 관계 형성 및 고객중심의 체험 마케팅을 주로 전개하고 있다.

 

아직까지 외국 브랜드들이 한방의 약재를 주원료로 하는 브랜드는 많지 않은 점은 다행이나, 위에 열거한 바와 같이 동양 원료의 효능에 주목하고 있으며, 특히 오리엔탈리즘과 뷰티의 접목이라는 새로운 컨셉을 도입하는 경향이 증가하고 있는 점은 경계를 할 필요가 있다. 한방화장품에 대한 고유한 특성을 가장 많이 함축할 수 있는 국내 브랜드와 달리 외국 브랜드들이 기존 화장품의 대명사로 고급이미지를 부여해 왔기 때문에 이러한 브랜드 파워를 중심으로 한방화장품의 시장을 침투하게 된다면 국내 브랜드들의 타격은 클 것으로 생각한다. 물론 한방에 대한 기술적인 우위를 국내 주요 브랜드들이 가지고 있으나 소비자들의 인식상에 보다 강력한 전문 한방브랜드 및 고급스럽고 브랜드 개성이 강한 브랜드로 포지셔닝 하지 못한다면 힘겨운 싸움이 될 수도 있으며, 나아가 시장을 만들어 놓고 시장을 내어주어야 하는 지경에 이를 수도 있다.

 

 

한방화장품 시장의 전망과 전략적인 마케팅 방향

최근 식약청 등 정부는 한방화장품을 특화산업으로 육성하기 위해 신제품 개발 및 수출 전략화를 적극 추진하고 있고, 웰빙 트렌드와 자연주의 경향에 따라 소비자들의 관심이 증가하고 있으며, 과학기술의 발전으로 다양한 한약재를 사용한 다양한 제품들이 개발되고 있기 때문에 한방화장품에 대한 시장규모의 증가가 예상된다. 나아가 기존의 화장품회사 뿐만 아니라 한방 병원이나 제약회사, 그리고 중소기업체들의 진출도 활발하게 이루어지고 있다. 경우에 따라 지나칠 정도로 과열양상을 띄며, 너무 급팽창하여 부정적인 영향을 미칠 수도있다. 그렇지만 천연자원이 부족한 국내 여건상 고유의 특성화된 한방브랜드를 통해 경쟁력 있는 글로벌브랜드로 육성할  필요도 있다.

 

한방화장품은 이제 설화수와 같은 선도브랜드와 틈새시장을 파고 든 많은 브랜드들의 영향력으로 화장품시장에서 독자적인 카테고리를 형성해 가고 있다. 이런 상황에서 한방화장품이 국제적인 경쟁력을 가지고 글로벌 시장에서 장기적인 성장을 하기 위해서는 몇 가지 전략적인 마케팅 방향을 설정할 필요가 있다.

 

첫째, 한방화장품을 기능성화장품과 같이 분명히 구분되는 카테고리가 될 수 있도록 할 필요가 있다. 즉, 명확한 기준을 설정하여 이 기준에 해당되는 경우에 한해 한방화장품의 명칭을 사용할 수 있도록 해야 한다. 글로벌 시장에 적용할 수 있는 기준과 절차를 만들기 위해서는 정부 관련 기관과 업계, 학계가 공동으로 노력해야 한다.

 

둘째, 한방화장품의 개별 브랜드가 우선 국내시장에서 분명하게 차별화 되고 강력하게 포지셔닝이 되어야 한다. 현재로서는 설화수 등 몇 개를 제외하고 강력한 포지셔닝을 하고 있는 브랜드를 찾기 어렵다. 한방화장품 시장의 급속한 팽창은 자칫 중소브랜드의 난립과 무분별한 확장으로 시장 자체를 소멸시킬 가능성도 있다. 과거 식혜시장, 숙취해소음료시장, 매실음료시장 등 많은 시장들이 차별화 되지 않은 브랜드들의 난립으로 소비자들의 외면을 받은 바 있다.

 

셋째, 기존 화장품 브랜드와 마찬가지로 한방화장품에도 메가브랜드가 있어야 한다. 이미 설화수는 3000억원대의 브랜드로 글로벌시장에 진출하고 있으나 나머지 브랜드들은 아직 국내 시장에서도 정확한 포지셔닝이 되지 못하고 있다. 나아가 유통경로별로 브랜드를 도입하는 등 개별 브랜딩을 전개함으로써 보다 강력한 파워를 가진 브랜드로서의 육성에 한계를 들어낼 것으로 생각된다.

 

따라서 한방화장품의 전략적인 브랜딩은 각 사별로 한방전용브랜드 하나에 역량을 집중하여 강력한 파워를 가진 메가브랜드로 육성한 다음 모브랜드의 브랜드 이미지를 확장하여 세분시장 및 틈새시장에는 하위브랜드를 도입하는 전략이 타당하다.

예를들어 특정 브랜드에 특정한 한방 접목기술(한방원료로서 상황버섯,인삼, 산삼 등등)이 포함되는 형태이며, 이는 특허와 병행되어 독자적인 기술을 가질때 유의미한 방법이 있을 것이다.

이로써 강력한 브랜드 이미지를 유지하면서 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜줌으로써 장기적인 브랜드 관계를 형성할 수 있게 된다. 즉, 강력한 브랜드 개성을 지닌 브랜드가 출현하여 그 브랜드가 아니면 안 된다는 충성도 높은 브랜드가 있어야 한다. 이러한 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 현재 너무 많은 개별브랜드를 가지고 한방화장품 회사들은 자원의 낭비를 초래할 가능성이 높기 때문에 브랜드 구조조정 및 포지셔닝과 정교화를 통한 전략적인 브랜드 매니지먼트가 필요가 있다. 이러한 과정을 거쳐 장기적으로는 아시아 시장을 공략하여 교두보를 확보한 다음 오리엔탈리즘을 동경하는 서양시장으로 진출할 수 있을 것이다.