'감동경영'의 정의는?

[품질/주/경영3/김준범]

고객만족에서 고객감동 경영으로

♠고객감동, 왜 필요한가?
최근 IMF관리 시대라는 어려운 경제환경에 처하자 이것을 극복하기 위하서는 지금까지의 고객만족경영을 보다 강화하여 고객감동경영을 해야 한다는 이야기가 많이 나오고 있다. 그러나 고객감동경영 또는 고객감동마케팅에 대해서 아직 체계적으로 개념정립이 안되어 있는것 같다. 따라서, 본 글에서는 먼저 고객감동경영의 필요성부터 시작하여, 고객감동경영의 개념 및 고객만족경영과의 차이점, 그리고 고객감동경영의 유형, 고객감동경영의 실천수단에 대해서 살펴본다.
최근 우리 기업들이 고객만족에서 한 차원 더 높여 고객감동을 주창하는 가장 큰 이유는 살아남기 위한 경쟁이라고 할 만큼 최근의 시장경쟁이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 치열해졌으며, 게다가 소비자들의 구매패턴이 단순한 가격이나 품질에 대한 만족뿐만 아니라 마음속으로부터 우러나는 진정한 감동을 제품이나 서비스에서 원하기 때문이다. 즉, 최근 소비자들의 구매패턴은 단순한 비교구매에서 한 단계 더 나아가 제품에 대한 모든 것, 즉 제품의 이성적인 측면뿐만 아니라 감성적 측면 즉 상표 이미지와 제품서비스까지도 같이 평가하여 구매하는 경향이 강해지고 있다. 특히 젊은 소비자의 경우 제품의 이성적 측면보다 감성적 측면에 보다 강하게 반응하는 경향이 나타나고 있다. 그 결과 단순한 제품의 품질 및 가격으로 소비자를 평생고객으로 만들기는 거의 불가능해지고 있다. 왜냐하면, 경쟁기업이 쉽사리 모방하여 우리보다 더 좋은 제품과 가격을 제공하기 때문에 고객들은 쉽사리 경쟁제품으로 구매를 전환하기 때문이다. 따라서 고객의 충성도를 장기적으로 유지하여 고객을 단순한 소비자에서 벗어나서 우리 제품 또는 서비스의 평생고객으로 만들기 위해서는 지금까지의 고객만족에서 한 단계 더 나아가서 고객을 마음속에서 감동시키는 고객감동이 필요하게 되었다.
이러한 시장환경의 변화에 발맞춰 최근 몇몇 성공적인 기업은 고객만족경영의 목표를 고객을 단순히 만족시키는 것에서 고객을 감동시키는 것으로 한 단계 더 높게 설정하고 있다. 단순히 만족한 고객은 감동한 고객보다 경쟁자로부터 더 좋은 조건의 제의를 받았을 때 보다 쉽게 구매선을 전환한다. 한 조사에 의하면, 단순히 만족한다고 답한 고객의 경우 44%가 다른 브랜드로 구매선을 바꾸는데 비해 매우 만족했다고 답한 고객의 경우에는 이러한 구매선 전환의 비율이 훨씬 낮았다고 한다. 또한 일본의 세계적인 자동차 회사인 도요다의 경우 매우 만족했다고 답한 고객 중 불과 25%만 타 브랜드로 전환하고 75%가 재구매를 나타냈다고 한다. 즉 제품이나 서비스의 수준을 고객의 기대를 초과하여 이루어지게 함으로써 고객을 감동시키고, 이러한 고객의 감동은 그 브랜드에 대한 감정적인 유대감을 낳고, 궁극적으로 높은 고객충성도를 끌어낸다.

♠고객감동, 무엇이 다른가?
앞에서 이야기한 것처럼 최근 기업의 마케팅 활동은 지금까지의 고객만족목표에서 한 단계 더 높아져 고객감동을 요구하고 있다. 그러나 아직 고객감동의 개념이 학문적으로 구체화되고 있지는 않다. 따라서 고객감동경영을 이해하고 실천에 옮기기 위해서는 먼저 고객감동의 개념을 이해하여야만 한다.
고객감동은 기대하지 않았던 어떤 놀라움을 대했을 때 나오게 되는 '열광(Delight)'으로 표현할 수 있을 것이다. 즉 고객감동경영은 소비자가 전혀 예상치 못했던 제품 또는 서비스를 제공함으로써, 소비자를 열광시키는 것으로 표현할 수 있다. 지금까지의 논의를 정리하여 고객감동경영을 학문적으로 정의하면, 고객이 전혀 인식하지 못했던 욕구 또는 필요를 찾아 그것을 만족시켜주는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객을 열광시키는 것 즉 마음속으로 감동시키는 것을 의미한다. 그 결과 고객의 제품과 서비스에 대한 충성도가 높아져 평생고객으로 만드는 것이 고객감동경영의 목표라고 할 수 있다. 지금까지의 고객만족경영은 수면위에 떠오른 고객의 욕구를 찾아내어 그것을 충족시키는 것에 그치는 수준이었다. 그러나 새로운 추세는 지금까지의 정적이고 평범한 고객만족에서 탈피해 고객의 마음을 움직이는 고객감동을 지향하고 있다.
그렇다면 감동과 만족의 차이는 무엇인가, 고객만족을 정적이고 일시적인 개념이라고 본다면, 고객감동은 보다 강도가 높은 개념으로서 감성적으로 고객의 충성도를 제고시켜 궁극적으로는 고객이 제품 또는 서비스의 후원자가 되도록 하는 과정이라고 정의할 수 있다. 구체적으로 고객만족은 제품의 이성적 측면 예를 들어 가격이나 품질 등에 대해 고객의 불만을 해소시켜 고객만족을 유도하는 반면 고객감동은 제품의 이성적 측면뿐만 아니라 감성적 측면 즉 서비스, 고객관계 및 제품이미지에 이르기까지 모든 측면에서 고객을 열광시켜 장기적이고 지속적인 감동을 유도하는 것을 의미한다.

♠고객감동경영 사례
이러한 고객감동은 고객이 예상하지 못했던, 즉 고객이 미처 인식하지 못했던 욕구 또는 필요를 찾아 내어 이를 새로운 제품이나 고객서비스를 통하여 높은 수준의 만족을 제공함으로써 고객을 감동시켜 궁극적으로 평생고객으로 만들 수 있다. 고객감동은 소비자의 라이프스타일을 조사하여 소비자가 미처 인식하지 못했던 소비자의 욕구인 잠재적 욕구를 찾아내어 신기술 또는 혁신을 통해 이를 만족시키는 제품 또는 서비스를 제공함으로써 소비자를 열광시키는 것이다. 이는 빙산의 일각에 불과한 겉으로 나타난 표면적인 소비자 욕구 이면에 존재하고 있는 잠재적 욕구를 치밀한 소비자 조사에 의해 발굴해내는 것이 필요하다. 일본 기업이 세계시장에서 신제품 개발에 성공함으로써 소비자들을 열광시킨 것이 좋은 예가 될 수 있다. 예를 들어 소비자의 생활양식을 바꾸어 버린 소니(Sony)의 워크맨(walkman), 8mm 비디오 카메라, 샤프(SHARP)서의 전자수첩 오거나이저 (organizer), 노트북 컴퓨터 등이 이에 해당된다고 하겠다.
우리나라의 경우에는 모 가전회사에서 개발한 물걸레질 진공소제기를 고객감동마케팅의 예로 들 수 있을 것이다. 일반적으로 가전제품의 발상지는 미국으로서, 그 기본적 원리는 미국의 생활양식에 의거하여 제작되는 것이었다. 따라서 미국 가정의 카페트를 청소하는 용도의 진공청소기는 물걸레질이 필요한 온돌방이 위주인 국내 거주환경에는 잘 맞지 않았다. 국내 모 가전업체는 이러한 상황을 앞서서 인식하고 소비자의 불만을 해소키 위하여 물걸레가 가능한 진공 소제기를 개발하여 저렴한 가격으로 판매하였다. 이것은 소비자가 미처 깨닫지 못했던 욕구를 찾아내어 이를 만족시켜주기 위한 제품을 개발하여 고객을 열광시킨 대표적인 예이다.
이와같은 고객감동마아케팅은 서비스 산업에도 해당된다. 필자가 주말에 손님이 방문하여 동네의 참치회 집에 생선회를 주문했는데, 생선회와 함께 기대하지 않았던 매운탕까지도 서비스 받아서 감동했던 기억이 있다. 이와 같은 사례는 고객이 막연히 원하고는 있었지만, 미처 생각하지 못했던 사실을 기업이 찾아내어 이를 만족시켜줄 수 있는 제품 또는 서비스를 제공함으로써 고객에 감동을 준 좋은 사례이다.
고객관리를 통해 고객을 감동시키는 사례들도 있다. 예를 들어 현대자동차 광화문 영업소에는 국승현 부장이라는 자동차 판매왕이 있는데 이 사람은 자신과 한번이라도 접촉한 고객에 대해서는 모두 데이타베이스화 하였다. 즉, 고객의 취미활동 그리고 가족관련사항들에 대해서까지 모든 정보를 수집하여 취미활동을 같이 한다거나, 결혼기념일 또는 생일등에 축전등을 보내는 자료로 활용함으로써 고객을 감동시켜, 결과적으로 엄청난 자동차 판매를 올릴 수 있었던 것이다. 이렇듯 고객과의 관계를 잘 유지하면 제품은 저절로 잘 팔릴 수 있다는 것이 관계 마아케팅의 본질이라고 할 수 있다.
보험의 경우도 마찬가지이다. 보험세일즈 실적 등을 볼 때, 대개의 보험세일즈맨이 시장개척에 많은 노력을 기울임에 비해 성과가 그리 크지 못함을 알 수 있다. 대개의 보험세일즈맨은 기존의 고객을 관리하는 것이 아니라, 계속적으로 새로운 사람을 만나서 보험세일즈를 하고 있는데, 이는 매우 어렵고 시간도 많이 소요되는 일이다. 이런 유형을 고지정복식 세일즈라고 한다. 마치 어렵게 산을 올라 일단 고지를 정복하고 나면 그 산에 대해 매력을 잃어 버리고 다시 새로운 산을 쫓아 가듯이, 일단 계약을 체결하고 나면 그 고객에 대해 더이상 관심을 두지 않고 다른 고객을 찾아 나서는 영업방식을 말하는 것으로, 이렇게 할 경우 고객의 감동을 기대할 수 없다는 것은 자명한 사실이다.
고객은 계약체결 후에야 세일즈맨에 대한 관심이 커지게 되고, 앞으로 그 제품에 대한 모든 것을 그 세일즈맨에게 의존하게 된다. 이런 상황에서 세일즈맨이 고객의 관심과 의존에 계속적으로 호응하지 않을 경우, 고객은 감동하기는 커녕, 다른 고객에 접근할 기회도 빼앗아 버린다. 결과적으로 어렵게 개척한 고객을 계속해서 재창출할 기회를 잃어버리게 되는 것이다. 보험해약율이 높은 것도 이와 같은 세일즈방식으로 인해 고객감동이 이루어지지 못하고 있기 때문이다. 최근 보험산업의 일부 전문 생활설계사(life planner)의 경우 1억이상의 연간소득을 올리고 있다. 그 이유는 이들 보험 모집인들은 고객을 가족과 같이 대하여, 단순히 보험판매에 그치지 않고 고객의 모든 문제점을 같이 상의하고 해결책을 찾아나서는 등 고객과의 관계를 긴밀히 유지하는 감동 마케팅을 하고 있기 때문이다. 이와같은 세일즈맨과 일단 관계를 맺은 고객은 이에 감동하여 자연스럽게 다른 고객을 소개하는 방법을 통해 계속적인 고객의 확대재생산을 가능케함으로써, 이들 보험 모집인들은 상대적으로 적은 노력으로 높은 소득을 올릴 수가 있게 되는 것이다.
이와같은 고객감동을 위해서는 소비자에 대한 끊임없는 조사가 선행되어야 한다. 일례로 일본의 도시바 같은 회사는 전세계 소비자의 라이프스타일에 대한 조사를 수행하기 위해 세계 주요 지역에 라이프스타일 조사센터를 설치하여 신제품 개발의 아이디어 원천으로 삼고 있다. 이처럼 고객감동경영에 의해 혁신적인 제품과 고객서비스를 통해 고객을 열광시키고 심지어 고객의 라이프스타일까지도 변화시킬 수 있다.
◐내용출처 - 홍익대학교 홈페이지, 사이버 강의 자료에서 내용을 인용함◑