불가리아 소비재 유통시장 트렌드 - 비용 대비 성능을 중요하게 여기는 소비자 트렌트 파악 필요 -- 불가리아의 경제 성장세로 개별 가구의 가처분 소득 증가

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불가리아 소비재 유통시장 트렌드

2018-04-30 허종원 불가리아 소피아무역관

- 비용 대비 성능을 중요하게 여기는 소비자 트렌트 파악 필요  -

- 불가리아의 경제 성장세로 개별 가구의 가처분 소득 증가와 이에 따른 소비 증가 예상  - 

- 불가리아 현지 진출을 위해서는 적격 유통업체 발굴이 필수요소 -

□ 불가리아 소비재 유통시장 트렌드 

  ㅇ (가성비) 가격에 민감한 소비자를 겨낭한 상품

    - 불가리아의 지속적인 경제성장으로 2017년 유통 시장규모 증가

    · 2017년 매장형·비매장형 유통채널과 온라인 시장의 규모 최대치

    · 특히 2017년 3분기 소비자신뢰지수 최고수준을 기록

    - 영세 마트의 감소와 대형 할인 유통매장의 시장 확대

    · Lidl, Billa, Kaufland, Fantastico 등 주요 할인 유통매장이 지역 곳곳으로 사업을 확장함에 따라 영세한 마트 규모는 감소하고 있음.

    - 경제성장, 가처분 소득 증가로 시장 규모는 증가했으나, 절대소득은 여전히 작아 가격대비 품질이 좋은 제품을 선호함.

    · (예시) 독일계 마트 Hit에서는 독일에서 소비되지 못한 상품들을 불가리아에서 저렴한 가격으로 판매함. 가격에 민감한 소비자들은저가 제품 구입

  ㅇ (스마트) 온라인 유통망 성장세

    - 불가리아정부의 적극적인 IT 산업에 대한 투자은 우수한 IT 인프라를 구축했으며 온라인 유통시장은 지속적인 성장세를 보이고 있음.

    - OTC(Over the Counter) 일반 의약품이 가장 큰 성장세를 보임. 소도시에서 충분한 일반 의약품을 구입할 수 없기 때문에 온라인이용

    - 또한 소비자들이 제품 가격에 민감해 저가 제품이나 할인 상품을 온라인에서 많이 구매하는 경향을 보임.

    · 블랙프라이데이, 크리스마스 시즌에 연초 시즌 오프 상품 할인 시 구매 비율이 높은 것으로 나타남.

□ 불가리아 소비재 유통시장 현황 및 전망

  ㅇ 2017년 유통시장 규모는 약 113억 유로로 전년대비 약 3.3% 증가

    - 매장형 유통채널이 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 비매장형 유통채널과 온라인 유통채널은 지속적으로 증가 추세

    - 온라인 유통시장은 전년대비 15.8% 증가로 가장 큰 성장세를 보임.

    - 홈쇼핑 채널의 비중은 크지 않고 지속적으로 감소 추세를 보임.

 불가리아 소매 유통시장 채널별 규모

(단위: 백만 유로, %)

구 분	2013	2014	2015	2016	2017
유통시장	9,979.1 (3.3)	10,303.6 (3.3)	10,684.2 (3.7)	10,971.0 (2.7)	11,335.0 (3.3)
매장형 유통채널	9,699.3 (2.8)	9,994.3 (3.0)	10,347.2 (3.5)	10,609.5 (2.5)	10,930.9 (3.0)
비매장형 유통채널	279.8 (24.7)	309.3 (10.5)	337.0 (9.0)	361.5 (7.3)	404.1 (11.8)
홈쇼핑	14.9 (2.1)	15.2 (2.0)	13.1 (-13.8)	12.8 (-2.3)	12.5 (-2.3)
온라인	190.1 (38.4)	210.1 (10.5)	235.1 (11.9)	254.3 (8.2)	294.5 (15.8)

주: ( )는 전년대비 증감률

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 불가리아 시장동향 및 특징

    ① 일반 소비자의 가처분 소득 증가로 소비재 시장 성장 

    - 최근 3년간 불가리아 경제 성장률은 3.0%를 유지하고 있으며, 실업률 감소와 임금 상승으로 인한 개별 가구의 가처분 소득이 증가하고 있음.

    - 이로 인해, 소비재 지출이 늘고 있으며 필수 소비재 위주로 시장이 점차 늘어갈 전망

  ② 일반 소비자 가격 민감성 및 인구 감소로 위협요소 존재

    - 소득 증가에도 불구하고 여전이 가격에 민감한 소비자들은 저가 및 할인상품 등 가격 대비 품질이 좋은 제품을 선호, 따라서 가격 산정과 품질 유지가 더욱 중요한 요소로 대두되고 있음.

    - 하지만 출산률이 감소하고 있으며 20~39세의 젊은 청장년층이 유학, 취업 등 서유럽권 국가로 이동하고 있어 주요 소비층의 인구감소는 소비재시장의 위협요소

  ③ 주요 유통 브랜드의 과점 현상 

    - 대규모 유통 브랜드의 진출로 소규모 상점들의 비중이 축소되고 있으며, 특정 유통브랜드의 과점 현상이 나타나고 있음.

    - 2011년 소비재 유통시장은 기존의 작은 상점 인수형태로 진행됐으나, 큰 성과를 거두지 못하고 2015년부터 자체 브랜드를 강화하는 형태로 발전

    · 2001년 Piccadilly는 Elemag 매장 2개 인수, T-Market은 Kalea 체인 인수

    - 외국계 유통기업의 비중이 높으며 주요 유통매장은 Kaufland, Metro Cash & Carry, Lidl, Billa, Fantastico 등으로 조사됨.

□ 유통업체별 현황

  ㅇ 소형 슈퍼마켓에서 대형 할인 매장으로 변화

    - 과거 지역별 소형 슈퍼마켓이나 대규모 시장이 주요 유통망이었으나, 도시화가 가속함에 따라 점차 중형, 대형 할인매장으로 규모 증가

    - 일반 소비재, 화장품, 의류 등 품목별로 유통매장이 전문화되는 현상을 보임.

    · 일반 소비재는 Kaufland, Fantastico, Lidle 등 할인 유통 매장에 입점

    · 화장품은 주로 약국에서 판매하고 있으며 젊은 층 위주로 sephora, DM, Illy 등 소형 매장

    - 시장규모가 크지 않아 소수의 수입업체들이 독점 딜러로 유통망을 선점하는 형태가 강하게 나타남.

  ㅇ 주요 유통업체는 의류, 신발, 전자제품, 화장품(약국)과 같은 전문 유통업체와 온라인 업체로 구분 가능

품목별 주요 유통업체

품목명	기업명	특징	비고
의류·신발	H&M	18개 매장 보유	오프라인
	LPP Group	15개 매장 보유	오프라인
	Temop	-	오프라인
	ZaraInditex	중가 브랜드 위주로 2016년 진출	오프라인
전자제품	Technomarket	2억7660만 유로 규모	온·오프라인
	Technopolis	5490만 규모	온·오프라인
	Zora	불가리아 기업으로 34개 매장 보유	오프라인
화장품·약국	Apteka Mareshki	약국, 서유럽 제품 판매	오프라인
	Apteka MEdea	약국, 서유럽 제품 판매	오프라인
	DM	독일계 기업 화장품, 미용 제품 판매	오프라인
온라인	Amazon	온라인 전 제품 판매	온라인
	Ebay	온라인 전 제품 판매	온라인
	eMag	온라인 전 제품 판매	온라인

자료원: Euromonitor

  ㅇ 상위 10대 유통업체는 전체 유통규모의 약 26%정도를 차지

    - 대형 유통망의 지속적인 성장세가 계속되지만 여전히 소규모의 영세 유통업체들이 시장을 주로 차지하고 있음.

    - 국가별로는 독일 대형유통망이나 불가리아 기업이 차지하고 있음.

    · 독일계 기업은 주로 식품 유통매장 위주로 운영되고 있으며 불가리아 기업은 전자제품, 의약품 등을 주로 취급하고 있음.

불가리아 상위 10대 유통업체

(단위: 백만 유로)

순위	기업명	본사 소재지	주요 품목	매출액(2016)	비고
1	Schwarz-Beteiligungs	독일	Kaufland, Lidl	1,267	오프라인
2	Metro AG	독일	Moyat Magazin	417	오프라인
3	Rewe Group	독일	Billa	339	오프라인
4	Videolux Holding AD	불가리아	Technopolis	193	온·오프라인
5	Tabak Market	불가리아	Lafka	118	오프라인
6	Technomarket Domo	불가리아	Technomarket	151	온·오프라인
7	CBA Kereskedelmi	헝가리	CBA	63	오프라인
8	Van Holding	불가리아	Fantastico	61	오프라인
9	Varnapahrama	불가리아	Apteki Mareshki	15	오프라인
10	Koop Targovia I Turizam	불가리아	Koop	2	오프라인

자료원: Euromonitor

□ 온라인·모바일 유통시장

  ㅇ 불가리아 온라인 유통시장은 지속적인 성장세를 보이고 있으며, 2017년에는 2억9000만 유로로 전년대비 15.8% 성장

    - 정부의 적극적인 IT 산업 투자로 인터넷 인프라 환경이 우수하며, 전체 인구의 약 96.7%가 인터넷에 접근이 가능하지만 이 중 약28% 정도만 온라인 상품을 구매

    - 2015년 기준 약 110만 명이 온라인에서 구매한 경험이 있는 것으로 파악되며, 1인당 소비량은 약 262유로 수준

    - 소비자들이 제품 가격에 민감해 저가 제품이나 할인 상품을 온라인에서 많이 구매하는 경향을 보임.

    - 과거 소비자들의 온라인 구매 경험과 인식이 부족해 온라인 시장의 규모가 크지 않았으나 인터넷 사용 인구 증가와 대도시의 젊은층 위주의 온라인 구매 확산으로 온라인 유통시장이 활성화될 전망

불가리아 온라인·모바일 소매유통 시장규모

(단위: 백만 유로, %)

구 분	2013	2014	2015	2016	2017
온라인 유통시장	190.1 (38.4)	210.1 (10.5)	235.1 (11.9)	254.3 (8.2)	294.5 (15.8)
모바일 유통시장	7.6 (181.5)	10.5 (38.2)	23.5 (123.8)	38.1 (62.1)	58.9 (54.6)
온라인 유통시장 대비 모바일 유통시장 비중	4.0	5.0	10.0	15.0	20.0

주: (    )는 전년대비 증감률

자료원: Euromonitor International

□ 소비재 수입동향 

  ㅇ 불가리아의 주요 소비재 수입 품목 중 1위 품목은 무선전화기로 2016년 수입금액은 3억3000만 달러를 기록

    - 주요 품목은 IT기기, 주스 등 음료류, 화장품, 의류, 용기류 등으로 나타났음. 전년 대비 증감률이 높게 나타난 품목은 주스(32.3%), 용기류(28.4%), 티셔츠(23.6%), 음료(21.3%) 순

불가리아 소비재 수입동향 

순위	구분(HS Code)	금액(백만 달러)		증감률(%)
		2015년	2016년
1	무선전화기 (851712)	312.9	330.9	5.7
2	전자 제어기 (853890)	203.9	215.6	5.7
3	기타조제품 (210690)	81.1	91.2	12.5
4	화장품 (330499)	57.6	68.2	18.4
5	남성용 청바지 (620342)	43.3	48.2	11.4
6	음료 (220210)	35.2	42.7	21.3
7	티셔츠 (610910)	32.2	39.8	23.6
8	주스 (220290)	24.3	32.1	32.3
9	신발류 (640399)	20.3	22.4	10.4
10	용기류 (420292)	10.6	13.6	28.4

자료원: Global Trade Atlas

□ 품목별 경쟁국 현황

  ㅇ 불가리아 주요 품목별 수입국은 그리스, 이탈리아, 터키 등 인근 국가의 순위가 높게 나타났고, 터키를 제외하고 5위권 내 국가는 모두 EU국가인 것으로 조사됨.

    - 무선전화기 품목의 경우, 슬로바키아 등 인근 국가에서 생산 및 수입된 한국기업 제품이 한국 수입 통계에 미반영

    - 화장품의 경우, 한국의 수입 순위가 22위에 그쳤으나, 수입이 크게 증가하고 있으며 최근 한국산 제품을 찾는 소비자 증가 추세

주요 품목별 수입국 경쟁현황 

(단위: 백만 달러, %)

구분	수입액(2016년)	1위국	2위국	3위국	4위국	5위국	한국
화장품	88.5	그리스 (23.7)	독일 (12.8)	루마니아 (12.4)	프랑스 (12.1)	스웨덴 (9.6)	22위 (0.25%)
의류	323.5	그리스 (19.2)	터키 (15.6)	벨기에 (15.4)	이탈리아 (12.6)	독일 (8.5)	69위 (0.0%)
액세서리	291.2	이탈리아 (17.7)	터키 (15.9)	벨기에 (11.7)	독일 (11.1)	스페인 (7.2)	66위 (0.0%)
무선전화기	330.9	슬로바키아 (31.0)	네덜란드 (18.7)	헝가리 (16.3)	그리스 (5.7)	아일랜드 (5.6)	30위 (0.01%)
음료	32	세르비아 (29.6)	루마니아 (29.3)	폴란드 (8.1)	한국 (6.8)	오스트리아 (5.7)	4위 (6.8%)

자료원: Global Trade Atlas

□ 불가리아 유망상품

  ㅇ 불가리아 유통시장 내 히트상품 조사를 통해 KOTRA 소피아 무역관에서 선정한 수출 유망품목은 하기와 같음.

수출 유망품목 현황

품목명	HS Code	관세율	선정사유
화장품	330499	0%	- (소비트렌드) 한국산 제품 수입 101.34% 증가 - (한국 제품 강점) 가격대비 품질경쟁력이 우수 - (경쟁동향) 주로 그리스, 프랑스, 독일 제품이 수입되고 있으며, 현재 한국은 화장품 수입 21위 기록
음료	220290	0%	- (소비트렌드) 2016년 총수입 전년 동기 대비 32.2% 증가, 한국산 제품의 수입 약 36.4%증가 - (한국제품 강점) 혁신제품, 가격대비 성능 우수, 최근 알로에 주스 등 유기농 음료 판매가 증가함에 따라 관련 수요 증가 - (경쟁동향) 세르비아, 루마니아, 폴란드가 주 수입국이며 한국산 제품은 4위

□ 수출 성공사례(바이어 인터뷰)

  1) O사 음료(알로에)

  ㅇ 건강음료시장 수요 증가에 따른 진출 전략 성공

    - 불가리아 소비자들의 소득 수준 증가에 따라 유기농 제품에 대한 인식이 증가하고 있으며, 알로에 주스가 건강음료로 인식

    - 기존에 식혜, 알로에 등과 같은 알갱이가 들어간 음료를 불순물로 생각하고 꺼려했으나 내용물을 확인할 수 있는 투명한 포장용기로 디자인을 재구성해 소비자들의 의구심 제거 및 인식 전환의 계기가 됨.

  ㅇ 해당 회사는 식품·음료를 취급하는 바이어를 발굴, 독점계약을 체결

    - 유통 바이어의 네트워크가 우수해, 현지 대부분의 할인 매장, 슈퍼마켓에서 판매하고 있으며, 일반 소비자들의 선호도 높음.

    - 식품의 경우 최종 소비자에게 판매하기 위해서는 주요 유통망에 납품이 가능한 디스트리뷰터(바이어)를 찾는 것이 중요

  2) J사(화장품)

  ㅇ K-Beauty 관심 증가에 따른 한국산 화장품 수요 증가

    - 최근 불가리아의 젊은 층을 위주로 한국산 화장품, 마스크 팩 등의 수요가 증가하고 있음.

  ㅇ 불가리아 화장품 수출을 위해서는 EU 기준과 동일하게 CPNP(EU Cosmetic Products Notification Portal)에 제품을 등록해야 하며, 안전검사서(Safety Assessment) 취득 및 유럽 내 책임자(RP, Responsible Person)을 지정해야 함.

  ㅇ 화장품 수출을 위해서는 화장품 등록 절차에 경험이 있는 업체와 협력하는 것이 중요하며 DM, illy 등 주요 유통망에 납품할 수 있는 적격 디스트리뷰터를 찾는 것 또한 성공요인의 하나임.

□ 시사점

  ㅇ 현지 대형 유통망에 납품이 가능한 디스트리뷰터 발굴이 핵심

    - 제품의 안정적인 공급을 위해 현지 대형 유통망은 현지 디스트리 뷰터를 통해서 제품을 공급 받고 있음.

    - 한국산 제품의 현지 시장진출을 위해서는 대형 유통망에 납품 이력이 있는 디스트리뷰터 발굴이 핵심이며, 공동마케팅 사업을 통한 시장 홍보가 관건임.

    · 알로에주스를수출하는국내기업은현지대형디스트리뷰터를발굴해불가리아및동유럽의시장확대를꾀하고있으며, 바우처사업등코트라사업을활용해현지마케팅사업을진행하고있음.

    - 화장품의 경우 타국가보다 불가리아에서 유럽인증(CPNP) 취득, 담당자 지정(RP) 가격이 저렴해 유럽시장 진출을 위한 사전 준비 국가로 적합함.

    · KOTRA 소피아 무역관 사업을 참가한 기업은 현지 화장품 전문업체와의 협력을 통해 유럽 시장진출에 필요한 인증 취득절차를 진행하고 있음.

  ㅇ 가성비가 좋은 제품을 저렴하게 판매

    - 매년 3% 이상의 높은 경제성장을 실현 중이지만, 절대적인 소비 규모가 낮으며, 유럽국가 중 구매력이 낮음.

    - 일반 소비재 구입시 가성비를 가장 중요하게 여기므로, 품질대비 가격이 저렴한 제품을 공급하는 것이 중요함.

    - 또한 바이어들은 재고 비중을 낮추기 위해서 소량주문하는 경향을 보이기 때문에 최소주문량(MOQ)을 요구하기 보다는 첫 거래를 통한 거래량을 증가시켜 나가는 것이 바람직함.

자료원: Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, 수입 바이어 인터뷰, KOTRA 소피아 무역관 내부자료 및 자료 종합