21세기는 몰링(Malling) 시대!

[주말은]

복합쇼핑몰에 대한 관심이 늘고 있다. 즐기는 소비자와 생활터전을 찾는 생산자 모두 쇼핑몰에 초점을 맞추고 있다. 이른바 ‘몰링(Malling)’이 낳은 현상이다.

시작은 1877년 이탈리아 밀라노 엠마뉴엘 광장의 야외 시장이었다. 지금과 개념은 다르지만 당시 대형 시장은 오늘날 대형 마트와 궤를 같이 한다. 현대적인 대형복합쇼핑몰은 미국에서 싹을 틔웠다. 1920년대부터 백화점과 대형할인점이 들어선 미국은 50년 후 엔터테인먼트 요소를 결합해 원스톱 엔터테인먼트의 시작을 알린다. 하지만 시간이 지날수록 뭔가 허전했다. 한번 찾은 이의 걸음을 열 번, 스무 번 되찾게 하기 위해선 어제 다르고 오늘 다른 무언가가 필요했다. 친절, 봉사, 확실한 서비스만으론 20% 부족한 현실. 문제의 돌파구는 브랜드에 있었다. 이때부터 쇼핑몰은 새로운 혹은 이미 대중적인 패션브랜드를 적극 유치하기 시작한다. 더불어 한 곳에 여러 브랜드를 유치하기 위해 점차 대형화의 길을 걷게된다. 이러한 과정을 거친 미국의 대형복합쇼핑몰이 유럽과 일본 등을 거쳐 한국에 상륙했다. 1980년대 말 개봉한 한국의 대형복합 쇼핑몰 리얼 스토리는 20여 년이 지난 현재, 흥미진진한 블록버스터로 성장을 거듭하고 있다.

Scene #1. 새로운 콘텐츠, 업그레이드만이 살길

서울 강남구 삼성동의 오피스텔에서 생활하고 있는 김병주씨. 퇴근 후 저녁식사를 마치면 어김없이 코엑스몰로 걸음을 옮긴다. 여유 있게 몰과 백화점, 멀티플렉스 등을 돌고 나면 1시간이 모자란다. 김씨는 “돈 들여 헬스클럽에 가느니 식사 후 느긋하게 한 바퀴 돌고 나면 저절로 운동이 된다”고 말한다. 2000년에 개점한 코엑스몰은 연면적 46만3000㎡의 복합문화공간이다. 현대백화점과 멀티플렉스 메가박스, 수족관 아쿠아리움, 대형 서점 반디앤루니스, 각종 레스토랑과 의류매장이 입점해 있다. 하루 동안 주중 10만 명, 주말 15만 명 내외의 방문객이 들고 난다. 김씨는 “인파가 몰리는 주말을 빼면 최고의 산책로는 몰”이라고 덧붙였다.

최근 몰을 방문하는 이들이 늘고 있다. 일 때문에, 쇼핑과 여가를 즐기기 위해, 김씨처럼 산책을 위해 몰을 찾는다. 관련 신조어도 등장했다. 몰에서 원스톱 엔터테인먼트를 즐기는 것을 ‘몰링(Malling)’, 몰링을 즐기는 이들을 ‘몰고어(Mall-Goer)’, 운동 삼아 산책하는 이들을 ‘몰워커(Mall-Walker)’라 부른다.

한국의 몰은 단순히 먹고 마시고 구매하는 기능에서 5개 이상의 스크린을 보유한 멀티플렉스가 더해지면서 원스톱 엔터테인먼트 공간으로 발전했다. 1989년 서울 잠실에 개장한 롯데월드는 한국 몰링 문화의 효시로 손꼽힌다. 개장 당시 연면적 58만1684㎡ 공간에 백화점, 호텔, 놀이공원, 아이스링크, 민속박물관 등이 들어섰다. 또한 지하철 2호선 잠실역과 연결돼 계절, 날씨에 관계없이 언제나 여가를 즐길 수 있다. 하지만 2% 부족했다. 각 시설 간의 동선이 원활하지 않았다. 훌륭한 시설로 호평이 이어졌지만 몰링이 생소했던 당시 상황이 시스템 정착으로 이어지지 못했다. 각각의 상업시설이 물 흐르듯 하나의 동선으로 이어진 복합쇼핑몰은 21세기에 들어서며 시스템을 갖추기 시작한다.

2000년 서울 삼성동에 들어선 코엑스몰과 반포동의 센트럴시티는 그런 점에서 진정한 몰고어를 양산했다. 동선이 편해지니 이용객이 많아졌고 이들을 위한 지속적인 콘텐츠 공급이 요구됐다.

하드웨어가 갖춰진 후 소프트웨어의 업그레이드가 절실해진 상황. 2000년은 그런 의미에서 한국의 몰링 문화의 태동기라고 해도 과언이 아니다. 2003년 스트리트몰을 선보인 일산의 라페스타 이후, 용산 아이파크몰, 왕십리 비트플렉스, 부산 센텀시티, 영등포 타임스퀘어, 일산 레이킨스몰 등이 업그레이드 판세를 이어가고 있다.

쇼핑몰 운영의 걸림돌로 지적돼 온 공실문제도 변화를 맞았다. 분양수익을 목적으로 넓고 높게 올린 고층건물의 상가를 임대형으로 전환해 경영 합리화를 꾀했다. 2006년 새롭게 문을 연 용산 아이파크몰의 운영 시스템 변화는 그런 의미에서 시사하는 바가 크다. 용산 민자 역사인 스페이스 9을 리뉴얼한 아이파크몰은 2005년 10월, 사명을 현대역사에서 현대아이파크몰로 변경하고 3000여 명 계약자의 동의를 얻어 경영위임 계약을 맺었다. 이후 주주들을 설득해 대형 상가를 복합쇼핑몰로 리모델링하는 한편, 2006년 8월에 아이파크백화점을 오픈한다. 아이파크몰은 백화점뿐 아니라 대형할인점, 멀티플렉스, 디지털 전문점, 식당가, 대형 서점, 문화공간 등 연면적 27만6688㎡의 복합쇼핑몰로 재탄생했다.

즉, 쇼핑몰 개발회사가 운영까지 책임지는 경영위임 방식(지분이나 분양권을 갖고 있는 계약주로부터 유통 전문가가 경영권을 위임받아 이를 일정 기간 동안 대신 경영하는 것. 수익이 나는 시점에 투자한 금액만큼 분배하는 방식) 모델이 정립되며 공실문제 해결에 나선 것이다. 이 같은 시스템은 이미 미국과 유럽, 일본 등지에 정착됐으며, 쇼핑몰 각 층의 이미지 구축과 일관성 있는 MD 구성, 키테넌트(핵심 점포) 발굴 및 유치가 유리해 대형복합쇼핑몰의 합리적인 운영 방식으로 평가받고 있다.

키테넌트 유치에 믿을 만한 브랜드의 개발회사가 직접 나서며 쇼핑몰 콘텐츠 경쟁도 불붙는 상황. CGV, 메가박스 등 메이저 멀티플렉스 체인의 초대형 3D관을 비롯해 자라, 망고, H&M 등 글로벌 SPA 브랜드가 보다 넓은 공간에서 소비자를 유혹하고 있다.

이러한 경향에 대해 업계 관계자들은 “젊은층은 그 몰에는 그 브랜드란 공식이 있다”며 확실한 키테넌트 유치의 중요성을 강조한다.

개발회사들은 단순 영화관이나 레스토랑 같이 평범한 콘텐츠 구성이 아닌 백화점이나 프리미엄 아울렛과 같은 고급 유통시설을 유치해 고급 수요층의 방문을 유도한다. 이러한 고급 키테넌트의 입점은 임대율을 높이는 데도 긍정적인 역할을 한다. 지난 8월에 문을 연 일산 레이킨스몰의 경우 현대백화점이 입점했다. 레이킨스몰의 김희준 대표는 “현대백화점 이외에도 메가박스, 홈플러스 등의 입점이 어려운 부동산 시장 상황 속에 높은 분양률을 이끌었다”고 말했다. 인천 송도 국제업무단지에 문을 연 커낼워크에는 내년 2월경 명품 프리미엄 아울렛 로체월드가 들어선다. 약 4만㎡ 면적에 들어서는 로체월드에는 의류, 잡화, 화장품 등 다양한 명품들이 국내 타 아울렛에 비해 저렴하게 공급될 예정이다. 이밖에 대구 아시아폴리스 내 조성중인 라이프스타일센터에는 롯데 프리미엄 아울렛 입점이 확정됐다. 라이프스타일센터는 지하 2층, 지상 4층 규모의 유럽식 스트리트형 복합쇼핑몰로 내년 상반기 오픈을 목표로 하고 있다.

Scene #2. 국민소득 증대, 몰의 진화

대형복합쇼핑몰의 출현은 유통 트렌드에도 변화를 가져왔다. 백화점, 대형 마트를 키테넌트로 유치한 복합쇼핑몰이 유통의 핵으로 떠올랐다. 경제 전문가들은 이러한 변화와 국민소득의 밀접한 관계를 이야기한다. 미국의 경우 1인당 국민소득이 2만 달러를 넘어선 1988년 이후 복합쇼핑몰이 전성기를 맞았다. 일본도 크게 다르지 않다. 자동차 보급률 상승 또한 복합쇼핑몰 성장에 한몫 단단히 했다. 넓은 입지를 요구하는 복합쇼핑몰의 특성상 도심 외곽에 지어져 이동수단이 필요했고, 자동차 보급률이 상승하며 동반 성장을 꾀한 것이다. 한국도 마찬가지. 자동차 보급률이 60%에 도달한 2000년에 코엑스와 센트럴시티가 등장했는가 하면 국민소득이 2만 달러를 넘어선 2007년 이후 복합쇼핑몰 건설이 경쟁적으로 이어지고 있다.

이른바 몰링을 전면에 내세운 몰 마케팅은 용산 아이파크몰이 선두주자다. 2007년부터 몰만이 제공할 수 있는 몰 마케팅에 포커스를 맞췄다. 고객의 이동 편의를 위해 ‘Story Map’을 제작하고, 아이파크백화점 세일 기간에는 몰 내 대부분의 레스토랑과 패션로드숍이 세일에 동참한다. 몰링을 즐기는 여성이 하이힐 때문에 불편을 겪는다는 점에 착안해 ‘워킹슈즈 서비스’도 실시하고 있다.

도심 곳곳에 대형복합쇼핑몰의 개점이 이어지자 특화된 서비스와 이벤트 등, 새로운 콘텐츠가 지속적으로 몰 내부를 장식하고 있다. 백화점 하나가 통째로 들어갈 만한 넓이의 아트리움(Atrium)이나 수십 명이 한꺼번에 지나가도 부대끼지 않을 만큼 넓은 통로를 설계하는 등 고객들의 여유로운 쇼핑을 배려하고 있다. 매출을 높이기 위해 매장 수백 개를 유치할 수 있는 공간을 고스란히 고객에게 내주고 있는 셈이다.

지난해 9월 영등포에 문을 연 복합쇼핑몰 타임스퀘어에는 중형 백화점 하나가 들어설 수 있는 공간이 아트리움으로 자리했다. 지난해 3월 부산에 개점한 신세계 센텀시티도 초대형 보이드가 쾌적한 동선을 제공한다. 몰링 개념이 정착된 이후 쇼핑 외 시간도 몰에서 보낼 수 있도록 매장 설계가 변화되고 있는 것이다. 여기에 복합쇼핑몰의 역사가 긴 미국, 일본 등지의 구매패턴 데이터를 바탕으로 뇌과학, 심리학 등 과학이론을 활용한 매장 설계가 가능해졌다.

타임스퀘어의 경우 이러한 결과를 반영해 동선의 폭을 대폭 넓혀 매장을 설계했다. 타임스퀘어의 매장 MD 컨설팅을 맡은 일본 노무라부동산의 계열사 ‘지오아카마츠’ 측은 “동서양 복합쇼핑몰을 연구한 결과, 사람이 북적여도 쇼핑하기 편하고 개방적인 느낌, 2층의 보이드 통로를 걷고 있어도 마주한 숍이 무엇인지 인식 가능한 거리는 16m”라며 “이 같은 데이터를 타임스퀘어에 적용했다”고 밝혔다.

몰 내에 머물며 모든 매장을 둘러볼 수 있도록 쇼핑 사각(死角) 지대를 없애는 노력도 함께 진행되고 있다. 매장 수가 많고 동선이 복잡할수록 눈에 띄지 않는 매장은 수시로 브랜드가 바뀌는 등 부실화할 수 있기 때문이다. 더불어 주 동선을 하나로 만들고, 고객이 전 매장을 쉽게 보고 들를 수 있는 트랙형 동선 설계가 각광받고 있다. 사각 발생이 예상되는 지점엔 서점이나 멀티플렉스 등 대형 매장을 배치하고 상대적으로 작은 매장을 중앙에 배치해 사각발생 요소를 차단하기도 한다. 2007년 현대백화점은 지하 2층 명품숍을 지상 2층으로 올리는 리뉴얼 작업을 진행하며 트랙형 동선을 적용했다. 그 결과 전년 대비, 전 입점 브랜드 매장의 매출이 오르는 등, 동선 리뉴얼 효과를 톡톡히 본 것으로 알려졌다.

신세계백화점과 교보문고를 몰 양쪽에 배치해 사각을 없앤 타임스퀘어의 윤강열 과장은 “자투리 공간이라도 판매시설을 유치하는 게 단기적으론 이익이 되겠지만 몰링 트렌드의 확산 등 새로운 소비문화가 정착되면서 매장 동선을 여유롭게 가져가는 것이 장기적으로 이익”이라며 “여유로운 고객이 몰에서 소비하는 시간도 길다는 인식이 확산되면서 이 같은 동선의 쇼핑몰이 늘어날 것”이라고 예상했다.

Scene #3. 몰, 그 현장 속으로 대형복합쇼핑몰의 선두주자는 19

50년대 태동기를 맞은 미국이다. 미네소타 주에 위치한 ‘몰 오브아메리카(Mall of America)’에는 노드스트롬, 메이시스 등 4개 백화점과 멀티플렉스, 500여 개의 전문 매장, 어린이 캠프파크, 실내모형 골프장, 아쿠아리움 등이 들어서있다. 캘리포니아 주의허튼 플라자(Horton Plaza)는 메이시스, 머빈 등 3개 백화점과 141개의 전문 매장, 멀티플렉스, 대형 장난감 매장을 갖추고 있다. 1990년대 대형복합쇼핑몰의 전성기를 맞은 일본은 주거지까지 품었다. 도쿄에 위치한 복합단지 롯폰기힐스는 10만9000㎡의 대지에 고급 아파트 4개동, 아사히 TV, 54층의 모리타워를 아우른다. 홍콩의 하버시티도 아시아에서 손꼽는 쇼핑몰이다. 3개의 호텔과 레지던스, 5개의 멀티플렉스, 7개의 백화점과 700여 개의 매장이 들어섰다. 아이쇼핑만으로도 2박3일이 걸린다고 한다. 한국의 대형복합쇼핑몰은 어떨까. 5곳을 소개한다.

센트럴시티 - 강남의 작은 도시

서울 서초구 반포동에 위치한 센트럴시티는 ‘도심 속 또 하나의 도시’라 불린다. 2000년 신세계백화점과 메리어트호텔, 씨너스센트럴, 영풍문고, 푸드코트 등이 들어서며 복합문화공간의 이미지를 구축했다.

연면적 43만㎡로 단일 건물로는 보기드문 규모를 자랑한다. 지하철 3, 7, 9호선 고속터미널역이 환승교차하며 전국으로 뻗는 고속버스 교통망까지, 유동인구만 하루 20여만 명이다. 주변 아파트 단지가 재개발되며 반포 자이, 삼성 래미안, 힐스테이트가 새롭게 들어섰다. 구매력 있는 중산층 이상의 주거 밀집 지역에 위치해 정기적인 방문 고객이 많다. 고속터미널역에서 걸어서 이동할 수 있는 서래마을과 개축한 강남성모병원이 센트럴시티와 함께 지역의 거점으로 떠오르고 있다.

롯데월드 - 1980년대 첫 선보인 몰링

1989년 문을 연 롯데월드는 쇼핑, 문화, 레저, 오락을 한 공간에서 즐기는 새로운 개념을 선보였다. 롯데월드에는 실내 테마파크, 어드벤처를 중심으로 아이스링크, 민속박물관, 롯데백화점, 롯데월드호텔, 롯데마트, 롯데면세점, 쇼핑몰, 스타애비뉴(한류 테마 공간), 뮤지컬 전용극장 샤롯데시어터, 키자니아 등이 자리 잡고있다. 현재 900여 개의 브랜드가 입점해 있고, 다양한 캐주얼 브랜드가 젊은층을, 32개 명품 브랜드가 중장년층을 공략하고 있다. 몰 내 롯데백화점은 백화점과 마트를 연결하는 롯데월드쇼핑몰의 위탁운영을 맡아 리뉴얼을 진행 중이다. 1988년 개관한 롯데호텔 월드는 2006년 400억원의 공사비를 투입해 전관을 리뉴얼했다. 특히 단지 중심에 위치한 테마파크 롯데월드는 연간 400만 명이 넘는 관광객이 찾고 있다. 잠실 상권은 롯데월드의 개점과 함께 젊은층이 모이는 신천 지역과 직장인이 모이는 방이동 먹자골목 등 특징이 뚜렷이 구분되고 있다.

레이킨스몰 - 일산 상권의 메카

지난 9월 경기도 일산 킨텍스지원단지에 문을 연 레이킨스몰은 현대백화점, 메가박스, 홈플러스가 키테넌트다. 연면적 16만9405㎡ 에 지하 5층~지상 9층 건물과 지하 1층~지상 4층 건물이 복합으로 한 건물에 들어섰다. 기존 킨텍스의 국제전시장과 국제회의장, 아쿠아리움 등이 어우러져 복합문화공간으로 거듭났다.

주변에 차이나타운과 한류월드가 들어서면 서울 지역까지 아우르는 관광명소가 될 전망이다.

지하철 3호선 대화역, 주엽역에 인접해 있을 뿐 아니라 일산대교, 제2자유로, GTX 킨텍스역 등이 인근에 들어설 예정이다.

아이파크몰 - 몰링 문화 가이드

서울 용산 민자 역사에 위치한 아이파크몰은 아이파크백화점, 이마트, 멀티플렉스, 전시장 등이 입점해 있 다. 패션관, 리빙관, 문화관으로 구성된 아이파크백화점이 키테넌트다. 지하에 위치한 이마트는 전국 매장 중 영업이익률 1위다. 기존 용산전자상가에 견줄만한 약 400 여 개의 디지털숍이 자리했다. 특히 용산역은

현재 중앙선, 국철 1호선, 지하철 4호선을 이용할 수 있을 뿐만 아니라 KTX, 새마을호, 통일호, 누리호 등의 열차를 통해 서울은 물론 수도권과 충청, 호남권까지 연계돼 전국적인 교통요지다.

아이파크몰이 문을 연 이후 2009년 말 주요상권과 고객 매출 기여도를 확인한 결과, 그 동안 유통업계에서 등한시했던 3~4차 상권(해당유통업체를 기준으로 10여㎞ 이상 떨어져 있는 구역)의 매출 증가율이 1~2차 상권보다 2~3배 큰 것으로 조사됐다.

타임스퀘어 - 수도권 서남부 평정

지난해 9월 서울 영등포에 문을 연 타임스퀘어는 수도권 서남부와 침체된 영등포 상권에 활력을 불어넣었다. 개장 6개월 만에 3500만 명이 다녀가는 등 같은 기간 총매출 4801억원을 기록했다. 타임스퀘어는 최대, 최초 기록이 풍성하다. 1층에 위치한 신세계백화점 명품관은 6612㎡로 국내 최대(단일층) 규모를 자랑한다.

루이비통, 구찌, 까르띠에, 티파니, 불가리, 페라가모, 프라다 등 20개 명품 브랜드가 메가숍 형태로 입점해있다. 멀티플렉스 CGV 영등포의 디지털 전용관 스타리움은 가로 31.38m, 세로 13m의 세계 최대 스크린을 보유했다. 또한 국내 최초로 주차 위치 자동 확인 시스템을 도입해 차량이 주차장에 들어오는 순간부터 주차시점까지 카메라가 차량번호를 인식한다. 주차 위치를 문자메시지로 전달할 뿐만 아니라, 매장 곳곳에 있는 키오스크에 차량 번호만 입력하면 주차 위치와 최단거리 동선을 알 수 있다.