中 아동가구 시장, 신뢰할 수 있는 이미지로 공략해야 - ＜전 국민 두 아이 허용 정책(全面二胎)＞으로 태어난 어린이들, 아동가구 시장으로 –

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中 아동가구 시장, 신뢰할 수 있는 이미지로 공략해야

2017-03-16 이현욱중국선양무역관

- <전 국민 두 아이 허용 정책(全面二胎)>으로 태어난 어린이들, 아동가구 시장으로 –

- 아동가구 소비자의 높은 기준 공략해야 –

□ 꾸준히 성장하는 중국 아동가구 시장

  ㅇ 30여 년간 꾸준히 성숙해 온 아동가구 시장

    - 1980년대 후기 성인가구 업체들이 아동가구를 제작하기 시작했음. 그러나 이 시기는 아동용 탁자, 침대를 시범적으로 개발하는 정도였음.

    - 1980년대 말 시멍바오(喜梦宝), 차오리(桥利) 등 아동가구 전문 업체가 등장하기 시작함. 1990년대에 들어서 1980년대에 출생한 외동 자녀가 학습 연령이 되면서 아동가구 수요가 폭증했고, 1990년대 말에는 아동기구만 판매하는 업체가 등장하기 시작함.

    - 2005년 가구 수입세 절감으로 해외 가구 브랜드가 중국 시장 내 진출하기 시작함. 2008년 금융 위기에도 불구하고 가구 수입량은 꾸준히 증가했으며, 국제적 아동가구 브랜드인 Columbinic, Manis-h 등이 중국 시장 내에 진출했음.

    - 수요 성장에 따라 중국 내 아동가구 브랜드도 빠르게 성장해 둬시멍(多喜梦), 워아이워지아(我爱我家), 쿠만쥐(酷漫居) 등의 중국 브랜드가 시장 점유율을 형성하기 시작했음.

  ㅇ <전 국민 두 자녀 허용 정책> 이후 더 커진 아동가구 시장

    - <2016년 중국 아동가구 시장 현황 분석 및 발전 추세 예측>에 따르면 <전 국민 두 자녀 허용 정책>이 도입되기 이전의 아동가구 시장은 200억 위안 규모였음. 해당 정책 도입 이후 시장 규모는 2016년 기준 1세 이하 영아용 가구시장 50억 위안, 일반 아동가구 시장 320억 위안으로 성장해 총 370억 위안 규모로 나타남.

□ 아동가구 시장 성장 잠재력, 아직도 높은 수준

  ㅇ 소황제(小皇帝), 소태양(小太阳) 현상

    - 개인 소득 수준이 제고되면서 아동을 위한 지출이 증가했음. 실제로 중국 내 80%의 가정은 1개월 가계지출액의 30~50%를 자녀를 위해 지출한다고 함.

    - 중국 매체 SINA의 가구 전문 매체인 신랑가구(新浪家具)가 베이징, 상하이, 광저우 등 총 10개 도시의 링링호우(00后, 2000년 이후 출생자) 자녀를 둔 가장 3000명을 대상으로 조사한 결과, '아이만을 위한 독립적인 공간을 만들어주겠다'고 응답한 비율이 97%로 절대 다수였다고 함.

    - 같은 조사에서 60% 이상의 응답자는 “아이에게 어울리는 스타일로 공간을 꾸며주겠다”라고 응답했음. 이는 아동가구 수요 내의 강성(剛性) 수요로 판단할 수 있음.

  ㅇ '독생자' 부모에게만 허용하던 두 자녀(单独二胎), 전 국민으로 확대(全面二胎)

    - 행업빈도(行业频道)보도에 따르면, 2015년에 도입된 <전 국민 두 자녀 허용 정책(全面二胎)>의 영향으로 추가로 태어날 신생아의 수를 연평균 600만~700만 명으로 예측했음.

    - 이번 조치로 성인용 가구만 제작하는 업체 역시 아동용 가구로 사업 확장을 꾀하고 있으며, 해당 정책의 영향을 직접적으로 받은 2016년 이후 출생자가 1세 미만 아동가구 시장 수요에 편입되고 있음.

    - 이 보도는 해당 정책이 강한 영향을 끼칠 2016~2018년 사이 출생자가 아동가구 수요에 편입될 2022년에 아동가구 시장이 1000억 위안 규모로 상승할 것이라 전망했음.

□ 아동가구 소비자 기준 나날이 높아져

  ㅇ 국가 차원의 아동가구 생산기준 설정

    - 2012년 8월, 3~14세 아동가구 생산 표준인 <아동가구 통용 기술 조건(儿童家具通用技术条件)>을 통해 아동가구 설계에 관한 구체적 규정이 제시됨.

부위	기준
모서리	- 위험한 구조의 가장자리는 없어야 함. - 모서리는 원형 형태 또는 모따기*를 거친 형태여야 함.
돌출형 장식	- 위험한 구조의 돌출형 장식은 없어야 함. - 장식의 말단부는 둥그런 모양이어야 함.
구멍, 틈	- 잘 부서지지 않는 재질이어야 함. - 깊이가 10mm를 넘으면 직경은 6mm보다 작거나 12mm보다 커야 함.
접이식 구조 여닫이식 구조	- 접이식 구조물의 밀폐력이 8N보다 커야 함.
폐쇄식 구조	- 폐쇄되는 공간은 통풍이 가능해야 하며 저절로 닫혀서는 안 됨.
유리	- 설치면으로부터 1600mm 이상의 높이가 아닌 곳에 유리를 사용해선 안 됨.
관 구조	- 관 구조의 구멍 부분은 밀폐돼 있어야 함.
궤짝형 구조	- 600mm 이상의 높이를 가진 상품은 설치면에 고정형 이음부가 있어야 함.

주: *날카로운 모서리를 뭉뚝하게 만드는 작업

자료원: 아동가구 통용 기술 조건

  ㅇ 아동가구 소비자 개개인의 기준 역시 높아져

    - 자녀들이 이용한다는 특성상 아동가구 소비자들의 안정성, 품질, 기능에 대한 요구치는 높은 편

    - 신랑가구(新浪家具)의 조사에 따르면, 아동가구 소비자들의 실목(實木) 선호율은 80%에 근접함. 반면에 합판 선호율은 40%에 그쳐 접착제 등 환경 요소를 크게 고려하는 것으로 판단됨.

    - 행업빈도(行业频道)는 ‘아동가구는 아이들이 사용한다는 특성상 신중하게 고를 수밖에 없으며, 아동가구 소비자들은 환경 보호성, 안정성, 지능 계발 등 다방면을 복합적으로 고려해 구매를 결정’한다고 보도함.

□ 중국 아동가구 시장 현황

  ㅇ 중국 아동가구 시장 키워드: 전문화, 다원화

    - <전 국민 두 자녀 허용 정책>의 도입으로 기존 가구업체들이 아동가구 시장에 진출하며 경쟁이 강화되고 있음.

    - 가구 관련 매체 제1가구망(第一家具网)에 따르면, 전국의 수많은 중소 가구업체 중 시장 점유율 1% 이상을 차지하는 업체는 없다고 함.

    - 아동가구 시장 내 경쟁이 치열해지며 아동가구 업체들의 전문화, 다분화가 이루어졌음.

    - 신랑가구(新浪家具) 조사에 따르면, 응답자의 75.8%는 자녀가 사용하고 있는 가구를 아동가구 전문 브랜드에서 구매했다고 함. 이 조사에서 아동이 성인가구를 이용하는 비율은 15.3%에 그쳐 ‘아동만을 위한 가구’에 대한 수요가 상당한 것으로 보임.

  ㅇ 자국 브랜드보다는 해외 브랜드를 선호하는 양상 보여

    - 자국 브랜드보다 해외 브랜드가 더 높은 수준의 안전성과 품질의 제품일 것이라 믿는 소비자 수가 상당한 것으로 보임.

    - 상기 조사에서 응답자의 86.3%가 자국 브랜드보다 해외 브랜드의 품질이 더 우수할 것이라 응답했으며, 안전성 측면에서도 해외 브랜드가 더 우수할 것이라 응답한 비율은 78.1%였음. 69.1%의 응답자는 인체공학적인 설계 역시 해외 브랜드가 우수할 것이라 응답해, 자국 브랜드보다 해외 브랜드를 신뢰하는 소비자의 수가 상당한 것으로 보임.

  ㅇ 아동가구 수준별 분류가 명확해

    - 해외 브랜드의 중국 진출기간이 상당해, 중국 시장 내 해외 브랜드는 해외 브랜드라는 인식보다 고급 브랜드라는 인식이 강함.

    - 해외 브랜드의 고급 제품 수요 선점으로, 중국 브랜드는 중·저급 제품 수요를 담당하고 있음.

수요	대표 브랜드	가구 재질	아동용 침대 가격
고급	푸라이샤(福莱莎), 만니시(曼尼希)	북유럽목, 자작나무, 귀목	1만 위안 이상
중급	둬시아이(多喜爱), 워아이워지아(我爱我家)	북유럽목, 판목, 고급 합판	3,000~8,000위안 가량
저급	각종 소형 업체	합판 위주	4,000위안 아래

자료원: 2016년 중국 아동가구 시장 현황 분석 및 발전 추세 예측

  ㅇ 아동가구 구매 채널: 전문 판매점이 강세

    - 신랑가구(新浪家具) 조사에 따르면, 아동가구를 구매할 때 70% 이상의 가장이 브랜드 아동가구 판매점을 선호한다고 응답함(복수응답 가능 문항). 이는 35~50% 정도의 선호도를 보인 대형마트, 15~30% 사이의 선호도를 보인 인터넷 등의 채널을 상회하는 수치임.

    - 그러나, 인터넷 구매도 빠른 속도로 성장하고 있음. 포산(佛山市)시 전자상거래 협회에 따르면, 아동가구 전자상거래 2014년 영업 수입은 7000만 위안을 넘어 전년동기대비 7배로 성장했음.

    - 온라인 판매상이 직접 가구의 품질을 검사하는 추세 역시 인터넷 구매 증가 요인 중 하나임. 중국 주요 온라인 마켓인 징둥(京东)은 중국 품질인증 센터와 함께 아동가구 품질 표준에 근거한 평가 플랫폼을 만들었음. 상품 설계, 원재료, 생산 공정 등 다방면을 고려해 입점 물품을 심사한다고 함.

  ㅇ 지나치게 빠른 교체 주기로 아동가구를 구매하지 않는 부모도 있어

    - 아동가구의 경우 자녀의 성장에 따라 교체해야 한다는 특징이 있음. 그러나, 대부분의 가구업체들은 자녀의 성장에 따라 사이즈를 조정하는 등의 사후 서비스를 제공하고 있지 않아, 아동용 가구를 별도로 구매하지 않고 일반 가구를 이용하는 경우도 적지 않은 것으로 나타남.

  ㅇ 아동가구 품질, 향후 개선돼야 할 주요 항목

    - 중국 내 아동가구 품질 심사 불합격률은 아직 상당한 수준. 2011년 기준 광둥성의 아동 가구 생산품 합격률은 67.7%, 상하이의 경우 62.5%에 불과했음.

    - <2015년 중국 아동가구 발전 추세 및 업계 상황 분석>에 따르면, 아동가구 안전 기준을 준수하지 않아 품질 심사에 불합격한 상품의 비율은 아직도 높은 수준이며, 그 비율이 내려가지 않고 있다고 함.

    - 중국의 아동가구 포름알데히드 허용량 기준은 1.5ml/L이나, 독일 또는 핀란드의 경우 포름알데히드 허용량은 0.5mg/L로 중국의 1/3 수준만을 허용하고 있음. 일본의 경우는 0.3mg/L만을 허용하고 있음.

    - 품질기술감독국(质量技术监督局)은 ‘생산 안전 표준 제정 이후에도 국내 대·중·소형 브랜드를 막론하고 설계 안전 기준, 유해물질 통제 절차에 문제가 있음’을 밝힘.

□ 시사점

  ㅇ 안정성, 중국 아동가구 소비자의 최대 고려 요소

    - 중국 소비자 안전의식 제고로 ‘안전함’은 아동가구를 구매할 때 가장 크게 고려하는 요소가 됨.

    - 신랑가구(新浪家具) 조사에 따르면, 아동가구를 구매할 때 충돌 등 물리적 부상을 걱정하는 응답자가 46.3%로 가장 비율이 높았으며, 포름알데히드 등 화학적 성분을 걱정하는 비율은 43%, 사이즈·설계로 인한 신체의 장기적 손상을 걱정하는 비율은 9.3%였음.

    - 실제로 동일 조사 응답자의 80% 이상은 실목(實木)을 사용한 가구를 선호했으며, 40%만이 합판형 가구도 선호한다고 응답했음. 안전성을 중시하는 중국 내 소비자의 문화가 접착제 사용량이 많은 합판형 가구에 대한 비선호를 이끈 것으로 볼 수 있음.

    - 물리적 부상을 예방할 수 있는 디자인과 화학적으로 안전한 원자재를 이용해 제품을 만들고, 해당 요소를 중점으로 홍보를 진행해야 할 것으로 판단됨.

  ㅇ 해외 브랜드에 대한 높은 수요

    - 아동가구 소비자는 안전성, 품질에 대한 높은 수요를 충족시키기 위해 브랜드 제품을 선호하고 있음.

    - 중국 내 아동가구 브랜드 중 해외 브랜드는 30%, 자국 브랜드가 70%임. 자국 브랜드 중 저명한 브랜드는 30%, 나머지 70%는 유명하지 않은 브랜드로, 해외 브랜드가 잠식할 수 있는 추가 시장이 있는 것으로 진단됨.

    - 중국 소비자들이 신뢰할 수 있는 품질인증제도를 활용하고, 한류 문화 콘텐츠 속에 아동가구를 간접적으로 노출시키는 방식 등 고급 브랜드 이미지를 조성해 마케팅을 진행하는 것이 유리할 것으로 보임.

  ㅇ 아동가구의 교체 주기, 가격 문제 해결해야

    - 아동가구는 특성상 자녀의 성장에 따라 사이즈를 조정해야 함.

    - 이를 고려해, 사이즈를 조정할 수 있거나 교체에 큰 부담이 없는 합리적 가격의 아동가구를 출시해 소비자를 공략할 수 있어야 함.

자료원: 行业频道, 新浪家具, 中国产业信息网, 国务院, 阿里云, 家具通行, 第一家具网, 质量技术监督局 및 KOTRA 선양 무역관 자료 종합