★○★ 마케팅 불변의 법칙 ★○★

[동부]

마케팅 불변의 법칙

2006/01/19 18:59

지은이	알리스,잭트라우트 | 박길부 옮김
출판사	십일월출판사
별점

                                                            

 

포지셔닝을 쓴 알리스와 잭 트라우트가 저자이다..마케팅 불변의 법칙과 포지셔닝은

별차이가 없고, 사례를 위치에 맞게 나열한게 포지셔닝이니, 불변먼저 읽고, 포지셔닝을 읽는다면

이해가 더 빨리 올듯 싶다..

간간히 외국 사례들의 한번쯤은 들어봤음직한 제품들이 나오니 그들의 마케팅방법을 새롭게

확일할수 있고, 어떻게 성공했고, 실패한 내용들이 읽기 편하게 나열되어 있다. 

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마케팅의 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일--선도자의 법칙

오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 계열확장을 통해 만들어진, '나도 있다'는 식의 제품 이름이

이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 아주 희박하다. 

어떤 영역에서의 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드

이다.

맨 처음 나온것이 모두 성공한다는 것은 아니다. 티이밍이 중요하다. 최초라고 내놓은 것이 너무

늦을 수도 있다.

최초의 브랜드가 선도적 위치를 차지하는 한가지 이유는, 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을

나타내는 대명사처럼 되기 때문이다.

어느 영역에서 최초로 제품을 소개할 경우에는 늘 쉽게 일반화시킬 수 있는 이름을

브랜드 명으로 채택하도록 해야 할것이다.

'최후의 경쟁적략' 이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서

가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.

벤치마킹도 별효과가 없는게, 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고, 맨 먼저 기억하게 된 최초의

제품을 가장 우수하다고 인식한다.

마켕팅은 제품과의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다.

잠재 고객의 기억속에 맨처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 말고, 영역을 찾아라.

새로운 영역에 처음 들어섰다면, 그 영역을 널리 알려라. 근본적인 경쟁상대 없기 때문이다.

맨먼저 기억되는것, 이것이 마케팅의 요체이다.

기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생되는 것이다.

마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움인데, 시장보다는 기억이 우선해야 할것이다.

사람들은 일단 결심하고 나면 다시는 마을을 바꾸지 않는다.

마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력이다.

객관적인 실체란 없다. 실상도,최고의 제품도 존재하지 않는다. 마케팅이 세계에서 존재하는

것은 소비자나 잠재고객의 마음속에 담겨있는 인식이 전부이다.

인식만이 실체이고, 다른 모든것은 환상일 뿐이다.

사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매결을 한다.

--'누구나 다아는 원칙'

집중의 법칙--단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춘다.

                   효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다.

후광효과(halo effect) ; 한가지 이득에 대해 강력한 인상을 심어주면, 잠재 고객은 제품이 다른

이득들도 갖고 있다고 여기게 된다.

마케팅의 요체 -- 초점을 좁히는것.

                        활동범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할수 있다.

남들로 하여금 당신을 추종하여 당신의 단어를 사용하도록 하다.

선도자가 되려면 추종자가 있어야 한다.

We're NO.2 라은 캠페인의 아비스는 제품을 고객의 마음속에 자리작도록 하는 '포지셔닝'

이론의 대표적인 예이다. 또한, 잠재 고객의 기억속에 자리잡고 있는 허츠의 지위와 자사의

지위를 비교함으로써 성공할수 있었던것..

시장은 타의 추종을 불허하는 1위와, 고만고만한 2,3위의 각축장이다.

마케팅은 장기적으로 관찰해보면, 싸움이 대체로 두거인---오래되고 믿을 수있는 브랜드와,

갑자기 부상한 브랜드간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼수 있다.

성숙한 시장에서는 선두를 놓고 각축을 벌이는 1,2위간의 경쟁으로 3인자의 자리가

가장 지키기 힘들다.

더좋은 것이 되려고 시도하지 말고, 다른 것이 되려고 노력해야 한다.

당당한 2인자는 움츠러들 짬도 없다. 2인자가 1위를 노리는 일을 포기하게 되면,

곧 선도자뿐 아니라 나머지 동업자들의 공격을 받게 된다.

영역은 결합되는것이 아니라 분할된다.

새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는것이 선도자가 자신의 지배권을

유지할수 있는 길이다.

선도자들은 대게 기존적 선도 영역에 악영향이 미칠것을 우려해 새영역에 대응하는 새브랜드

개발을 두려워한다.

쿠폰제나 할인, 세일은 모두 소비자에게 우대를 받을 수 있을 때만 물건을 사라고 가르친다.

세일은 고객에게 정상적인 가격으로 구매하지 않도록 가르침으로 결국 사업을 위축시킨다.

어느쪽을 보든 계열 확장의 사태를 찾아볼수 있을텐데, 그것이 바로 상점들이 브랜드 때문에

질식하고 마는 한가지 이유이다.

어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드이다.

계열확장이 장기적으는 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 것이 하나의 이유이다.

--계열확장이 효과적이라 믿는 이유..

회사가 더 많은 제품, 더 많은 시장, 더 많은 유사품을 만들수록,

거두어들일 수 있는 이익은 줄어든다.

계열확장을 치료할 수 있는 해독제는 기업전체의 용기인데, 이는 공급이 딸리는 물자와같다.

희생할수 있는 세가지 - 제품계열, 목표시장, 지속적인 변화

1. 제품계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다.

   구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장전체를 잃는 것은 아니다.

2. 목표는 시장이 아니다. 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지

   않다. 펩시콜라의 목표가 10대 청소년이지만, 실제시장은 모든 사람이었다. 자신이 29세라고

   생각하고 싶은 50세의 아저씨는 펩시를 마실테니까..

3. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다 바꾸지 않는데 있다.

선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어 준 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다.

여기서 중요한 단어는 '정반대'이다-'비슷한'것은 먹혀들지 않는다.

마케팅은 아이디어의 싸움이다. 성공하기 위해선, 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의

아이디어나 다른 속성이 있어야 한다. 그런것이 하나도 없다면 차라리 저가 정책을 써라,.

굉장히 낮은 값을 매기는 것도 능력이다.

가장 중요한 속성을 차지하라, 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성

그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시킴으로써 점유율을 높이는 것 뿐이다.

새로운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기는 아무도 예측할 수 없다.

결코, 우습게 치부해선 안된다.

우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재고객의 기억속에 자리잡으려

할때 쓸수있는 가장 효과적인 방법이다.

솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다.

긍정적인 언급은 잠재고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 하지만,

부정적인 발언일 경우 증명이 필요없다.

모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶다면, 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인한다.

주의; 솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다. 부정적인 것은 반드시 중정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 한다. 잠재고객의 기억속에서 즉각적인 동감을

불러일으켜야 한다.그런다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 한다. 속직함의 목적은 사과하려는데

있지 않다. 잠재고객에게 확신시킬수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.

성실하다고 해서 성공하는 것은 아니다. 포트폴리오가 반드시 성공적인 투자 기법인 것은 아니다.

단한차례의 대담한 공격만이 실질적인 성과를 가져온다.

제아무리 철옹성처럼 보이는 선도 기업 또는 선도 브랜들 할지라고 어디엔가 반드시 틈이 있기

마련이다. 그 틈을 포착하고 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 바로 성공의 지름길이다.

생각할수 있는 모든 아이디어를 짜낼 경우 우연히 그럴듯한 아이디어를 건질 수 있다는건

이론적으로 가능한 일이지만 그다지 효과적인 방법이 아니다.

실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게

위임해서는 안된다.

두가지 중 취약한 하나를 버림으로써 다른 하나를 살릴수있다. 이유는 취약한 하나의 존재가

회사가 갖고 있는 유일한 무기를 효과적으로 사용하지 못하도록 막고 있기 때문이다.

장기적인 마스터플랜을 통해 미래를 예측하기는 불가능하다. 우리가 할수 있는 일은

단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화 시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화

시키므로써 일관된 장기지침을 세울수 있을 뿐이다.

미래를 예측할 수도 없지만 추세가 어떠하다는 것을 파악할 수 있는데, 그것이 변화를 유리한

방향으로 이용할 수 있는 방법이다.

추세가 연장 추정하는 일에 못지 않게 나쁜것은 미래가 현재의 반복형이 되리라고 가정하는

일반적인 관행이다.

시장조사는 과거를 알고 싶을때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를

추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다.

변화가 쉽지는 않겠지만, 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다.

많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다.

브랜드나 회사 이름에 연연하면 할수록 계열확장이라는 함정에 빠질 가능성은 그만큼 높아진다.

브랜드가 성공을 거두게 된건 이름이 아니라, 올바른 마케팅 활동을 했기때문이다.

자만심은 사업을 일으킬때 효과적인 추진력이 된다. 다만, 마케팅 과정에 자만심을 주입시킬때는

해가되고만다. 훌륭한 마케팅 종사자는 자신의 생각과 가치관을 고객에게 적용시키지 않는다.

그는 추세에 겸손하게 대응한다.

회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최선전과의 연락을 끊게 될 가능성이 커진다. 이것이 바로

회사의 규모가 커지는 것을 제안해야 하는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모른다.

실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추동력이 될수

있는 경영 체계를 확립하는 일이다.

당신의 몸을 위험에 내맡기지 않고서는 새로운 영역에 맨먼저 들어가기 어렵다.

일본은 개성을 죽여 실수가 있을경우, '내가 잘못했어'가 아닌 '우리 모두가 잘못한 거야'

라고 말하며, 실수를 인정하고 교정한뒤에 계속 밀어붙인다.

과정의 핵심은 새로운 제품이 성공하리라는 사실을 말하는데 있는 것이 아니라, 현재

유통되고 있는 제품이 이제 폐기되고 말 것임을 알려준다.

일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 최선의 조치는

일시적 유행의 기를 꺾는 것이다. 그러므로써 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의

추세처럼 바뀌는 것이다. 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한가지 방법은

그 수요를 백퍼센트 만족시키지 않는 것이다.

돈없이 마케팅의 승자가 될수 있다는 환상을 버려라. 성곡적인 마케팅 전략의 기본 조건은

바로 성공적인 자금 확보를 뜻하기 때문이다.

성공적인 마케팅 당담자들은 앞장서서 자신들의 투자에 따른 짐을 진다. 2,3년 동안 모든

소득을 마케팅에 재투자함으로써 아무런 이익도 자처하지 않느다.

[레니]

감사합니다