[기고] 파키스탄 유통시장 동향과 진출 방안 // 2019년 기준 세계 인구 순위 6위(2억7백만명), 현재의 인구 증가 추세대로라면 2030년 세계 인구 순위 4위에

[짱가]

[기고] 파키스탄 유통시장 동향과 진출 방안

2019-12-19 정주헌 파키스탄 카라치무역관

 채남규, General Manager (카르푸 파키스탄, 카라치 돌멘몰 지점)

□ 파키스탄 유통시장 현황

2019년 기준 세계 인구 순위 6위(2억7백만명), 현재의 인구 증가 추세대로라면 2030년 세계 인구 순위 4위에 도달할 시장이 파키스탄이다. 24세 이하의 인구가 전체 63%를 차지하는 젊은 나라가 또한 파키스탄이다. 파키스탄 중앙은행에 의하면 2018년 기준 전체 유통시장 규모는 약 1,520억 달러에 해당하며, 소매점 갯수는 250만개 가량으로 식음료 및 담배 판매가 전체 판매량의 77%를 차지하고 있다. Bloomberg에 따르면 파키스탄의 유통 시장이 2021년까지 연간 8%대의 성장률을 보일 것으로 예상되는 바, 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나로 주목받고 있다.

파키스탄 인구 통계

자료원: Pakistan Bureau of Statistics

2016~2021 파키스탄 유통 시장 연평균 성장률

 

자료원: Euromonitor International, Bloomberg

이러한 성장의 대부분은 지속적으로 증가하는 청년층 인구에 의해 주도되고 있다. 30세 미만의 주요 소비층이 인구의 약 3분의 2에 해당하는 약 1억 3,500만명에 이르며, 이들이 향후 소비 주도층으로 나서며 소매 시장의 부문의 성장을 이끌어 갈 것으로 예상된다. 또한 주요 3대 도시(Karachi, Lahore, Islamabad)의 정치적 안전 상황 개선, 인프라의 향상, 운송 및 보조 시설, 상대적으로 저렴한 소비자 가격 및 작년까지 이어져 온 5%대의 경제 성장도 소매 부문 성장에 중요한 기여 요인으로 작용했다.

파키스탄 연령대별 인구 분포

 

 자료원: Pakistan Bureau of Statistics

일반적으로 파키스탄 소비자는 소득 수준이 높지 않아 가격에 매우 민감하며, 기본 소득의 42%를 기초식품 구입에 소비하고 있다. 가계 재산은 최근 몇년 동안 꾸준히 성장하고 있으며, 대내외 정치적 안정성과 안보 조건의 개선 등으로 인해 소비자들이 더 많은 가처분 소득을 가지게 됨에 따라 점차 주말 쇼핑과 전자 제품 소비 등이 증가하는 추세이다.  이에 따라 소비자는 브랜드 제품을 선호하는 경향도 보이고 있으며, 이러한 추세는 특히 의류 등과 같은 품목에서 새로운 브랜드에 대한 수요를 창출하고 있다.

□ 파키스탄 유통 업체 현황

현재 파키스탄의 유통 소매점은 현대화를 향한 시발점에 있다. Planet Retail에 따르면 파키스탄의 식료품 소매 판매중 약 8.4 %만이 대형할인점 및 쇼핑몰과 같은 현대화된 소매점에서 발생하고 있다. 그러나 다양한 제품군에 대한 원스탑(One-stop) 쇼핑과 영화관, 놀이시설 등 엔터테인먼트를 동시에 즐길 수 있는 대형 쇼핑몰을 선호하는 경향이 심화 되면서 작은 소매상(Utility Store)의 입지는 점차 감소하고 있는 추세이다.

파키스탄의 현대적인 소매 인프라는 카라치, 라호르, 라왈핀디, 이슬라마바드 같은 가장 큰 도시에 주로 진출해 있다. 대표적으로 Metro Group은 2007년 첫번째 파키스탄 매장을 개설한 후 현재 9개 매장으로 확장 했으며 중장기적으로 20개의 매장 확보를 목표로 하고 있다. 또한 프랑스 까르푸그룹과 UAE 파트너 MAF가 공동으로 운영하는 Carrefour Pakistan은 현재 파키스탄 전역에 7개 매장를 운영하고 있으며, 향후 5년간 20개 매장을 오픈할 계획이다. 이외에도 Condis, Tesco 등의 유럽 대형 유통체인도 2020년 파키스탄 매장 오픈을 목표로 준비중에 있다.

이런 현대적 대형 유통 소매점의 적극적인 시장 진출에 맞서 현지 로컬 유통 업체인 Imtiaz, Chase Up, Jalal Sons, Alfatah 등도 매장 현대화와 적극적인 신규 매장 오픈으로 다국적 유통 체인과의 시장 점유율 경쟁에 대응하고 있다. 

□ 온라인 유통망 시장 동향

인구 2억명의 거대한 소비시장 파키스탄은 3G/4G 인터넷 보급이 확대됨에 따라 젊은층의 인터넷 이용 급증으로 온라인 유통망이 급성장하고 있다. The Express Tribune에 따르면 파키스탄은 2018년 3월 기준 1억3,300 만명의 휴대 전화 사용자를 보유하고 있으며, 파키스탄 통신 당국이 발표한 2018 연례 보고서에 따르면 2018년 스마트폰 사용자는 약 2,200 만명에 육박하는 것으로 파악된다.

현재까지 전자 결제수단의 보안 문제 등으로 인해 온라인 쇼핑의 약 85%가 COD(Cash On Delivery) 방식으로 이루어 지고 있으나, 새로운 온라인 결제 가맹점 오픈과 광대역 인터넷 서비스 보급 등으로 인해 파키스탄의 전자 상거래 시장 규모는 2020년 말까지 10억 달러를 초과 할 것으로 예상된다.

파키스탄의 주요 전자 상거래 웹 사이트는 OLX, Daraz, Pakwheels, Zameen, Kaymu 등이 있다. Daraz는 2018년 33%의 시장 점유율을 보이며 파키스탄 온라인 소매 판매를 주도하였고, 온라인 블랙 프라이데이 세일(Black Friday Sale) 이벤트 등 공격적인 마케팅을 통해 점차 시장 점유율을 확대하고 있다.

파키스탄 온라인 유통 플랫폼 현황

자료원: ecommerceCEO 등

□ 파키스탄 유통시장 전망 및 진출 방안

파키스탄은 유통시장은 인구 2억의 거대 내수시장, 젊은 소비층 등으로 인해 빠르게 성장하는 추세이며, 정치적 및 사회적 안정에 대한 기대로 대형 해외 유통업체의 오프라인 시장 진입도 활발하게 이루어 지고 있는 상황이다. 아울러 인터넷 보급망의 확대, 인터넷결제 방식의 이용 확대와 스마트폰 사용자의 증가로 온라인 유통 시장도 급속히 성장하고 있다.

물론 식료품의 할랄 인증, 제품 라벨의 현지 우르두어 성분 표기, 수입 관세 등 여러 진입 장벽이 존재하긴 하지만 현지 진출을 위한 수입 에이전트 및 대형 디스트리뷰터 발굴 등을 통해 시장 진출 리스크를 최소화 할 수 있을 것이다.

또한 제품군 선정에 있어서도 파키스탄과 같은 신흥국 저소득층 소비자의 성향을 고려하여 고가격 고품질 제품보단 중저가의 평균적인 품질과 사양을 갖춘 제품 위주로 시장 진입을 시도하여 서서히 인지도와 시장 점유율을 늘려 나가며 제품군을 확대하는 것을 추천한다.

* 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.