<타사 신규 레포트 5>
디스플레이 - 실적 턴어라운드 기대 - 현대증권
LCD 구조조정, 하반기 수급 및 가격에 긍정적
하반기 글로벌 디스플레이 산업은 한국 패널업체의 LCD 구조조정과 플렉서블 OLED 신규투자 확대로 당초 시장 우려대비 개선될 가능성이 높다. 특히 하반기 삼성디스플레이가 7세대 LCD 생산라인 일부를 재배치하고 6세대 플렉서블 OLED 신규투자를 시작할 것으로 예상되어 향후 글로벌 LCD 패널 공급은 3%가 축소될 전망이다.따라서 중국 패널업체의 LCD 신규증설에도 불구하고 하반기 LCD 패널가격 및 수급에 긍정적 영향이 기대된다.
OLED, 빅사이클 진입
향후 3년간 (16~18년) 글로벌 OLED 산업은 40조원 규모의 플렉서블 OLED 신규투자로 빅사이클에 진입할 전망이다. 이는 ① 애플이 2017년 하반기부터 차세대 아이폰에 OLED 탑재를 시작으로 맥북, 아이패드 및 스마트카 등으로 OLED 적용범위를 확대하고, ② 올 3분기부터 BOE, Tianma, GVO 등 중국업체 8개사가 14조원 규모의 6세대 플렉서블 OLED 투자가 시작되며, ③ 4분기부터 Sharp, JDI 등 일본업체들의 플렉서블 OLED 투자도 본격화되기 때문이다.
Top picks: 삼성전자, LG디스플레이
최근 55, 65인치 대형 UHD TV 수요가 중국, 북미를 중심으로 증가추세를 나타내고 있는 점은 긍정적이다. 또한2분기 현재 TV 세트업체들의 패널재고가 적정수준을 하회하고 있어 하반기 TV 세트업체의 패널 재고축적은 늘어날 전망이다. 특히 OLED 신규투자가 대부분 세트업체 요구에 의해 단행되고 있어 향후 OLED 투자의 가시성과 연속성은 과거대비 높다. 따라서 OLED 장비업체는 최근 주가상승에도 불구하고 1차 고점 사이클 (09~11년)PER 밴드 (20~34배)를 고려하면 향후 추가 상승여력은 높아 보인다. Top pick로 삼성전자, LG디스플레이를 제시하고 중소형주는 한솔케미칼, 한솔테크닉스, AP시스템, 테라세미콘, 동아엘텍, 비아트론을 선호한다.
유통 - 이슈 점검 : “제값 받기” - 미래에셋대우
공격적인 비용 감축과 가격 할인 경쟁은 지속되기 힘든 싸움
온라인 업태가 등장함에 따라 오프라인업태들의 가격 경쟁은 이제 업태간 경쟁으로 치닫고있다. 그러나 물리적 매장과 인력 중심의 오프라인 업태 입장에서 온라인의 차별적인 비용감축과 가격 할인 전략을 그대로 추종하는 것(Competition-based pricing)은 일시적인 대응책은 될 수 있어도 지속 가능한 전략은 아니다. 오프라인 유통업태는 취급 상품에 대해어떻게 하면 제값을 받을 수 있을 것인가를 고민해야 하는 매우 중대한 시점에 이르렀다는 판단이다. 과연 수익성을 방어하면서 판매를 확대하는 방법이 있는지, 그리고 그러한 전략을 효과적으로 실행할 수 있는 업태, 업체가 있을지에 대해 생각해보았다.
이제는 Value-based pricing 이 필요한 시점
본고에서는 제값 받기를 위한 유통업체들의 전략들을 몇 가지로 유형화시켜보았다.첫째, 상품 자체의 차별화이다. PB 상품, 지역 특산물 등을 활용하는 전략으로, 특히 PB 상품은 유통업체가 단순한 통로의 역할이 아닌, 상품 공급자 역할을 함에 따라 보다 높은 마진, 브랜드력 확보가 가능하다는 장점이 있다. 둘째, 상권이나 시간, 환경에 기인한 낮은 가격 탄력성을 이용하는 방법이다. 인접 상권에서 즉시성이 필요한 상품 판매나 영업시간 차별화 등은 온라인 채널의 가격 공세를 효과적으로 회피할 수 있는 방법이다. 셋째, 상품 조합과 커스터마이징을 활용한 방법이다. 편집매장이나 라이프스타일숍은 고객 스타일을 제시하고 맞춤형 복합 상품을 제안함으로써 가격 민감도를 낮추는 효과가 있다. 넷째, 가격차별정책이다. 동일한 상품에 대해 소비자별로 각기 다른 가격을 부과하면서 수익을 극대화하는 방법이다. 실현되기 쉽지 않은 방법이지만, 과거와 달리 온라인 채널의 도움으로 소비자 개인별 선호, 가격 민감도 등 의미 있는 고객 데이터 수집이 용이해졌고, 가격 차별의 가능성도 높아지고 있다.
GS 리테일, 롯데쇼핑, 이마트에 대한 긍정적 시각 유지
이들 전략의 실행과 적용에 유리한 업체로 당사 커버리지 내에서 GS 리테일, 이마트, 롯데쇼핑을 선별해 보았다. 이들은 각각 1) PB 상품, 지역 특산물 등을 활용한 상품 차별화가 가능하고 2) 인접 상권, 장시간 영업 등의 상황과 환경을 활용한 차별화가 가능하며 3) 스타일 제안 등의 고객 커스터마이징을 통한 수익성 확대에 유리하다. 그리고 마지막으로 4) 가격차별에 필요한 풍부한 고객 데이터를 확보하고 있다. 이들 업체들이 해당 전략을 통해 실현하는 수익은 아직 미미한 수준이고 실적의 의미 있는 개선이 나타나는 데에는 오랜 시간이 걸릴지 모른다. 그러나 현재의 수익 기여도 보다는, 이러한 전략들이 오프라인 유통업의 지속 가능한 성장을 위한 단초가 될 수 있다는 점에 초점을 맞출 필요가 있다.
화학 - 시장의 오해, 그리고 투자의 기회 - 현대증권
PE 스프레드: 구조적인 하락에 대한 오해
PE스프레드의 하반기 하락 우려감은 시장의 오해다. 2016년 PE 신증설은 상반기 200만톤, 하반기150만톤으로 추정된다. 수요증가에 대응하는 수준이고 하반기 공급이 상반기보다 작다. PE시황은 5년간(2013~17년)의 장기 호황국면에 진입한 것으로 판단된다.
Ethylene시황은 2017년까지 Up-cycle
과거 4년간(2012~15년) 세계 Ethylene증설은 정상적인 수요증가대비 현저히 적었다. 이러한 누적공급부족은 2014년부터 구조적인 Ethylene가격 상승으로 이어졌다. 현재의 Ethylene공급부족을 해결하기 위해서는 2018년 북미 Ethane cracker의 본격적인 상업생산이 필요하다.
2016년 실적호전 유효: PE이외 화학제품 수익성 상승
2016년 화학기업의 실적호전은 PE스프레드가 견인하지 않는다. SM, BD, ABS 등 다른 화학제품의 스프레드 상승이 실적증가로 이어질 전망이다. 지난 4~5년간 Ethylene공급이 작았고 이로 인해 SM/BD/ABS의 증설도 매우 제한적이었다. 누적적인 공급축소가 수익성 상승으로 나타나고 있다.
최선호주: 롯데케미칼
화학업종내 최선호주로 롯데케미칼을 제시한다. 차선호주로는 한화케미칼, 코오롱인더스트리, SKC를 각각 제안한다. 롯데케미칼을 최선호주로 제시하는 이유는 1) PE이외의 BD/SM 등 수익성 상승이 예상되고, 2) 합병과 증설을 통해 2016~17년 이익성장이 기대되며, 3) 금번 Up-cycle의 가장 큰 수혜주임에도 불구, Valuation매력은 가장 크기 때문이다.
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