불가리아 주류 소비 동향 - 경제 성장에 힘입어 불가리아 주류 시장도 활성화 - - 세계적인 주류 소비 트랜드가 불가리아에도 영향을 미치고 있음 -

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불가리아 주류 소비 동향

2018-06-20 허종원 불가리아 소피아무역관

- 경제 성장에 힘입어 불가리아 주류 시장도 활성화 -

- 세계적인 주류 소비 트랜드가 불가리아에도 영향을 미치고 있음 -

□ 불가리아의 주류 소비 트렌드

  ◦ 세계적인 주류 소비 트렌드는 불가리아에도 영향을 미침.
    - 밀레니엄 세대로 불리는 젊은 층과 여성들의 칵테일 소비문화로 증류주와 와인의 소비가 증가하고 있음.
    - 불가리아는 도심화가 확대되는 현상을 보이고 있으며 도시 소비자들 사이에서 수제 맥주가 유행하고, 주요 맥주 회사들은 흑맥주, Weiss 맥주 등 한정판 맥주 브랜드를 출시하고 있음.
    - 소득수준 증가로 요리문화가 발달하고 있으며 음식과 궁합이 맞는 주류를 찾는 경향이 있어 주류 소비의 증가 요인 중 하나로 작용함.
    - 특히 샐러드, 생선, 채식 등 건강 음식의 수요가 증가함에 따라서 화이트 와인, 로제 와인 등의 수요도 증가하고 있음.

  ◦ 관광객 증가로 인한 주류 소비 증가
    - 2016/2017년 불가리아를 방문하는 관광객 수가 지속적으로 증가하고 있음.
    - 위즈에어, 라이언에어 등 저가항공 노선이 증가하고 있으며, 흑해연안의 여름 휴양지, 반스코 등 겨울 휴양지를 저렴하게 즐길 수 있어 관광객이 증가하는 것으로 보임.
    - 불가리아는 관광객 유치를 위해 다양한 엔터테인먼트 시설을 확충하고 있으며, 음료와 와인 소비도 증가하고 있음.
    - 불가리아 소비자들의 가격 민감성에도 불구하고 주류 소비 또한 프리미엄 시장이 형성되는 경향을 보이며, 장기적으로는 가격뿐만 아니라 브랜드도 중요한 요소가 될 것으로 보임.

불가리아 주류 판매량

자료원 : Euromonitor

불가리아 주류 판매 증가율

자료원 : Euromonitor

□ 프리미엄 주류의 성장세(독일산 맥주 유통 바이어 R社 인터뷰)

  ◦ 경제 활성화와 도시화 현상이 가속화됨에 따라서 프리미엄 주류 시장 형성
    - 단순히 저렴한 제품을 찾는 것에서 벗어나 품질이 좋은 주류를 찾는 경향을 보이고 있음.
    - 틈새 및 고급 시장을 겨냥한 프리미엄 주류를 한정판으로 판매하거나 보드카, 럼 등의 증류주 판매가 늘어나는 경향을 보이고 있음.
    - 프리미엄 맥주의 대중성을 강화시키기 위해 최근 Carlsberg Bulgaria AD는 유럽에서 유명한 맥주지명을 활용한 Shumensko Belgium과 Shumensko Czech을 출시하고 Zagorka는 Stolichno Weiss 출시 함.
    - 위스키에 대한 소비자들의 관심 또한 증가하고 있으며, 싱글몰트 위스키 등 고급제품에 대한 소비가 증가하는 경향을 보임.
    - 불가리아의 와인 품질이 우수한데 저렴한 와인 보다는 품질 좋은 와인의 인기가 증가하며, 전통 증류주인 라키아의 경우에도 미식가 트렌드와 더불어 다양한 종류가 생산되고 있음.
    - 결론적으로 불가리아의 소득 증가와 경제 안정에 대한 긍정적인 전망과 도시화 추세가 심화됨에 따라서 프리미엄의 추세가 계속해서 주류 시장의 안정적인 가치 성장을 이끌 것으로 보임.

□ 유통시장의 통합과 현대식 식료품점의 발전

  ◦ 주요 유통 브랜드의 인수 합병
    - 2016년 Coca-Cola HBC Bulgaria, 증류주 시장의 강자인 Edrington Group 브랜드를 인수하였으며 2017년 말에는 Jagermeister를 인수하여 주류 주자로서의 입지를 강화하였음.
    - 2017년 증류주 시장의 대표주자격인 Diageo는 Avendi Bulgaria와 10년 유통계약을 맺어 불가리아 유통시장에서의 큰 성장이 기대됨.
    - VP Brands International은 Silvertrans OOD를 인수함으로 써 유통네트워크 구축하고 있음.
    - 유통업체 및 자체 브랜드 소유 기업의 마케팅 활동은 가장 중요한 요소로 자리 잡을 것이며, 소비자의 가시적인 소비를 높이기 위한 중요한 요소임.

□ 현대식 식료품점의 급속한 발전과 주류 소비 증가

  ◦ 현대식 식료품점의 급속한 발전과 주류 소비 증가
    - 도시 소비자들은 현대식 식료품점에서 제품 구입을 선호하고 맥주, 증류주 판매량이 지속적으로 증가하고 있으며, 한국의 편의점과 같이 식료품점에서 구입하여 바로 소비하는 사람들도 증가하고 있음
    - 위스키, 보드카, 꼬냑 등과 같은 고가의 제품은 선물용으로 많이 사용되고 있으며 자체 프로모션에 의존하는 경향이 많이 보임.
    - 대형 유통업체들은 현대식 식료품점과의 확고한 파트너십을 활용하여 경쟁 우위를 점하였고 마케팅 활동을 시행하고 있음.

◦ 웰빙 등 건강에 대한 관심도 증가가 주류시장의 성장에 기여
    - 글로벌 트렌드와 함께 불가리아에서도 주류의 품질에 대해 고려하는 경향이 증가하고 있으며 건강에 대한 우려로 가격이 싼 주류 보다는 과일이나 허브와 같이 천연 성분이 들어간 주류가 건강에 좋다고 생각하는 성향이 있음.
    - 일반 저가 주류에 비해 위스키는 저 칼로리, 저 설탕 함량에 면역력 강화와 항산화 효과가 있는 것으로 생각하고 있음.
    - 바이오 푸드를 포함한 주류는 그 안에 든 천연 성분이 건강상의 이점으로 작용하여, 밀레니엄 세대의 주류 소비자들에게 매력적으로 다가가고 있음.
    - 건강 및 웰빙 트렌드는 저렴한 와인, 맥주 보다는 무알콜 맥주 브랜드의 확장, 설탕이 들어가지 않은 스파클링 와인 그리고 자연발효 주류에 대한 인지도와 수요 확장으로 이어질 것으로 보임.
    - 소비자들은 인공적인 제조 방식 보다는 자연에 더 가까운 방법으로 제조하는 것을 좋아하여, 제조사들은 전통적인 생산방식을 개발하는 경향을 보임.

□ 주류 시장의 법적 규제

  ◦ 법적인 구매 나이 및 음주 연령
    - 불가리아는 2005년부터 주류 구매 및 음주 가능 나이를 18세로 규정하고 있으며, 18세 미만의 사람들에게 주류를 판매하는 것은 법적으로 금지되어 있음.
    - 하지만 15~16세 정도 되는 학생들은 빈번하게 주류를 소비하고 있으며, 불가리아 정부의 통제가 느슨하여 소규모 유통점에서는 허용되는 현상을 보이고 있음.
    - 불가리아에서는 학교, 유치원 및 보건기관에서 주류 판매하는 것을 엄격히 금지하고 있으나 인근지역에서 판매하는 것이 보편적인 현상임.
    - 대부분 지자체에서는 젊은 청소년들의 주류 소비가 심각한 공공 쟁점으로 부각되고 있어 공공지역물 인근에서 주류 판매를 금지
    * 2017년 4월 Dobrich 市는 학교와 유치원 200미터 내에서 담배 및 주류 제품의 판매를 제한하는 지역 지침을 채택하였으며, 다른 지자체도 유사한 제도 마련 예상

  ◦ 음주운전
    - 2017년 운전 할 수 있는 합법적인 혈중 알콜농도는 0.5mg/L였으며 0.5~0.8mg/L 범위 인 음주운전에 대한 벌금은 BGN500이며 6개월간 면허정지임.
    - 혈중 알콜농도가 0.8~1.2mg/L의 경우 BGN1,000 벌금에 12개월간 면허정지임.
    - 음주운전에 2번 이상 적발되는 경우 BGN1,000~2,000의 벌금과 1~3년 간 면허정지임.
    - 2006년, 유럽 집행위는 폭음 및 음주 운전에 대한 해악을 해결하기 위한 EU 전체의 포괄적인 전략을 채택하였음.
    - 유럽 의회는 새로운 판매되는 주류에 새로운 라벨링을 할 수 있는 제안을 하였으며 일부 제조사에서는 자체적으로 라벨링을 시작하기도 하였음.
    - 2018년 2월 각료 이사회는 와인과 증류주에 관한 법안 변경을 제안하였으며 의회는 2018년 9월에 투표 할 예정임.

  ◦ 광고
    - 광고는 건강법(Health Act)에 의해 규제되며, 2005년 1월부터 알콜 함량이 15% 이상인 주류에 대한 직접적인 광고는 엄격하게 금지되었으며 간접광고는 22:00 이후에만 라디오나 TV로 방송 될 수 있음.
    - 15% 미만인 맥주, 와인, 청량음료 등은 TV를 통해서 활발하게 홍보되고 있음.
    - 간접적인 광고의 경우 18세 미만의 미성년자를 노린 광고는 할 수 없으며, 스포츠, 성 생활 및 기타 다른 목적을 달성하기 위한 수단으로 광고가 되어서는 안됨.
    - 2017년에 시민들이 선호하는 TV, 야외 인쇄물, 소셜미니어 및 다양한 공개 행사에서 후원 등 광고가 진행되었음.

  ◦ 영업시간
    - 영업시간에 대한 제약을 없으며, 많은 상점들이 24시간 영업하고 하루 중 언제든지 술을 구입 할 수 있음.

  ◦ 과세 및 면세
    - 2017년 소비세 및 관세법의 새로운 개정에 따라서 일부 변동이 있었으며 와인의 소비세는 0임.
    - 불가리아는 EU 회원국으로 EU 원산지에 대한 수입관세는 2017년 1월 1일 이후 크게 폐지되거나 감소되었음. 럼주, 테낄라 등 도수가 높은 주류를 제외하고는 불가리아에서 판매되는 EU 원산지 주류는 대부분 유로존 내에서 자유롭게 이동하고 있음(무관세).
    - 2010년 3월부터 주류 생산량에 비례하여 주세를 납부하도록 되어 있음. 제조 공장에는 생산량을 측정하는 장치가 설치되어 있으며 생산 현장에서 생산량을 실시간으로 기록하고 그 결과를 주세 징수에 활용하고 있음.

  ◦ 밀수, 병행 거래 및 면세점
    - 유럽지역 내에서 병행수입은 국경 간 무역(CBT, Cross-Border Trade)로 분류되어 법적으로 거래행위로 간주됨. CBT는 브랜드와 시장 점유율에 따라서 달라지는데 유명한 제품일수록 비공식 수입업체가 CBT를 받을 가능성이 커짐.
    - 위조품 및 밀수품은 불가리아에 심각한 문제이며 거의 매월 세관이나 경찰은 위조품의 생산과 유통을 검사하고 있음.
    - 불가리아에서 유통되는 위조품은 주변국인 그리스, 세르비아, 마케도니아 등에 불법적으로 수출하기 위함이며 불가리아 관세청의 보고서에 따르면 2017년 정부가 몰수한 불법적인 주류는 약 35만 리터임.
    - 불가리아 면세점에서는 합법적인 음주 연령(18세 이상)의 모든 여행자에게 부가가치세(20%)가 면제 된 주류를 판매하고 있음.

□ 주요 신제품 출시 동향

  ◦ 맥주
    - 한정판(Limited Edition), 수제맥주 브랜드의 증가와 함께 프리미엄 브랜드 시장이 한시적으로 확장되는 현상을 보임.
    - 브랜드에 중점을 둔 차별화와 혁신적인 제품의 출시는 소비자의 선호도를 높이고 특정 브랜드를 구매하도록 자극하는 마케팅 전략으로 중요하게 여겨지고 있음.
    - 가장 주목할 만한 제품으로는 Zagorka AD의 Ariana Varka7과 Calsberg Bulgaria의 Pirinsko Mlado가 있으며, 중저가 브랜드로 불가리아 시장에 판매중임. 복고풍의 상징인 330ml의 유리병에 판매됨.
     - Carlsberg Bulgaria의 Shumensko Bombichka는 과거에 대한 향수를 불러 일으키는 요소를 마케팅 전략으로 활용하였으며, Zagorka의 Amstel Premium과 Leffe Ruby는 프리미엄 급의 새로운 브랜드 시장을 점유하게 됨.

  ◦ 진(gine)과 와인의 범주에서도 프리미엄 현상이 보임
    - Glendalough Spirit Distillery의 Gendalough Wild Autumn Botanical Gin 제품이 가장 주목할 만한 출시중 하나임.
    - Glendalough 증류주에는 4가지 종류가 있는데 야생화 식물 진(Wild Autumn Botanical Gin)과 같은 개성을 불러일으키는 특정 제조법을 사용함.
    - 이 제품에는 크랩 사과, 블랙베리, 야로우, 워트 민트 및 아이비(ivy)와 같은 흥미로운 식물 성분이 들어 있음.
    - 여성 소비자의 수요 증가와 젊은 세대의 칵테일 문화 등의 수요와 함께 청색, 녹색, 오랜지색 와인과 같은 틈새시장을 노린 주류가 새로 나타나고 있음.

주류 종류별 판매량

자료원 : Euromonitor

□ 전망 및 시사점

  ◦ 대형 현대식 식료품점 위주로 주류 판매 증가 추세
    - 도시 지역의 잘 확립된 유통 및 소매 네트워크와 대도시에서의 소비 지출의 증가로 보아, 다양성 및 프리미엄 주류 판매 추세가 계속 될 것으로 전망됨.
    - 로컬 맥주 회사가 시장점유율 확대를 위해 공격적인 마케팅을 시행하고 있기 때문에, 소형 수제맥주 시장의 경우 신규 진입 속도가 감소 할 수 있음.
    - Carlsberg Bulgaria AD, Zagorka AD 및 Kamenitza AD와 같은 대형 맥주 업체는 한정판 및 저온 살균 브랜드와 같은 프리미엄급 제품을 계속 출시 할 것으로 보임.
    - 와인의 프리미엄화 추세는 계속 진행 될 예정이며, 와인 생산지 표지, 브랜드 인증 혹은 수상이력 등의 라벨 등 소비자들에게 시각적으로 마케팅 가능한 제품의 판매가 늘어날 것으로 예상됨.
    - 건강, 웰빙 등으로 인한 미식에 대한 관심도 증가는 장기적으로 프리미엄 와인 소비를 증가시키는 현상을 보일 것으로 전망되며 전통적인 생산방식, 정서적 호소력 또는 전통과 같은 독점적인 히스토리(이야기)를 가진 한정판 제품이 결혼, 기념일 등 특정 행사에 보다 밀접하게 조화 될 수 있는 제품들이 판매 될 수 있을 것으로 봄.

  ◦ 유통 네트워크 확보가 수출의 필수적인 요소
    - 다른 식료품과 같이 주요 대형 현대식 식료품점 위주로 주류가 판매되고 있으며, 식료품점에 납품을 위해서는 주요 유통 네트워크 확보가 필수적임.
    - 과거 한국의 진로소주가 유통 매장에 납품되고 있었지만 적절한 포지셔닝을 하지 못해 불가리아 사람들의 선호도가 줄어듬.
    - 소주는 15~21도 사이인데 반해 불가리아 전통주는 40도로 상대적으로 약한 술이라고 인식이 되며, 불가리아 바이어에게 화요나 일품진로 등 프리미엄 소주를 소개했을 때 반응이 좋았음. 불가리아 주류 수출시 고려해볼 만한 요소임.

# 자료원 : Euromonitor, 현지 유통바이어 인터뷰, 소피아무역관 자료종합 끝.