파트5) 마케팅 믹스

막케팅 믹스의 의미기업이 표적시장에서 원하는 반응을 얻을 수 있도록 하기 위해 4Ps인 제품, 가격, 유통경로, 촉진을 혼합하여 사용하는 마케팅 도구의 집합 마케팅 믹스의 실행마케팅 믹스는 4P 각각의 전략을 독립적으로 정하는 것이 아니라 서로의 관계가 균형을 이루도록 구성해야함4P가운데 무엇을 중시할것인가 , 어떻게 결합시킬 것인가가 마케팅 믹스의 핵심 관심사다   제품의 의미와 차원소비자의 욕구 와 필요를 충족시키기 위해 시장에 제공되는 것으로물리적 재화, 서비스, 경험, 이벤트를 모두 포괄하는 총체적인 제품 개념으로서의 제품을 의미한다. 제품의 차원제품을 구성하는 요소를 분해하면 핵심제품, 유형제품, 확장제품으로 그 차원을 다르게 구분가능 핵심제품: 고객이 실제로 구매하는 근본적인 서비스나 혜택 그 자체를 의미컴퓨터의 구매는 컴퓨터 정보처리능력이라는 근본적인 기능을 사용하기 위해 구매하는 것과 같은것 유형제품: 실체제품, 편익을 실현하기 위한 물리적 요소들의 집합즉 컴퓨터의 구매시에는 팬티엄4,미니 데스크톱, 올인원 등 실제로 구매하는 유형의 컴퓨터 종류가 유형제품이다 확장제품: 증폭제품이라고 하는데 물리적인 유형제품에 추가하여 제공하는 운반과 설치, 보증과 A/S등의 서비스혜택 5가지의 제품차원필립 코틀러는 핵심제품, 유형제품, 확장제품을 더욱 세분화 하여 핵심이점, 기본적 제품, 기대하는 제품, 확장제품, 잠재적 제품 의 5가지 제품차원을 발전시켰다.<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 85.7845%; height: 90px;" border="1"><tbody><tr style="height: 18px;"><td style="width: 32.3239%; height: 18px;" colspan="2">5가지 제품 차원</td><td style="width: 30.686%; height: 18px;">설명</td><td style="width: 22.775%; height: 18px;">예 (호텔의 경우)</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 15.2349%; height: 18px;">핵심이점</td><td style="width: 17.089%; height: 18px;">CORE</td><td style="width: 30.686%; height: 18px;">고객이 실제로 구입하는 근본적인 서비스나 이점</td><td style="width: 22.775%; height: 18px;">휴식, 휴면</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 15.2349%; height: 18px;">기본적 제품</td><td style="width: 17.089%; height: 18px;">GENERIC</td><td style="width: 30.686%; height: 18px;">핵심이점을  기본 제품으로 형상화</td><td style="width: 22.775%; height: 18px;">침대,욕실,타월,화장실</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 15.2349%; height: 18px;">기대하는 제품</td><td style="width: 17.089%; height: 18px;">EXPECTED</td><td style="width: 30.686%; height: 18px;">구매자들이 제품을 구입 할 때 정상적으로 기대하는 일체의 속성과 조건</td><td style="width: 22.775%; height: 18px;">깨끗한침대,타월</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 15.2349%; height: 18px;">확장 제품</td><td style="width: 17.089%; height: 18px;">AUGMENTED</td><td style="width: 30.686%; height: 18px;">고객들의 기대를 넘어 고객들의 욕망을 충족하는 제품</td><td style="width: 22.775%; height: 18px;">룸서비스,수영장,사우나</td></tr><tr><td style="width: 15.2349%;">잠재적 제품</td><td style="width: 17.089%;">POTENTIAL</td><td style="width: 30.686%;">미래에 경험 할 수 있는 변환과 확장의 일체 (고객만족, 타제품과의 차별화)</td><td style="width: 22.775%;">크리스마스카드,소식지</td></tr></tbody></table></div>   제품의 분류 제품은 그 용도에 따라서 소비재와 산업재소비자의 구매습관에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 구분하고내구성에 따라 내구재와 비내구재로 구분 <div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 84.276%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 24.1656%;">기준</td><td style="width: 60.1111%;">종류</td></tr><tr><td style="width: 24.1656%;">용도</td><td style="width: 60.1111%;">소비재-소비자가 직접 사용 위해 구매 산업재-타 재화 생산을 위해 구매(생산재)</td></tr><tr><td style="width: 24.1656%;">소비자의 구매습관</td><td style="width: 60.1111%;">편의품-소량을 자주 구입, 껌, 담배 선매품-가격,품질 등 비교 검토, 의류,가전 전문품-독특한 특성으로 해당 제품만 사려고 특별히 노력하는 상품 미탐색품-고객에게 알려지지 않은 제품, 인적판매</td></tr><tr><td style="width: 24.1656%;">내구성</td><td style="width: 60.1111%;">내구재-자동차, 가구, 냉장고 비내구재-고객이 자주 구입, 빨리 소비 </td></tr></tbody></table></div>  소비재소비재의 의미와 종류의미: 최종 소비자가 개인적 소비를 위해 구매하는 상품소비재의 종류는 소비자의 소비습관을 기준으로 편의점, 선매품, 미탐색품으로 구분 편의품:일상 필수품이며 습관적 , 충동적으로 구매하는 제품 고객이 제품에 대한 지식이 많은 저관여 제품이다. 저가격이고 위험성이 없어 고객충성도가 낮다.(치약) 선매품: 여러 점포를 방문하여 품질 및 가격을 비교하고 구매하는 제품으로 고객의 제품지식이 적고 고가여서 위험이 높다(의류,가전) 전문품: 구매과정에 특별한 시간과 노력을 투자하는 고관여제품으로 고객충성도가 높고 브랜드와 이미지가 중요하다 미탐색품: 고객에게 알려지지 않은 제품으로 주로 인적판매에 의존한다.   소비재별 마케팅 믹스소비재별 효과적인 마케팅 믹스가 존재한다.<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 88.9305%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 34.8428%;" colspan="2">구분</td><td style="width: 17.4842%;">편의품</td><td style="width: 18.6164%;">선매품</td><td style="width: 17.9874%;">전문품</td></tr><tr><td style="width: 13.7107%;" rowspan="7">특성</td><td style="width: 21.1321%;">구매노력</td><td style="width: 17.4842%;">적다</td><td style="width: 18.6164%;">많다</td><td style="width: 17.9874%;">많다</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">욕구충족시간</td><td style="width: 17.4842%;">즉시</td><td style="width: 18.6164%;">장시간</td><td style="width: 17.9874%;">장시간</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">가격/품질 비교대상</td><td style="width: 17.4842%;">존재</td><td style="width: 18.6164%;">존재</td><td style="width: 17.9874%;">없음</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">가격</td><td style="width: 17.4842%;">낮다</td><td style="width: 18.6164%;">높다</td><td style="width: 17.9874%;">높다</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">구매빈도</td><td style="width: 17.4842%;">자주</td><td style="width: 18.6164%;">비정기적</td><td style="width: 17.9874%;">비정기적</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">브랜드/점포의 중요성</td><td style="width: 17.4842%;">브랜드</td><td style="width: 18.6164%;">점포</td><td style="width: 17.9874%;">브랜드/점포</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">포장의 중요성</td><td style="width: 17.4842%;">매우중요</td><td style="width: 18.6164%;">덜 중요</td><td style="width: 17.9874%;">덜중요</td></tr><tr><td style="width: 13.7107%;" rowspan="4">마케팅 믹스</td><td style="width: 21.1321%;">제품전략</td><td style="width: 17.4842%;">대량생산</td><td style="width: 18.6164%;">다양</td><td style="width: 17.9874%;">독창</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">가격전략</td><td style="width: 17.4842%;">시장가격</td><td style="width: 18.6164%;">협상가격</td><td style="width: 17.9874%;">고가격(협상)</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">유통전략</td><td style="width: 17.4842%;">개방적</td><td style="width: 18.6164%;">선택적</td><td style="width: 17.9874%;">전속적</td></tr><tr><td style="width: 21.1321%;">촉진전략</td><td style="width: 17.4842%;">POP 견본 대량광고</td><td style="width: 18.6164%;">인적판매 대량광고</td><td style="width: 17.9874%;">인적판매 DM</td></tr></tbody></table></div>   산업재사업활동을 위해 구매하는 추가적 가공처리가 필요한 제품자재와 부품, 자본재, 소모품과 서비스 등이 있다. 자재와 부품: 원자재(농산물, 목재나 철광석 등의 천연원료) 와 가공재와 부품(구성재료, 나사나 철사같은 구성품)으로가격과 서비스가 구매에 영향을 미치는 주요 요인이며 상표나 광고의 영향은 적다 자본재: 설비품(건물, 고정시설), 보조장비(공구, 장비) 소모품과 서비스: 소모품(편의품 성격), 서비스(수선유지, 경영자문)