[머신 플랫폼 크라우드] 8-10장 발제

[jstory]

        머신 플랫폼 크라우드

                                             - 앤드루 맥아피, 에릭 브린욜프슨 (청림출판, 2018)

8장 O2O(온라인-오프라인) 플랫폼은 왜 탁월한가

- 비트 기반 산업에서 플랫폼을 강력하게 만들어준 속성들에 힘입어, 플랫폼이 원자 기반 산업들도 침투.

- 클래스 패스: 월 일정액으로 클래스패스에 가입하면, 자기 도시 뿐 아니라 모든 도시 헬스장에서 원하는 만큼 운동수업 가능. 헬스장 주인들에게는 텅 빈 수업을 클래스패스가 채워주고, 클래스패스 회원이 수업을 들을 때마다 1인당 일정한 액수 지불.

- 이것도 사용자가 많을수록 네트워크 효과가 발휘, but 운동 수업에 쓰이는 물리적 공간은 수용 능력 한계라는 특성. O2O는 순수한 정보재의 무료, 완전성, 즉시성의 경제와 다르다. 그래서 플랫폼 소유자는 수요와 공급의 균형을 개선하기 위해 수익 관리 기법을 통합.

- 포스트메이츠(Postmates): 배달원 네트워크를 통해 지역 식당과 상점으로부터 1시간 안에 고객에게 물품 전달하는 플랫폼. 도시 외곽에 창고 짓는 대신, 이미 있는 상점과 재고를 활용, 스마트폰 앱을 통해 배달원을 보냄. 구매자에게 물품가격의 8% 수수료로 받고, 배송료도 따로 5-20달러 받음.

- 2016년 말에 O2O 플랫폼은 다양한 산업에 존재: 도시 교통 분야의 리프트(Lyft)와 우버, 숙박 분야의 에어비앤비, 식품 배달 분야의 그럽허브(Grubhub)와 캐비어(Caviar), 가정 헬스케어 분야의 아너(Honor). 렌트더런웨이(Rent the Runway)-여성 옷과 장신구를 온라인으로 빌리고, 배송 날짜를 고르고, 4-8일 동안 간직, 동봉한 봉투에 넣어서 반송, 대여 비용은 물품 소매가의 약 10%.

- 기업 간 거래의 O2O사례: 트럭과 화물 연계 트랜스픽스, 빈 창고를 단기간 추가 공간이 필요한 기업과 연결해주는 플렉스 등.

- 미국외 O2O : 프랑스의 블라블라카(도시간 자동차 운전자와 승객 연결), 인도네시아 고젝(승객과 오토바이 연결)

- O2O 플랫폼은 비트 경제학과 원자 경제학의 가장 풍부한 조합을 대변. 정보와 알고리즘이 원자 기반의 상품과 서비스의 경제가 제기하는 도전 과제들에 대처하는 일을 도움. 자산을 소유한 사람들에게 그것을 활용할 더 많은 기회를 주고, 자산 효율성과 활용도를 높임. 지구에 부담을 덜 주는 동시에, 삶의 질을 향상시킴. 자원의 낭비 감소가 가속화.

9장 제품에는 희망이 있는가?

- 우버가 성장할수록 여러 도시에서 택시회사들은 자신의 사업이 크게 위축되는 것을 목격. 우버 들어오기 전 해인 2012년 LA의 택시업계는 840만 회 승객이 3년 뒤에는 탑승 횟수가 30%감소. 샌프란시스코 가장 큰 택시회사 파산신청. 뉴욕에서 택시 면허가격이 130만 달러에서 절반으로 떨어짐.

- 많은 부문들에서 비플랫폼 참여자들은 생산물이 얼마나 뛰어나고 정교하든 간에, 이윤이 줄어들고 입지가 점점 불확실해짐. 이런 역학은 세계 무선통신 업종에서 뚜렷.

스마트폰은 잘 설계되고 신뢰할 만하게 만들어진 복잡한 기계로, 전문 기술과 세계적인 공급망을 갖추기 어려워 지금까지 세계에서 소수 기업만 시도. 하지만 스마트폰은 기대와 사양이 끊임없이 변하기 때문에, 출현한지 10년밖에 안 된 세계 시장에서 긴 시간 동안 많은 돈을 버는 기업은 거의 없다.

대신에 이윤은 플랫폼 제공자에게 돌아감. 2016년 3분기 모든 휴대 기기 제조업체들 중에서 애플의 영업이익률은 103.9%, 삼성은 0.9%였고, 다른 모든 기업들은 손실. 안드로이드가 모기업에 수익 310억 달러, 이윤 220억 달러를 안겨주었다고 추정.

- 거래 당사자 간의 정보 비대칭이 정보를 덜 가진 쪽뿐만 아니라 시장 전체에도 해롭다는 점을 경제학자 조지 애컬로프가 규명. 정보 비대칭이 시장의 완전한 붕괴와 교역의 종말을 불러올 수 있음을 보여줌. 플랫폼은 사용자 인터페이스를 이용, 문제를 일으키는 정보 비대칭 극복. 특히 각 거래를 마친 뒤 서로 평가해 달라고 모든 당사자에게 요청, 누적된 결과를 눈에 잘 띄게 보여줌. 온라인 사용자 평가가 정보 비대칭을 전반적으로 감소시키는 사례. 에어비앤비의 평균적 집주인들이 백인보다 소수 인종의 손님에게 집을 빌려주기 약간(16%) 꺼림, 하지만 이 효과는 소수 인종 손님이 전반적으로 좋은 평가를 받고 그 횟수가 10회를 넘을 때에는 역전, 높은 평판이 높은 유사성을 이김.

- 플랫폼 록인 효과: 네트워크의 가격 결정에 큰 차이를 만드는 요인 중 하나는 전환 비용. 한 네트워크에서 다른 곳으로 옮겨가기 쉽다면, 사용자를 몰두하게 하는 유인책 효과가 떨어진다. 하지만 전환하는 데 비용이 많이 든다면, 사용자가 일단 당신의 네트워크에 가입을 하면 밴드왜건 효과(사람들이 시류를 따르는 현상)가 일어날 가능성이 훨씬 더 높아진다. 초기 유인책이 사라진다 해도 전환 비용과 그 네트워크에 있는 다른 사용자들 때문에 다른 곳으로 옮겨가는 것은 매력적이지 않다고 여길 것. 경제학자는 이런 사용자가 ‘고정되었다(locked in)'고 말한다.(lock-in effect, 잠금 효과)

- 플랫폼 경제의 작동 원리: 1) 우버가 가격을 낮출 때 탑승 횟수는 늘어남. 2) 우버가 양면 네트워크이므로 수요 증가는 차량 호출 앱을 쓰는 소비자뿐 아니라, 승객 찾기 앱을 쓰는 운전자들 수요도 증가. 승객 수와 밀도가 증가할 때, 각 운전자는 빈둥거리는 시간이 줄어들어 시간당 더 많은 돈을 벌게 될 것. 3) 전환 비용 때문에 채택 초기 단계에 네트워크를 성장시키는 데 집중적인 투자를 하는 편이 더 좋다.

- 에어비앤비 플랫폼이 빨리 확산되었어도(모든 숙박건수의 12%) 많은 미국 호텔업은 계속 잘나가고 있다. 호텔산업에 가져온 영향은, 저가 호텔과 출장자에게 부대 서비스를 제공하지 않는 호텔이 가장 크게 영향.

- 플랫폼 혁명이 끝나려면 멀었고 그 영향은 확산될 것. 하지만 미래의 모든 영업 활동이 플랫폼에서 일어나지는 않을 것.

- 공급되는 상품과 서비스가 차별화되어 있고 고객들이 특정 기업이나 상표에 고정되어 있을 때, 플랫폼의 파괴적인 잠재력은 제한될 것. 국방부가 전투기나 잠수함 구매 위해 디지털 플랫폼으로 전환 가능성은 적음. 시장 참여할 수 있는 이들이 극히 적기 때문. 발전소를 설계하고 짓거나, 대규모 기업합병에 세금 문제 조언, 주요 미술관 전시회 등등은 디지털 플랫폼에 빼앗기지 않고 지금까지 하던 대로 앞으로 계속 수행될 가능성 높다.

3부 핵심 역량과 군중

10장 새로운 군중의 출현

- 1990년대 초 망(net)이 경제 분야에 미칠 영향에 관심이 있는 사람들이 볼 때는 질문의 답을 얼마나 쉽게 얻을 수 있는가에 관한 내용이 가장 중요. 저술가인 로버트 라이트는 질문의 답을 얻는 능력보다도 더욱 중요한 것은 사람들이 답하고 있는 현상 자체이며, 이것은 마음들이 더 자유롭고 진정으로 해체되어 뒤섞이도록 해준다고. 온라인이 모두로부터, 즉 전 세계로부터 다양한 사람들로부터 나오는 온갖 지식을 하나로 모으는 유례없는 수단. ‘핵심 역량’을 인터넷 이전 시대의 ‘주된 조직, 제도, 집단, 절차’라고 정의. 망의 시대에는 혁심 역량의 대안으로서 '군중'(crowd). 군중은 ‘망과 그에 따르는 기술을 통해 가능해진 새로운 참여자들과 행위’라고 정의. 오늘날의 웹은 군중이 만들어내는 도서관. 군중 자체도 무료, 완전성, 즉시성이라는 비트의 경제를 통해 가능해짐.

- 군중은 위계질서의 부재로 핵심 역량보다 훨씬 무질서하며 본질적으로 그리고 의도적으로 분산되고 통제되지 않은 상태에 있다. 이 덕분에 표현의 자유와 혁신이 가능.

- 통제되지 않은 군중의 특성의 2가지 문제. : 1)자유롭게 흐르는 정보의 대양에서 자신이 찾고자 하는 정보를 찾아내기가 어려울 수 있다. 2) 구성원 중 일부가 해를 끼치는 나쁜 행동을 한다. 핵심 역량은 나쁜 행위자들을 축출할 수 있지만 웹은 그럴 수가 없다.

1) Yahoo는 ‘계층 구조화를 맡은 또 다른 신탁자’(Yet Another Hierarchically Organized Oracle)의 뜻. 망을 위한 일종의 카드 색인 목록 제공함으로써 두각. 사람들이 만들고 유지하는 범주와 하위 범주에 웹사이트 분류. But, 야후는 계속 기하급수적으로 증가하는 온라인 콘텐츠를 따라가기 벅찼고, 많은 평론가들은 웹이 곧 무질서한 상태가 만성화한 잡동사니 덩어리가 될 것이라고. “인터넷은 세계 최대의 도서관이다. 다만 모든 책들이 바닥에 쌓여 있을 뿐이다.” -> 페이지와 브린은 어떤 웹페이지에 링크를 건 웹페이지를 찾고, 이어서 후자에 링크를 건 웹페이지를 따라가는 식으로, 링크를 건 웹페이지들을 차례로 훑어서 링크로 연결된 웹페이지 수에 따라 중요도 평가한다는 착상으로, 알고리즘을 만들고 모든 웹페이지에 등급을 매김. 1998년에 <대규모 하이퍼텍스트 웹 검색엔진의 구조>라는 논문 발표하고 백럽(BackRub) 회사 설립(구글). 구글은 군중의 온라인 콘텐츠가 비록 통제가 안 된다고 해도 무질서하지 않다는 깨달음을 토대로 세상을 바꿈

2) 참여하는 대다수는 나쁜 행위자가 아님. 망의 구축자들은 잠재적 구성원들이 나쁜 행동을 할지 성향평가 하는 대신, 사람들이 시간이 흐르면서 어떤 행동을 하고 있는지 지켜보다가 필요할 때 행동을 취함. 이 접근법은 대체로 잘 먹히며 군중이 최악의 구성원들에게 박해를 받지 않은 채 엄청나게 성장할 수 있도록 해옴.

- 하이에크의 중앙 계획의 문제: 하이에크는 중앙 계획이 작동할 수 없는 이유, 경제적 계산의 출발점이 되는 전체 자료를 그 함축된 의미를 밝혀낼 수 있는 한 사람에게 줄 수 없기 때문. 그의 설명에 따르면, 알고리즘이 실제로 필요한 자료를 모두 다 얻을 수 없을 것. 하이에크는 폴라니의 역설 같은 것이 경제 전체에 적용된다고 주장. 우리는 자신이 아는 것, 자신이 가진 것, 자신이 원하는 것, 자신이 가치를 두는 것을 모두 다 말할 수 없다. 그 결과, 그 어떤 중앙 계획 핵심 역량의 거대한 최적화 알고리즘은 진정으로 필요한 자료를 결코 얻을 수 없을 것이며, 따라서 기괴하면서 반생산적인 일을 하게 된다는 것.(ex. 영화 <봄날은 간다>의 화분)

- 군중은 어떻게 조직할 수 있을까? : 리눅스의 역사를 살펴보면 군중을 하나로 모아서 중요한 무언가를 이루려 할 때 중대하고 본질적인 몇 가지 원리가 드러난다. 개방성, 비학력주의, 검증 가능하면서 되돌릴 수 있는 기여, 명확한 결과, 자기 조직화, 괴짜 리더십.

개방성과 비학력주의는 가능한 한 많은 사람들이 함께 일할 수 있도록. 자기 조직화는 자신이 원하는 일을 한다는 의미였으며, 그런 일은 대개 리눅스에 가장 필요한 것. 검증 가능성은 도움이 되는 기여만이 소프트웨어에서 살아남도록 했고, 명확한 결과는 사람들이 자신이 속았다거나 자신의 노력을 강탈당했다고 느끼지 않게 해주었다. 헌신적인 괴짜 리더십은 리눅스의 이상, 문화, 추진력을 유지.

- 누피디아와 달리 위키피디아는 개방성, 비학력주의, 자기 조직화라는 원리를 채택했기 때문에 군중을 활성화할 수 있었다. 위키피디아는 표준화된 다단계 작업 흐름이라는 개념과 편집자가 전문가이거나 박사학위 소지자이어야 한다는 조건을 폐기. 대신에 백과사전을 구축하는 작업을 모든 사람에게 개방, 누구나 자신이 적합하다고 여기는 방식으로 모이고 협력.

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