똑똑한, 광고의 주인이 되자

최근 들어, 카드를 긁어대라고 했던 카드사 몇몇의 광고가 갑자기 노선을 바꿨다. 바꾸기 전에도 오버한다는 생각이 들었지만, 그렇게 갑자기 태도가 바뀌니 역시 오버다라는 생각이 든다. 당당하고 멋지게 살아보라면서 카드를 긁자며 많은 이가 동경하는 멋진 삶을 보여주기 바빴던 광고들이 말을 바꾼 것이다. 과소비 문제와 신용불량자, 그밖의 신용카드 사용에 대한 많은 사회적 문제들때문이다. 시류에 금방 편승해야 하는 광고의 숙명때문일까? 카드업계의 후발주자로서 광고도 늦게 내보낸 우리카드가 초창기 광고부터 우리를 생각하는, 마음으로 쓰는 카드라며 건전한 소비를 제시한 것을 빼고는, 대부분의 카드 광고들이 방향을 180도 바꾸고 있는 것이다. 가장 오버하는 것이 바로 LG 카드이다. 만능의 남녀 주인공들이 최고인 자신들은 최고의 카드. LG 카드를 쓴다며, 현란한 화면속에 소비자들을 유혹했었다. 카드를 통해 늘 최고로 살아간다던 이 CF의 주인공들이 물건을 사러 갔다가‘갖고 싶지만 꼭 필요한지, 욕심나지만 갚을 순 있는지, 한번 더 생각해야죠. 신용카드 바르게 씁시다’라며 뒤통수를 친다. 전편의 광고들과 너무도 달라진 그들의 모습에 놀라움을 금할 수 없다. 그런데 그렇게 방향을 바꿔 우리를 어이없게 했던 LG카드는 그렇게 시선을 끌었을 뿐만 아니라 카드 이미지 제고에 성공했다고 한다. 국민카드 광고는 '코리안특급’ 박찬호가 비싼 외제 승용차 재규어와 웨딩드레스를 입고 그를 쫓는 수 많은 신부들을 배경으로 했었다. 그런데 얼마 전에는 박찬호의 성적이 부진하면서 신인 여성모델을 기용해 이미지를 바꾸어 '난생처음 신용카드를 발급받았습니다. 꼭 필요할 때 쓰겠다고 마음속에 한번 더 서명했습니다’라고 했다. 그리고 최근에는 다시 박찬호가 나와서 보육원과 농아학교를 방문했다. 농아학교에서 수화로 자신의 꿈은 바이올린을 갖는 것이라는 여자아이의 꿈을 이뤄준다. '수화로 꿈을 말하는 아이들, 저 희망찬 손에 꿈을 쥐어주고 싶습니다.'라는 따뜻한 나래이션이 흐르면서 박찬호가 창밖으로 바이올린을 흔든다. '코리 아 퍼스트 카드 국민카드'란 변하지 않는 내용의 징글이 나오고, '희망을 나눌 땐 국민카드'란 나래이션이 또 한 번 흐른다. 양복 정장의 박찬호가 이제는 모자를 거꾸고 쓴 마음씨 좋은 나눔의 아저씨로 등장을 하는 것이다. 이처럼 광고는 이 말도 했다가 저말도 해야한다. 광고는 바로 시대의 촉수인 것이다. 사회에 비판적인 여론이 조성되면 업계에 타격을 미치는 것이고 그것을 무마시키기 위해서 광고를 통해 사회의 이익을 생각하는 기업의 이미지를 심어주어야 하는 것이다. 우리 사회에 팽배해 있는 물질만능주의와 사회적 신분상승의 욕구, 당당하게 살고자하는 폼생폼사 의식을 잘 반영하고 이를 더욱 조장하면서도 건전한 사회로의 나아가자는 주장도 하는 것이다. 사회를 반영하면서도 막대한 책임과 영향력 때문에 광고는 사회를 이끌어 가기도 해야는 것이다. ... 우리는 카드 광고들을 살펴보면서 고도의 자본주의, 디지털의 시대에 그래도 가장 중요한 것은 '인간'임을 깨닫는다. 우리가 첨단의 사회를 꿈꾸긴 하지만 건조하고 병든 사회를 꿈꾸진 듯이 광고도 그런 우리들의 마음을 반영하고 있는 것이다.늘 새로움을 추구하면서도 변하지 않는 가치관들은 여전히 사랑을 받는 것이다. TTL광고나 'JUNE'광고처럼 새로운 형태의 광고가 사랑을 받기도 하지만, 변하지 않는 소중한 것에 대한 새로운 고찰을 담은 광고는 더욱 사랑을 받는다. '형식이나 표현'의 새로움과 함께 '구조'의 새로움을 추구하는 것이다. 여성이나 장애인들, 노인들 등이 등장하는 광고는 우리 사회가 이제는 사회적 약자에게도 관심을 넓힐 만큼의 역량을 가져가고 있다는 것이다. 물론 아직도 일등주의를 운운하며 그런 가치를 보이기도 한다. 그러나 '소리없이 세상을 움직입니다.'라는 포스코의 광고나, '우리강산 푸르게 푸르게'라는 유한 킴벌리 광고, '생명을 하늘처럼'이라는 풀무원광고처럼 우리의 생명과 자연을 소중히 여기는 광고가 여전히 사랑을 받는다. '또하나의 가족'이라는 삼성전자의 가족을 소중히 생각하는 광고가 여전히 사랑을 받는다. 디지털 시대지만 아날로그적 감성이 더욱 사람들에게 어필을 하는 것이다. 이제 광고는 직접적으로 물건 판매를 권유하지 않는다. '이것 사세요'광고가 아니다. 이제는 상품의 질의 차이가 적어졌다. 그래서 현대 소비자들은 그 제품의 이미지를 소비한다. 소비자들은 광고를 통해 그 상품의 이미지를 쌓아가게 되고 수많은 이미지들 중에 새롭고 참신한 광고에 손을 들어주고 있다. 그래서 사회의 통념을 깬 새로운 광고가 인기를 끈다. 사회의 시선을 뒤집거나 비틀어서 신선한 광고들을 만들어 내고 또 광고의 홍수 시대에 그러한 광고만이 살아남을 수 있게 되었다. 새로움 자체가 그 브랜드의 자산이 되는 것이다. 그러나 앞에서도 말했지만 TTL광고나 JUNE광고처럼 신선하고 새로운 표현에 소비자들이 관심을 갖기도 하지만 그 새로움이라는 것이 '구조'적인 것일 때 더 큰 관심을 끌고 사랑을 받는다. 2002년 대한민국 광고대상의 우수상을 수상한 '현대증권 KBS캠페인 아름다운 세상 만들기' 광고 시리즈는 몸이 불편한 친구 한 명을 위해 교실을 자처해서 바꾼 아이들의 이야기, 자기보다 더 힘든 이들을 위해 낙엽을 모아 그들을 돕는 환경미화원 아저씨들, 안산의 노점상인들이 한 달에 한번 희귀병을 앓고 있는 아이들을 위해 하루 장사하는 이야기, 또 해군장병들이 장애 아이들과 함께 시간을 보내거나, 대전사랑나눔봉사대의 실제 이야기를 전한다. 그동안 우리 사회의 중심이 아닌 주변에서 멤돌고 있는 이들에 대한 관심이 그 광고를 있게 하지 않았나 싶다. 특별할 게 없는 광고지만 우리 사회의 구조적인 관점이 탈중심으로 이동하고 있음을 나타내주며 또한 그것을 같이 하자고 돌려서 말하고 있는 것이다. 새로움을 추구하지만 변하지 않는 것은 바로 '인간'에 대한 관심인 것이다. 광고는 바로 인간을 타깃으로 하고 있기 때문이다. 광고가 사람들의 심리를 교묘하게 이용을 하여 여성과 남성의 역할을 고정시키고 일류주의나 우월감, 혹은 열등감을 더욱 부추기고 있기도 하다. 그러나 이런 인간들의 바람직한 변화를 반영하고 또 그것을 권유하고 있다는 것도 분명하다. 카드 광고가 처음에는 소비자의 심리를 이용해 그릇된 것을 조장을 하였지만 나중에는 비난의 여론에 몰려 공익을 건 광고를 내보냈듯이 우리 소비자들의 몫이 중요함을 깨닫는다. 현대사회는 이미 광고가 대중문화의 한 장르로 자리잡았다. 우리는 똑똑한 수용자로 광고를 즐기면서도 그 안에 숨겨져 있는 가치와 술수를 읽어내고 또 그것을 비판하고 개선해 나가려는 노력들을 해야한다. 디지털시대의 주인공인 인간이 바로 광고를 이끌어가는 주인이 되어야는것은 당연하다. ===================================== 『세상을 변화시키는 인터넷①』 (≫≪) 미군 희생 여중생들의 죽음을 애도하며..