베트남 소비자들이 열광하는 온라인 쇼핑방법은? - 인기트렌드로 부상하는 라이브 스트리밍 -- 베트남 온라인 쇼핑 트렌드 키워드는 ‘대화형 상거래(Conversa

[짱가]

베트남 소비자들이 열광하는 온라인 쇼핑방법은?

2019-11-22 심수진 베트남 하노이무역관

베트남 소비자들이 열광하는 온라인 쇼핑방법은_ - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

- 인기트렌드로 부상하는 라이브 스트리밍 -

- 베트남 온라인 쇼핑 트렌드 키워드는 ‘대화형 상거래(Conversational Commerce)’ -

□ 인기 판매 채널로 부상하는 페이스북

  ㅇ ‘홈쇼핑’보다 ‘페이스북 라이브 스트리밍 쇼핑’, 실시간 시청자 8000명 넘는 페이지도 있어

    - 라이브 스트리밍(Live Streaming)이란 스트리밍 기술을 응용해 실시간으로 인터넷 생방송을 진행하는 것으로 주로 유투브와 페이스북을 통해 인기를 얻고 있는데 특히 베트남에서는 이 페이스북 라이브 스트리밍이 소매유통 판매 채널로 각광받고 있음.

    - 라이브 스트리밍을 통한 제품 판매는 SNS를 주로 이용하는 베트남의 젊은 세대인 20~30대에서 큰 호응을 얻고 있는데 주요 판매 인기 제품은 의류, 신발, 가방, 화장품 등으로 여성들이 선호하는 제품군이 다수임.

    - 일례로 베트남 현지의 의류 브랜드인 IVY Moda의 페이스북 페이지는 약 3만 2000명의 팔로워를 보유하고 있으며, 실시간 스트리밍으로 제품 판매 시 8000명 이상의 동시 시청자를 보유해 현지 언론에서도 큰 주목을 받은바 있음.

실시간으로 8400명이 시청 중인 현지 인기 라이브 스트리밍

자료: livestream.vn

  ㅇ 페이스북 라이브 스트리밍을 통한 쇼핑의 인기 비결은 ㅿ간편한 주문, ㅿ저렴한 제품 가격, ㅿ사진보다 높은 신뢰도

    - 라이브 스트리밍 판매방식이 베트남에서 큰 인기를 얻고 있는 이유로는 첫째 복잡한 회원가입을 해야하는 기존의 온라인 쇼핑몰과는 달리 페이스북 메신저를 통해 배송지와 연락처를 전달하는 것으로 주문이 완료되므로 훨씬 간편함. 또한, 라이브 스트리밍 판매는 오프라인 매장 운영비를 절약해 저렴한 가격으로 제품이 판매돼 가격 장벽이 낮으며, 사진으로만 제품이 확인 가능한 온라인 쇼핑의 단점을 보완해 모델이 직접 착용하는 실제 영상을 보여줌으로써 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있음.

    - 무엇보다도 베트남 소비자들 사이에서 높은 페이스북 이용률이 라이브 스트리밍 판매의 활성화에 크게 기여했다고 볼 수 있는데 베트남에는 현재 약 6100만 개의 페이스북 계정이 있는 것으로 집계되고 있으며(1인 복수 계정 포함), 기타 다른 SNS 채널보다도 유저가 높은 것으로 나타남.

    - 베트남 트렌드 연구조사기관인 Q&Me에서 582명의 베트남 소비자들을 대상으로한 설문조사에 따르면 온라인 쇼핑 채널 부문에서 페이스북은 인스타그램, ZALO(카카오톡과 같은 메신저)보다도 훨씬 인기있는 쇼핑 채널로 나타났음. 전체 응답자의 약 89%가 페이스북을 통해 쇼핑을 한다고 응답 했으며, 7%는 ZALO 메신저 내의 쇼핑채널, 3%가 인스타그램을 이용한다고 응답했음.

온라인 쇼핑 선호채널 관련 Q&Me 설문조사

주: 본 설문조사는 베트남 소비자의 트렌드를 연구하는 리서치 기관인 Q&Me 에서 2019년 7월 한달동안 16세에서 45세 이하의 582명의 베트남 소비자들을 대상으로 조사한 결과

자료: Q&Me 설문통계, KOTRA하노이 무역관 재구성

    - 또한 Ipsos Marketing의 ‘2019년 베트남 소비자의 쇼핑 행동’과 관련한 설문조사에 따르면 SNS를 통한 쇼핑 품목 중 가장 인기있는 제품은 의류, 화장품, 가방 및 사무용품 등으로 여성들에게 인기있는 품목군이 다수였음. 또한 음식, 바우처, 산모 및 유아용품 등 다양한 상품들을 SNS를 통해 구매하는 것으로 나타남.

SNS를 사용해 구매하는 쇼핑 목록

주: 본 설문조사는 Ipsos Marketing사에서 18세 이상의 베트남 소비자 1507명을 대상으로 한 설문조사(2019년 9월), 복수응답 가능

자료: Ipsos Marketing, KOTRA 하노이 무역관 종합

  ㅇ 즉각적으로 피드백주는 ‘대화형 상거래’가 인기

    - 대화형 상거래(Conversational Commerce)는 메신저로 대화하며 쇼핑을 하는 전자상거래로 메신저 상업이라고도 불리우는데 베트남에서는 쇼핑을 선호하는 20~30대의 젊은 여성들 사이에서 인기몰이 중임.

    - 하노이의 26살 회사원인 Ms.Mai씨는 KOTRA 하노이 무역관과의 인터뷰에서 “페이스북 메신저를 통해 즉각적으로 판매자와 교신할 수 있어 상점에 가는 번거로움 없이도 제품 재고를 확인하고 가격 협상 등을 할 수 있어 많이 애용한다.”고 했으며, 32살 Ms.Tuan씨는 “페이스북을 통해 자주 제품을 구매하는데 가격도 저렴할 뿐만 아니라 배송이 빠르다. 메신저로 제품을 구매하면 보통 1-2일이면 받을 수 있다.” 고 긍정적인 측면을 전했음.

    - 페이스북의 베트남 사업을 담당하고 있는 레 응웬 코이(Le Nguyen Khoi) 는 현지언론 뚜어이체(Tuoi Tre)와의 인터뷰에서 “ 올해 페이스북 자체적으로 실시한 설문조사 결과에 따르면 소비자 구매 트렌드는 대화형 상거래(Conversational Commerce)와 온오프라인 결합 판매(Online-to-Offline commerce)로 이는 기업 비즈니스의 성공을 결정하는 주요 요소가 될 것” 이라고 언급한 바 있음. 

베트남에서 보편적으로 사용되는 SNS 를 통한 상품구매 절차

자료: 현지언론 및 KOTRA 하노이 무역관 종합

□ 베트남 전자상거래  주요 이슈

  ㅇ 베트남의 전자상거래 시장 규모는 2018년도 기준 28억 달러로 집계되고 있으나 통계에 잡히지 않는 SNS를 통한 판매 시장까지 포함한다면 규모가 상당할 것으로 예측됨.

    - 구글과 테마섹의 아세안 전자상거래 시장 보고서(2018)에 따르면 베트남은 인도네시아, 태국에 이어 아세안에서 3번째로 큰 전자상거래 규모 및 잠재력을 보유하고 있음.

    - 인도네시아 122억 달러(2018년), 태국 30억 달러(2018년), 베트남 28억 달러(2018년) 순을 차지함.(자료: Vietnam’s E-Commerce market /Google, Temasek 발표자료)

    - 그러나 이는 공식적인 온라인 판매채널을 기준으로 한 통계수치로 소셜 네트워크를 통한 직접판매의 수치가 포함돼 있지 않음. 비공식적인 시장 규모까지 더한다면 온라인으로 거래되는 규모는 훨씬 클 것으로 예측됨.

  ㅇ 동남아시아의 인기 전자상거래 Top10 웹사이트 중 5개는 베트남 기업

    - 말레이시아 기반의 전자상거래 통합 서비스인 iPrice Group에서 실시한 2019년도 2분기 조사에 따르면 동남아시아 소비자들이 가장 많이 방문하는 상위 Top 10개의 전자상거래 사이트 중 5개 베트남 기업(Tiki, Sendo, Thegioididong, Dienmayxanh, Fpt Shop)이 각각 6~10위에 등극함.

    - 해당 보고서에 따르면 베트남 전자상거래 사이트 Tiki의 방문횟수가 1년 사이 69% 가까이 크게 증가해 한달 평균 3300만 명 이상의 방문자 통계를 보이고 있음. 또한 Sendo의 경우 매달 평균 2800만 방문자를 보유하고 있음.

    - 한편 구글은 2025년까지 베트남의 전자상거래가 43% 이상의 성장률을 보일 것으로 예측한 바 있어 베트남 전자상거래 시장의 잠재력을 시사함.

2019년 2분기 동남아시아 주요 전자상거래 TOP 10(매달 평균 접속자 수 기준)

(단위: 회)

자료: iPrice Group

  ㅇ 결제 방식은 제품을 받고 현금을 지급하는 COD(Cash on Delivery)가 보편적임.

    - 구글과 테마섹 보고서에 따르면 베트남 소비자의 약 75%가 온라인 쇼핑 시 COD 방식을 선호하는 것으로 나타남.

    - 현금 지불 방식을 선호하는 이유로는 베트남 소비자들이 온라인으로 상품을 구매하는 것과 관련한 신뢰도가 낮아 직접 상품 수령 후 현금으로 대금을 지급하기를 원하는 것으로 분석됨. 이러한 COD 결제 방식의 높은 사용률은 페이스북을 통한 제품 구매를 활성화하는데 크게 기여했다고 볼 수 있음.

    - 현금거래방식은 세금징수가 어려운 문제가 있어 논란이 돼 왔음. 또한 4차 산업혁명을 주요 국정과제로 채택하고 있는 베트남 정부는 전자결제를 활성화하기 위한 정책을 통해 현금없는 사회를 지향하고 있음. 베트남 산업무역부는 2020년까지 현금 사용률을 줄이고 전자결제를 장려하기 위한 무현금 거래 정책을 추진 중임.(Decision No. 2545/QD-TTg).

  ㅇ 온라인 판매 사업자에 관한 베트남 당국의 세금징수는 관리강화 되는 추세임.

    - 베트남에서 온라인으로 전자상거래 수익을 낸 기업은 법에 따라 세금을 납부해야 함. 그러나 현금으로 주로 거래되고 있는 페이스북 판매자들은 세금을 납부하지 않는 경우가 많아 베트남은 관리 강화에 나서는 추세임.

    - 일례로 호치민시에서 페이스북으로 화장품을 판매하던 A씨는 지난 2017년 세금미납으로 벌금 91억 동(한화 약 4550만 원)이 징수되어 현지 언론에서도 큰 화제가 됐음.

    - 2019년 6월 13일 베트남 국회에서 발표한 세금관리법(LAW ON TAX ADMINISTRATION, Law No. 38/2019/QH14)에 따르면 베트남에서 사업을 영위하고 있는 해외 전자상거래 기업들이 세금 신고를 할 의무가 있음을 명시하고 있음.(제42조 세금 신고 관련 조항)

    - 베트남 세금 컨설턴트 협회(VTCA) 회장 Nguyen Thi Cuc씨에 따르면, “최근 전자상거래 비즈니스의 탈세의혹이 붉어지면서 베트남 당국은 세금관리를 강화하는 추세이며 특히, 호치민 세무당국은 개인사업가와 페이스북을 포함한 전자상거래 사업에 대한 세금관리를 강화하겠다는 입장을 밝힌바 있어 유의해야 한다.”고 전함.  

□ 시사점

  ㅇ 베트남에서의 Facebook을 통한 마케팅은 선택이 아닌 필수가 돼가고 있음.

    - BMI Research 통계에 따르면 베트남의 전체 인구의 절반 가량이 14세이상 44세 이하로 베트남은 SNS에 접근성이 높은 젊은 인구가 풍부한 것으로 잘 알려져 있음.

    - 특히 최근 젊은이들 사이에서 라이브 스트리밍 방송을 통한 상품 구입이 유행처럼 번지고 있어 구매자와 판매자와의 소통 여부가 베트남 젊은 소비자를 사로잡기 위한 중요한 마케팅적 요소라고 사료됨.

    - 의류, 화장품, 가방 등 뷰티와 미용에 관련한 소재들이 젊은 여성들 사이에서 긍정적인 호응이 있을 것으로 보임.

    - 단순한 페이스북 사진 포스팅보다는 동영상 혹은 스트리밍 방식으로 시각적인 효과를 더하고 메신저 등을 통해  고객과 직접 소통하는 방법이 홍보에 효과적일 것으로 관측됨.

(예시) 페이스북에서 6만 8900건의 view 를 기록한 화장품 홍보영상

자료: Lemonade Cosmetics

  ㅇ 베트남 전자상거래 시장은 지속 성장 중이나 세금 탈루등의 문제 등으로 베트남 정부의 관리가 강화되고 있음.

    - 베트남 전자상거래 시장은 인도네시아, 태국에 이어 동남아시아에서 세 번째 규모를 자랑하고 있으며, 잠재력 또한 높은 것으로 평가받고 있음.

    - 그러나 온라인 구매 시 현금거래 방식이 주된 결제수단이기에 세금납부와 관련한 베트남 정부의 관리 수위가 높아지고 있음. 특히 외국인 기업인 경우 집중 관리 대상이 될 수 있으므로 진출 기업은 이점을 유의해 전자상거래 및 SNS를 적절한 마케팅 수단으로 활용해야함. 

자료: livestream.vn, Q&Me 설문통계, Ipsos Marketing, iPrice Group, 베트남 통계청, 현지 언론, Lemonade Cosmetics,

Thuvienphapluat.vn 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합