(CRM의 목적 : 충성도 확보)
CRM의 과정
- 소매업체는 자신의 최상위 고객에게 보다 높은 가치를 제공하기 위해서 개별화된 촉진과 서비스를 제공한다.
이를 통해 고객지갑 점유율(기업에 고객의 기여도)을 높이게 되는데
지갑점유율은 특정 소매업체로부터 고객이 구매하는 비중을 의미한다.
이러한 관점의 변화는 모든 고객이 동일하게 이익을 공헌하지 않으며 보다 많은 이익을 제공하는 고객을 차별적으로 관리해야 하기 때문이다.
사람수가 많다고 매출액이 큰것이 아니라 고객의 구매액이 매출액과 관계가 있다.
→ 고객정보가 필요함, 고객관리가 필요하다.
1. 충성도는 무엇인가.
- CRM의 목적인 고객 충성도는 단순히 고객의 재방문이나 만족을 넘어서는 것이다.
- 소매업체에 대한 고객충성도는 특정 업체에 대한 상품이나 서비스를 구매하는 고객의 몰입의 정도를 의미한다.
(동시에 이러한 고객의 애호도를 차지해보려는 경쟁자의 활동에 대한 고객의 저항을 의미한다.)
- 이들은 특정 소매업체와 결속되어 있으며 긍정적인 감정(내적추성도) 그 이상의 것에 기초한다.
- 충성 고객은 소매업체와 정서적 연계를 가지고 있다. (감정적 요소, 내적)
- 고객과 한번 형성한 정서적인 연계는 경쟁자가 쉽게 모방할 수 있는 것이 아니다.
정서적인 관계는 고객이 개인적인 관심을 받았을 때 구축 될 수 있다. (지속적인 경쟁우위 가능)
- 충성도 : 내적+외적
내적(선호하는 마음, 몰입의 정도)
외적(구매하는 행동, 구매)
행동만 있을 시 → 의사충성도, 가짜충성도
정서적 연계 : 긍정적인 경험, 개인적인 서비스(배달, 무상교환, 특별주차구역 등)
2. CRM과정의 개관.
고객 데이터의 수집 → 고객 데이터의 분석 및 표적 고객의 확인 → CRM 프로그램의 개발 → CRM프로그램의 실행
고객 데이터가 고객 충성도로 전환됨에 있어 작용하는 네요소의 반복과정이다.
이러한 절차는 소매업체의 고객 데이터의 수집과 분석 , 표적시장의 확인에서 출발한다.
분석은 고객 정보를 표적 고객에게 가치를 제공하는 활동으로 전환한다.
이러한 활동은 영업부서의 종업원과 같은 고객과 접촉하는 종업원에 의해서 수행되는 의사소통 프로그램을 통해서 실행된다.
2.1 CRM의 네가지 활동.
1) 고객자료의 수집
- CRM 과정의 첫번째 단계는 고객 데이터 베이스를 구성하는 것이다.
이것은 고객으로부터 수집한 모든 정보를 포함하여 이후의 CRM 과정의 기초가 된다.
ⓐ 고객 데이터베이스 (ex멤버십)
- 거래정보 / 고객접점 / 고객 선호 정보 / 기술 정보 / 마케팅 활동 반응 정보
가계의 다른 구성원 역시 소매업체와 상호작용을 하게 된다. 그러므로 고객에 대한 보다 완벽한 관점을 얻기 위해
소매업체는 개인정보와 가계정보를 통합할수 있어야 한다.
2) 고객 확인 정보
- 소매업체가 발행한 신용카드를 가지고 카탈로그나 인터넷을 통해서 상품을 구입하는 고객의 데이터베이스를 구축하는 것은
상대적으로 용이하다.
- 무점포 소매경로에서 상품을 구매하는 고객은 반드시 연략정보, 이름, 주소를 상품의 배송과 관련해 제공해야한다.
소매업체가 자신의 신용카드를 발행한다면 고객이 신용카드 신청할 때 청구서 발송을 위한 고객 주소를 확보할수 있다.
그러나 점포 소매업체는 고객 확인 정보를 확보하는 것이 상대적으로 어렵다
왜냐면 이들은 개인수표, 현금, 신용카드로 결제하기 때문이다.
- 이러한 문제를 극복하기 위해 점포 소매업체는 세가지 접근이 있다.
ⓐ 고객에게 직접 확인 정보를 물어보는 것 (멤버십카드 발행때 질문)
ⓑ 다빈도 구매자 프고르매을 제공 (멤버십 프로그램)
ⓒ 인터넷 구매 데이터를 점포와 연결
ⓐ 고객확인 정보의 요청
일부 소매업체는 종업원들에게 구매 종료시 전화번호, 이름, 주소같은 고객 정보 확인을 물어보도록 한다.
이러한 정보는 고객에 대한 거래 데이터 베이스를 작성하는데 사용되나 어떤 고객은 정보제공을 꺼려하거나
판매원이 개인 사생활을 침해한다고 느낄 수 있는 단점이 있다.
ⓑ 다빈도 구매자 프로그램 제공
- 다빈도 구매자 프로그램, 일명 충성도 그포그램은 소매업체에 애호도가 있는 고객을 확인하고 보상을 제공하는 프로그램이다.
- 적립된 포인트로 고객들이 특별 사은품, 특별혜틱, 음식이나 음료의 제공권, 호텔룸, 휴가상품으로 바꿀수 있도록 하고 있다.
- 다빈도 구매자 프로그램은 소매업체의 입장에서 두가지의 장점이 있다
① 고객이 프로그램에 참여하면서 인구통계 자료나 기타의 자료를 제공하게 되고
매 거래시 구매자를 확인하여 구매 정보가 고객정보와 연결되도록 할수 있다. (정보수확기능)
② 고객에게 제공되는 보상은 고객의 방문 빈도와 구매량을 증대시킨다 (소비자의 지속적방문)
ⓒ 인터넷 구매 데이터와 점포의 연결(ex 카드제휴)
- 고객이 소매업체의 웹사이트에서 동일한 신용카드를 사용하고 배송 정보를 제공한다면 신용카드 구매건과 고객을 연결가능.
고객의 구매 기록을 업데이트 할 수 있다.