싱가포르 영유아 세제 시장동향 - 저출산 트렌드와 함께 프리미엄화 되는 싱가포르 유아용품 시장 -

[수봉]

싱가포르 영유아 세제 시장동향

2019-11-08 강혜진 싱가포르 싱가포르무역관

- 저출산 트렌드와 함께 프리미엄화 되는 싱가포르 유아용품 시장 -

- 피부와 환경에 친화적인 유아용 세제에 대한 종류와 수량이 다양하게 증가하고 있음 -

- Made in Korea만의 품질과 마케팅으로 싱가포르 소비자 사로잡을 것 -

□ 시장규모 및 동향

○ 지속적으로 성장하는 유아용품 시장

       - 싱가포르 유아용품 시장은 지난 5년간 평균 약 2% 성장률을 보이며 준한 성장세에 있으며, 2018년 3,300만 싱가포르달러의 규모를 보임.

- 유아용품 카테고리 중에서는 세면도구(31.2%), 스킨케어(20.9%), 아기 물티슈(19.1%), 헤어케어(18.8%), 선케어(5.5%), 의료용 제품(2.7%), 발진 치료제(1.8%) 등이 위와 같이 매출비중을 차지하고 있음.

       - 이 중 아이를 기르는데 가장 필수품인 세면도구, 특히 유아세탁세제의 수요는 지속적으로 증가할 것으로 판단됨.

○ 피부와 환경에 친화적인 유아세제의 수요 증가

       - 싱가포르 통계청에 따르면, 1988년 여성 1명당 1.96명을 웃돌던 합계출산율(Total Fertility rate)은 지속적으로 감소해 2017년에는 1.16명을 기록함. 

- 한 가구당 자녀수가 줄어들면서 더 좋고, 안전한 유아용품을 선호하는 소비자가 증가하고 있음.

- 자녀의 건강과, 안전을 중시하면서 무형광증백제, 무색소, 무표백제, 무방부제로 이루어진 피부와 환경에 친화적인 유아용 세제에 대한 종류와 수량이 증가하고 있음.

싱가포르 유아용품 시장규모

(단위: 백만 싱가포르달러, %)

2016년		2017년		2018년
시장규모	성장률	시장규모	성장률	시장규모	성장률
31.4	1.62%	32.2	2.55%	33.0	2.48%

주: 2018년 기준 정렬

자료: Euromonitor “Baby and Child Specific Products in Singapore” June 2019

○ 아토피 등 피부질환 증가에 따른 천연성분 유아세제 증가

     - 최근 영유아시기의 아토피 피부질환 증가에 따라 피부에 닿는 제품인 세탁세제를 친환경 세제로 쓰는 가정이 늘어남.

     - 친환경적일 뿐만 아니라, 인체에 무해한 성분으로 만들어진 은은한 향을 포함한 제품도 지속적으로 출시

□ 수입규모 및 동향

○ 전체 수입규모 유지 추세이나 한국산 점유율은 대폭 상승 추세

- 싱가포르 유아세제 제품 수입규모는 2017년 기준 807만 미국달러로 지난 3년간 소폭 증가하는 추세를 보임.

       - 미국(21.82%)과 말레이시아(15.67%)으로부터의 수입이 전체 수입액의 1/3 이상을 차지함. 그 외로 2017년 대비 2018년 수입액은 대한민국(89.55%성장, 수입국 10위) 및 중국(33.10%성장, 수입국 3위), 태국(32.54%성장, 수입국 6위)의 성장세가 눈에 띔.

○ 대한 수입규모 및 동향

      - 한국으로부터의 수입규모는 2016년 394만 미국달러에서 2018년 807만 미국달러로 지난 3년 평균 21.4%의 증가율을 보임.

      - 2017년 대비 2018년 수입액은 대한민국(89.55%성장, 수입국 10위)의 성장세가 가장 두드러짐.

싱가포르 유아세제 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 (HS코드 3402 기준)

(단위: 천 미국달러, %)

순위	국가	수입규모 및 성장률(%)			점유율(%)
		2016	2017	2018	2016	2017	2018
1	미국	68,448 (20.33%)	66,733 (-2.51%)	52,830 (-20.83%)	29.79	27.98	21.82
2	말레이시아	36,622 (-7.66%)	34,127 (-6.81%)	37,956 (11.22%)	15.94	14.31	15.67
3	중국	19,093 (4.18%)	21,644 (13.68%)	28,809 (33.10%)	8.29	9.08	11.90
4	일본	14,537 (10.63%)	13,794 (-5.11%)	13,408 (-2.80%)	6.33	5.78	5.54
5	인도네시아	10,402 (-18.04%)	12,554 (20.69%)	13,358 (6.40%)	4.53	5.26	5.52
6	태국	7,832 (-10.71%)	9,798 (25.10%)	12,986 (32.54%)	3.41	4.11	5.36
7	독일	12,285 (-27.27%)	11,720 (-4.60%)	12,887 (9.96%)	5.35	4.91	5.32
8	대만	8,453 (-3.87%)	10,516 (24.41%)	10,808 (2.78%)	3.68	4.41	4.46
9	노르웨이	9,141 (-32.64%)	9,374 (2.55%)	10,552 (12.57%)	3.98	3.93	4.36
10	대한민국	3,943 (-33.36%)	4,258 (7.99%)	8,071 (89.55%)	1.72	1.79	3.33
전체		229,738 (-0.10%)	238,486 (3.81%)	242,172 (1.55%)	100.00	100.00	100.00

주: 2018년도 기준 정렬

자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

○ 다국적 기업의 진출이 활발한 싱가포르 유아세제 시장

  - 싱가포르 유아세제 시장 역시, 글로벌 다국적 기업의 제품이 활발히 진출해 있는 상황이며, Pigeon, Nuk 의 제품을 가장 손쉽게 유통채널에서 찾아볼 수 있음.

○ Pigeon

      - 임산부부터 영유아에게 필요한 다양한 제품을 가지고 있으며, 소비자들에게 워낙 잘 알려진 브랜드로 자리매김하여 꾸준한 인기를 보이고 있음.

      - 50년 이상된 R&D 기술력과 제품 개발력을 가진 글로벌 회사로, 유아세제에 있어서는 "Phosphate-free(인산이 들어있지 않고) and fluorescent-free(형광물질이 없는) 제품"임을 내세워 자연 식물추출로 만들어져 아이피부에 안전하며, 소량으로도 얼룩제거가 잘된다는 특징을 가지고 있음.  

      - 유아용품 전문 유통채널(Mothers care, Mother baby 등)에서 쉽게 찾아볼 수 있으며, 비싸지만 품질 좋은 제품이라는 인식이 있음.

Pigeon

 (왼쪽 500ML 리필형 SGD6.90 /오른쪽 600ML 용기형 SGD9.30)

자료: Pigeon Singapore 공식 홈페이지

○ NUK (Nuk Singapore)

     - 호주 브랜드로, 영유아제품의 대표 브랜드로 오래 전부터 자리매김 하였으며, 젖병, 세척도구, 세탁 세제까지 다양한 범주의 제품을 가지고 있음.

     - 빠른 얼룩제거 및 세탁 후, 잔여물이 남지 않아 부드럽고 연약한 아이의 피부에 적합하다는 특징이 있음.

     - 파우치 형태의 리필 제품과 용기형 제품이 함께 나와 함께 구매 가능하며, 유아용품 전문 유통채널 혹은 온라인 채널에서도 대용량팩이 인기임.

NUK

 

(왼쪽: 1,000ML 용기형 SGD17)

자료: NUK 공식 홈페이지 및 KOTRA 싱가포르 무역관

○ KODOMO

- 태국 브랜드로, 글로벌 대기업 보다 절반 이상 저렴하다는 장점을 가진 제품임.  싱가포르 슈퍼마켓, 대형마트 등에서 쉽게 찾아볼 수 있음.

- 라벤더 등 다양한 향이 베이스로 들어간 제품이 많음.

KODOMO

 

(왼쪽: 1,000ML 용기형 SGD6.85 / : 1,000ML 리필형 SGD8.05)

자료: KODOMO 공식 홈페이지

○ 한국 브랜드 싱가포르 시장진출 현황

- 한류 열풍을 타고 한국 유아용품 특히 유아세제 역시 고품질로 소비자들의 인지도가 높아지기 시작하면서 한국 제품에 대한 신뢰가 증대됨.

- 보령 B&B는 한국에서 인지도 높은 유아세제, 유아섬유유연제, 얼룩제거제 등의 제품을 공격적으로 출시해 싱가포르 시장을 공략함.

- 단순히 액체형태뿐만 아니라, 고체 비누형태도 함께 출시하여 간단한 얼룩을 제거할 때 함께 사용할 수 있도록 다양한 제품을 출시함.  

- 현지 바이어 F사에 따르면, '한국 영유아용품 기업인 보령 B&B의 인기에 힘입어 K-MOM등 다른 우리기업의 유아세제 역시 점점 제품이 증가하는 추세'임. 또한 'K-MOM은 민감한 피부를 가진 아이와 어른들을 위해 박테리아, 미생물이 걸러진 정제수를 이용해 만든 순수 세제로 오가닉 알로에, 캐모마일 성분으로 구성'되어있음.

       - K-MOM 브랜드는 보령 B&B에 비해 후발주자임에도 불구하고, 귀여운 디자인과 저자극 중성세제라는 특징을 내세우며 인기를 얻고 있음. 세제뿐만 아니라 유아용 물티슈, 유아 기저귀, 다목적 세정제 등 다양한 제품군을 선보이며 안전하고, 다양한 제품을 출시하는 유아전문 브랜드로 자리매김함.

보령 B&B 섬유세제

(1,500 ml / SGD18.90)

자료: RedMart 웹사이트

한국브랜드 K-MOM 유아세제

 

(왼쪽) 대용량 왼쪽 1,700ml 용기형 SGD19.90

(중간) 대용량 리필형 1,300 ml / SGD16.90

(오른쪽) 셋트 구성 세제+유연제 SGD22.90 (1,000ml x 2개)

자료: KMOM 공식 웹사이트

싱가포르 대형 쇼핑몰 유아용품샵에서 판매중인 한국제품 진열 모습

자료: KOTRA 싱가포르 무역관

□ 현지 유통구조의 특성

○ 온라인 시장 규모는 작은 편이나, 계속 성장할 전망

- 오프라인 판매가 전체의 약 95.4%로 대부분을 차지하고 있어 온라인 유통채널은 4.8%로 상대적으로 낮은 비중을 차지함.

- 이는 도시국가인 싱가포르 특성 상, 작은 국토면적으로 인해 곳곳에 쇼핑몰이 개발돼 오프라인 쇼핑의 편리성이 높기 때문임. 또한 유아용품 구매 시, 직접 물건을 보고 비교해본 뒤 구매하는 특성이 있음.

싱가포르 영유아용품 시장 유통채널 비중

자료: 유로모니터 Baby-child specific products in Singapore 2019 June

○ 변화하는 소비행태에 따른 유통채널 다양화

- 기존의 주요 판매 채널이었던 슈퍼마켓에서 드럭스토어(drug store), 백화점(예: Takashimaya, Isetan 등), 유아용품 전문점(예: Mother Care, Kiddy Palace 등)까지 오프라인 유통채널이 다양해짐.

- 또한, Qoo10, Lazada, Shopee와 같은 이커머스 플랫폼이 빠르게 성장 중이며, 온라인 구매의 편리성, 가격 할인 등의 장점에 따라 온라인 시장규모의 비중이 점점 증가하는 추세임.

싱가포르 영유아용품 시장 유통채널 비중

자료: 유로모니터 Baby-child specific products in Singapore 2019 June

□ 관세율·수입규제·인증

○ 관세율

      - 관세 없음. 상품용역세(Goods & Service Tax) 7%만 부과

      - 싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행함.

○ 싱가포르 수입규제 및 인증

  - 세제류는 싱가포르 화장품 카테고리에 속하지 않기 때문에 HAS(싱가포르 보건과학청)의 규제를 받지 않고 있으며, 세제 규제는 아래와 같음.

Detergent Regulation (세제 규제)	Household Care Products 관련, 수입을 규제하는 특정한 정부 에이전시가 없음. Singapore Standard (SS) 참고: - SS231세탁세제 가루의 세분화 - SS285 손세탁을 위한 고체 세제
Regulation on Product Safety (제품안전성 규제)
Regulation on Detergent Ingredients (세제 성분에 대한 규제)
Labelling Requirement (라벨링 필수사항)	The Weights and Measures Act
Other(Voluntary Scheme for green product) (기타)	The Singapore Green Labelling Scheme (SGLS)

자료: SGS Singapore

□ 시사점 및 전망

○ 싱가포르 영유아용품 시장, 성장세 지속 전망

- 유로모니터는 싱가포르 영유아용품 시장이 2022년까지 약 4%의 성장률을 보일 것으로 전망하며 약 3900만 싱가포르달러 규모를 보일 것으로 예측함.

- 현지 바이어 ‘P’사는 "저출산으로 인해 한 자녀에게 소비하는 금액 증대, 부모의 구매력 성장, 소비자의 아이 피부, 건강에 대한 관심 증가로 인해 시장이 포화상태이기는 하나, 향후 약간의 성장세를 보일 것으로 전망하였음. 아이를 기르는데 가장 필수품인 세면도구, 유아세탁세제의 수요는 꾸준히 증가할 것으로 판단"됨.

○ 대용량 제품 선호

  - 현지 유통채널 ‘M’ 사에 따르면 고온 다습한 싱가포르 기후 특성상 하루에도 몇 번씩 아이 옷을 세탁해야 하므로, 이왕이면 대용량의 세탁세제를 선호하는 경향이 있음.

      - 보령 B&B 세탁세제, K-MOM 세탁세제 등 대용량팩의 한국 브랜드 제품이 인지도를 높이고 있음.

      -  그 외에도 온라인 전자상거래에서 지속적으로 한국 세탁세제 브랜드가 출시되고 있지만, 소비자들에게 상품을 알리기 위해 더 전략적인 마케팅 활동이 필요함.  

○ 한국제품에 대한 신뢰를 바탕으로 품질로 승부할 것

   -  서양 글로벌 기업 제품은 이미 브랜드가 알려진 경우가 대부분임. 그 결과, 추가적으로 마케팅을 하지 않아도 소비자들이 제품을 선택하는 경향이 있음. 하지만, 한국 제품의 경우 Made in Korea가 왜 좋은지, 이 유아세제의 차별점은 무엇인지 소비자들이 모르기 때문에 체험단 이벤트 및 인플루언서 마케팅, SNS 홍보를 통해 브랜드를 알리고, 이와 함께 전자상거래 플랫폼(Qoo10, Lazada, Shopee 등)에서 인기리에 판매되는 제품은 무엇인지 등에 대한 공부를 하고 그 이유는 무엇인가에 대해 공부해야 할 필요가 있음.

  - 현지 유통채널 ‘K’사는 "싱가포르 소비자들의 한국 상품에 대한 관심과, 유아세탁세제에 대한 관심이 높아짐에 따라 마케팅을 잘 활용한다면 성공가능성이 있을 것이라고 조언"함.

자료: 싱가포르 통계청(Singstat), 보건부(MOH), Euromonitor, Global Trade Atlas, SGS, KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합