호주 슈퍼마켓 시장을 위협하는 밀키트 배달서비스 - 온라인 식품 배달서비스 시장은 다양한 비즈니스로 진화 중 - - 편리함, 건강함을 추구하는 소비자 요구

[짱가]

호주 슈퍼마켓 시장을 위협하는 밀키트 배달서비스

2017-06-27 강지선 호주 멜버른무역관

- 온라인 식품 배달서비스 시장은 다양한 비즈니스로 진화 중 -

- 편리함, 건강함을 추구하는 소비자 요구에 따른 변화 -

□ 호주 온라인 식품 배달서비스의 진화

  ㅇ 호주의 온라인 식품 배달서비스는 슈퍼마켓의 배달서비스, 식당의 음식 배달서비스에서 더 나아가 레시피와 함께 준비된 식재료를배달해 주는 밀키트(meal kit) 배달서비스로 진화하고 있음.

    - Neilse의 글로벌 건강&웰니스 조사에 의하면, 호주인 5명 중 4명은 식재료를 본인이 직접 확인할 수 있도록 집에서 만든 음식을선호한다고 답변함.

    - 호주 소비자들이 식품을 선택할 때 중점을 두는 5가지 우선순위는 신선한 과일과 야채 섭취하기(40%), 소식하기(31%), 설탕 섭취 줄이기(24%), 건강한 스낵먹기(23%), 지방 섭취 줄이기(23%)로 조사됨.

    - 이처럼 건강을 위해 식재료를 까다롭게 선택하지만 동시에 편리함을 추구하게 되면서 현지 직송 신선한 야채와 고기, 해산물로 간편하게 요리할 수 있는 밀키트 배달서비스 산업이 급격히 성장하고 있음.

  ㅇ 호주 온라인 식품 배달서비스 시장은 2017년 기준 27억 호주 달러로 향후 5년간 연평균 12.9%의 꾸준한 성장률을 보일 것으로 전망됨.

    - McCrindle 리서치에 따르면 호주인들은 연간 약 153시간(6.4일)을 식품 장보기에 사용하는 것으로 조사됨. 이는 운전해서 주차를 한 후 쇼핑하고 계산하는 것까지 포함된 시간임.

    - 저렴한 가격을 내세운 버크 패키징 제품이 많아지면서 호주에서 발생하는 음식 쓰레기량이 연간 400만 톤에 달했으며, 이는 8억호주 달러의 가치임.

    - 장보는 시간과 음식물 낭비를 줄이고 '클린 이팅(clean eating)'과 같은 건강식을 추구하는 트렌드에 따라 기존 슈퍼마켓 시장을위협하는 밀키트 배달 스타트업 기업들이 꾸준히 등장하고 있음.

□ 밀키트 배달서비스의 폭발적인 성장 예고

  ㅇ 밀키트 배달서비스는 유럽에서 소개된 새로운 비즈니스 모델로 현재 미국과 유럽을 중심으로 돌풍을 일으키고, 투자가들도 수백만달러의 자금을 밀키트 배달 스타트업에 투자하고 있음.

    - 밀키트 배달서비스는 신선한 요리 재료와 레시피를 매주 집까지 배달해 주는 서비스로 2007년 스웨덴에서 처음 시작됨.

    - 해당 비즈니스 콘셉트는 빠르게 진화돼 전 세계적으로 170여 개의 밀키트 배달서비스 업체가 운영되고, 2016년 기준 15억 달러규모의 시장으로 성장함.

    - Cardlytics에 따르면 밀키트 배달서비스 시장은 2014년에서 2016년 사이 311%의 성장률을 보인 것으로 나타남.

    - 또한 Goldman Sachs는 밀키트 배달서비스 산업이 2020년에는 최대 50억 달러까지 폭발적인 증가할 것으로 분석했으며, 현재해당 산업에서 가장 선두적인 기업인 미국의 Blue Apron사와 독일의 HelloFresh사는 각각 20억 달러 이상의 가치가 있는 것으로 알려짐.

□ 호주 시장에 진출한 해외기업 사례

  ㅇ 밀키트 배달서비스 업체의 일반적인 프로세스는 고객이 매주 업데이트되는 여러가지 메뉴 중 원하는 것을 선택한 후 주문량과 도착날짜를 선택하면 요리에 필요한 신선한 식재료와 레시피가 담긴 박스가 배달돼 집에서 요리해 먹는 방식임.

  ㅇ 현재 호주 시장에서 가장 인기있는 밀키트 배달서비스 업체는 HelloFresh(www.hellofresh.com.au)와 Marley Spoon(marleyspoon.com.au)으로 모두 독일에 본사를 둔 글로벌 기업임.

    - 참고로 두 업체 모두 비빔밥, 불고기와 같은 한국 음식 레시피가 메뉴에 포함돼 있으며 고추장, 고추가루 등 필요한 식재료를 같이 제공함.

호주에서 인기있는 한국식 레시피

   

자료원: HelloFresh

  ㅇ '셰프의 레시피로 집에서 요리한다', HelloFresh

    - HelloFresh는 2011년 독일에 설립된 기업으로 2012년 호주 시장에 첫 진출해 현지에서 가장 인지도가 높은 업체임. 시드니, 캔버라, 멜버른, 브리즈번, 골드코스트, 다윈, 케언즈 등의 주요 도시와 외곽지역까지 배달서비스를 제공함.

    - 호주 HelloFresh 설립자는 마스터셰프 결승까지 오른 탐 루트리지로 현지 농장에서 재배된 신선한 재료로 빠르고 간편하지만, 지루하지 않은 메뉴를 개발하는데 심혈을 기울임. 간단한 레시피와 함께 평균 30분 내외로 조리해 먹을 수 있도록 손질돼 있음.

    - 해당 회사는 할인쿠폰 제공, SNS 홍보 등을 통해 공격적인 마케팅을 하고 있음. 2~4인부터 4~5인 가족용까지, 1주에 3~5회 중 선택하면 각기 다른 레시피의 식재료를 공급함. 가격은 1끼에 최저 8.50호주 달러임.

  ㅇ '집에서 즐기는 건강한 요리', Marley Spoon

    - Marley Spoon 역시 독일에 본사를 둔 기업으로 2014년 설립 후 이듬해인 2015년 호주에서 서비스를 시작해 매주 20%의 성장률을 보이고 있음. 시드니, 캔버라, 멜버른, 브리즈번, 골드코스트와 뉴사우스웨일즈 외곽지역까지 배달함.

    - 저칼로리, 글루틴프리, 고단백질과 같은 트렌드를 반영한 메뉴로 30분 안에 간편하게 요리할 수 있도록 구성돼 있으며 음식물 쓰레기가 발생하지 않도록 정확한 양을 제공함. 100% 재활용 가능한 종이와 재사용이 가능한 아이스팩을 포장박스로 사용하고 있음.

    - 입소문을 통해 소비자들 사이에서 로열티와 인지도를 높여가고 있으며 2인 또는 2~4인 가족용 박스를, 1주에 2~4회 중 선택해주문이 가능함. 가격은 1끼에 최저 9.50호주 달러임.

HelloFresh vs Marley Spoon

     

자료원: 각 업체 홈페이지

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 호주에서 밀키트 배달서비스 산업이 급격히 성장하면서 비슷한 콘셉트의 현지 스타트업 기업들이 증가하고 있음.

    - 호주 식품 산업과 현지 미디어에서도 이커머스(e-commerce)를 기반으로 한 밀키트 배달서비스 시장의 빠른 성장에 주목하며 온라인 쇼핑의 증가가 식품 업계에도 큰 변화를 가져올 것으로 전망함.

    - Marley  Spoon의 공동설립자인 데이브 말콤은 호주 미디어 파이낸셜 리뷰와의 인터뷰에서 '최근 조사에서 소비자들은 요리를 하고 싶어하지만 메뉴를 정하고 쇼핑을 하는 것을 즐기지 않는 것으로 나타났다'며 밀키트 배달서비스와 같은 비즈니스 콘셉트가 필요한타이밍이라고 언급함.

  ㅇ 해당 업계 전문가들은 밀키트 배달서비스 산업이 현재 호주 시장에서 시작단계로, 식품업계와 창업가들에게 큰 기회가 있을 것이며 소비자들의 요구를 잘 반영해 로열티를 형성하는 것이 중요하다고 조언함.

    - 고객들이 밀키트를 이용하는 가장 큰 이유는 편리성임. 주문한 밀키트가 선택한 날짜에 정확하게 도착하고, 고객은 만족감을 느끼며 해당 업체에 대한 로열티를 얻게 됨.

    - 특히 온라인을 기반으로 운영되는 사업체의 경우 결국 좋은 서비스가 성공의 포인트임. 호주의 경우 기업의 공식 페이스북, 인스타그램, 블로그를 통해 고객들의 리뷰가 활발히 공유되고 있음.

    - 또한 마지막 단계인 밀키트를 전달하는 과정에서 고객과 직접 대면하는 배달원이 끝까지 친절한 서비스를 제공할 수 있도록 노력이 필요함.

    - 사업체들은 책임감을 가지고 재료 선택부터 보관, 손질, 운반 시 식품의 신선도가 유지될 수 있도록 신경을 써야 함. 신선식품이 포함된 밀키트 배달업체에 냉장 창고, 운송차량 등 물류관리의 중요성이 큼.

  ㅇ 밀키트 배달서비스 사업이 호주 시장에서 주목을 받고 있는 만큼, 국내업체에서도 관심을 가지고 현지 시장을 상세히 분석해 볼 필요가 있음.

    - 참고로 현지에서는 저칼로리 다이어트 식단, 과일 스무디, 케이크 박스 등 차별화된 서비스를 제공하는 업체들이 지속적으로 생기는 추세임.

    - 호주는 다민족 국가로 한식을 비롯한 아시안 식품에 대한 친밀도가 높고 현지에서 건강식으로 알려진 만큼 새로운 서비스로 진출을 시도할 수 있음.

자료원: IBIS World, Euromonitor, Business Insider, Neilse, McCrindle, Choice, Food Magazine, KOTRA 멜버른 무역관 보유자료 등