미디어, 넷플릭스에 당했다

[P N C]

모든 것이 파괴됐다…그리고 혁신이 싹 텄다
TV는 유선전화와 운명 닮아 10~20년 후에는 사라질 것이다

■ 리드 헤이스팅스 넷플릭스 CEO가 말하는 미디어의 미래 

실리콘밸리엔 '넷플릭스에 당했다(Netflixed)'란 말이 있다. 전 로이터통신 기자 지나 키팅이 지난 2012년에 쓴 저서 '넷플릭스드'에서 나온 단어다. 지난 1997년 리드 헤이스팅스(Reed Hastings), 마크 랜돌프(Marc Randolph)가 창업한 이후 20년 만에 미디어 지형을 근본에서부터 바꿔놓은 넷플릭스의 파괴적 혁신을 동사처럼 만들어낸 단어다. 

실제 창업 이후 첫 10년간 넷플릭스는 비디오·DVD 대여(렌탈)를 바꿔놨다. 예전엔 집에서 영화를 보려면 집 근처 비디오 가게에 가서 비디오 테이프나 DVD를 빌려야 했다. 이것을 넷플릭스는 집으로 배달해주는 모델을 만들어 시장을 파괴했다. 

비디오 가게에 가지 않고 넷플릭스 월정액 회원이 온라인으로 보고 싶은 영화를 클릭하면 DVD를 우편으로 보내주는 방식이었다. 회원은 영화를 다 본 후에 배달됐던 봉투에 담아서 우체통에 넣으면 된다. 연체료 없는 모델로 선풍적 인기를 모아 2002년 상장에 성공했고 2005년에는 회원 수가 420만명을 돌파했다. 넷플릭스가 승승장구하는 사이 미국 최대 비디오 렌탈 체인 '블록버스터'가 파산했다. 블록버스터는 한때 직원 6만명, 미국에 약 8000개의 대여점을 보유하고 있었다. 블록버스터의 파산은 디지털 카메라를 발명하고도 새 흐름에 대처하지 못해 파산한 '코닥(Kodak)'처럼 미디어 산업의 상징적 사건이 됐다. 

리드 헤이스팅스 넷플릭스 CEO는 여기에 만족하지 않고 지난 2007년 창업 10년 만에 '온라인 스트리밍' 서비스를 전격 론칭하는 파괴적 혁신을 단행한다. 누적 배송 10억개를 달성해 캐시카우로 자리매김한 DVD 렌탈 사업을 서서히 뒤로 물리고 서버에서 콘텐츠를 직접 전송하는 스트리밍 서비스를 시작한 것이다. 영화 다운로드가 이용자들에게 익숙해지는 트렌드조차 건너뛰고 실시간 스트리밍을 선택한 것이다. 이어 2012년에는 자체 제작 드라마 '하우스 오브 카드'를 론칭해 크게 히트시키고 2016년에는 130여 개국 동시 서비스를 론칭하면서 진정한 글로벌 미디어로 거듭나고 있다. 

유튜브 레드, 아마존 스튜디오 등 경쟁사는 물론이고 NBC유니버설, ABC, 폭스 등 미국의 쟁쟁한 지상파 방송사가 경쟁적으로 스트리밍 서비스를 론칭하고 있는 것도 넷플릭스에 당하지 않기 위한 몸부림으로 풀이된다. 

창업 20년, 스트리밍 서비스 10년 만에 미디어 지형을 완전히 바꾼 리드 헤이스팅스 최고경영자(CEO)를 미 캘리포니아주 로스 가토스(Los Gatos) 본사에서 만났다. 글로벌 기자 약 50명을 초대해 넷플릭스의 최근 기술 동향 등을 발표한 '랩스 데이'에 매일경제가 국내 언론으로는 유일하게 참석했다. 리드 헤이스팅스 CEO는 질의응답 후에도 테라스에 나가 맥주를 마시면서 자연스럽게 대화를 이어갔다. 

리드 헤이스팅스 CEO는 지금까지 넷플릭스가 안방극장, 즉 TV 시장을 재편했다면 앞으로는 극장, '영화'를 보는 방식을 바꾸겠다는 포부를 밝혔다. 그리고 오는 6월 개봉 예정인 봉준호 감독의 '옥자(Okja)'에 대한 큰 기대를 숨기지 않았다. 헤이스팅스 CEO의 모두 발언과 질의응답, 그리고 기자와의 개별 대화를 인터뷰 형식으로 정리했다. 

― 창업 이후 지금까지 해낸 성과도 대단한데, 특히 지난 10년간 넷플릭스는 미디어의 성공 공식을 바꿔놨다. 감회가 남다를 것 같다. 

▷나는 주문형 비디오(온디멘드)에 평생을 바치고 있다. 리니어 TV(Linear TV·방송사에 의해 일방적으로 콘텐츠가 전송되고 시청자는 동일한 내용을 보는 방식을 뜻함)는 1세대 기술이다. 지금은 온디멘드 비디오 세상이다. 이게 더 자연스럽고 힘이 있으며 새로운 비디오 콘텐츠를 만들어내고 있다. 

지금은 미디어 분야 창의적 아이디어는 모두 온디멘드에서 나온다. 과거엔 TV 네트워크를 시작하려면 돈도 많이 필요하고 승인도 따로 받아야 했다. 지금은 누구나 TV 스튜디오를 만든다. 2007년 스트리밍 서비스를 시작할 때 옛날 스타일의 소프트웨어뿐이었다. 그래도 시작했다. 10년 만에 큰 변화가 오고 있다. 앞으로 넷플릭스에서는 '버퍼링'을 없앨 생각이다. 스트리밍을 제대로 즐기는 데 버퍼링이 방해를 했다. 지금 태어나는 아이들은 아마 "버퍼링이 무엇인가요"란 말을 하게 될 것이다. 

― 넷플릭스가 집중하고 있는 것은 무엇인가. 

▷과거에도 지금도 개인화다. 더 많이 넷플릭스에 접속하고 미디어를 즐길수록 더 많은 취향을 알아낼 수 있다. 프랑스, 미국, 인도인 각각 50명을 뽑아 놓으면 취향은 엄청나게 다르다는 것을 알 수 있다. 같은 나라에 있다고 취향이 다른 것이 아니다. 오히려 서울의 한 동네에 사는 이웃 사람보다 저 멀리 미국이나 브라질에 있는 사람이 자신의 취향과 비슷할 수 있다. 개인화의 가치는 이용자들이 콘텐츠를 통해 위대한 경험을 할 수 있다는 것이다. 콘텐츠를 정교하게 분류하고 개인 맞춤형 추천을 통해 당신은 보고 싶은 것에 집중할 수 있다. 모든 콘텐츠를 동일하게 보는 리니어TV와 인터넷TV는 비교할 수가 없다. 

넷플릭스에서 제작한 오리지널 드라마로 오직 넷플릭스에서만 볼 수 있다. 넷플릭스는 6월에 개봉하는 '옥자', 2018년 공개될 것으로 예상되는 '좋아하면 울리는' '킹덤' 등 한국에서 제작하는 오리지널 콘텐츠에 투자를 결정했다.

― 넷플릭스가 지난 2012년 하우스 오브 카드를 론칭한 이후 지금은 기술 회사보다 TV 드라마 제작사로 더욱 유명세를 떨치고 있다. 넷플릭스는 기술(테크) 회사인가, 콘텐츠 회사인가. 

▶위대한 회사는 다양한 기능을 합친다. 애플을 보라. 애플의 아이폰과 아이팟 등은 기술이자 패션(Fashion)이었다. 애플은 이 두 가지를 합쳤다. 우리는 놀라운 스튜디오와 콘텐츠, 여기에 위대한 기술을 합치려 한다. 우리는 위대한 기술과 콘텐츠가 있다. 그래서 더 큰 성공을 만들어낼 수 있었다. 우리는 퍼스트 클래스 수준의 엔지니어들이 만드는 콘텐츠 회사다. 테크 회사들도 콘텐츠를 만들어낼 수 있다. 우리만 있는 것이 아니다. 픽사와 EA도 있다. 기술과 콘텐츠의 결합은 새로운 근육을 만들어 낸다. 이것은 마술(Magic)이 아니다. 기술과 콘텐츠의 결합이 새로운 흐름을 만들어 냈다. 앞으로 더 훌륭한 콘텐츠가 나올 것이다. HBO는 훌륭한 콘텐츠로 케이블 시장을 재정의했다. HBO는 위대한 콘텐츠 회사이지만 위대한 테크 회사는 아니다. 이것이 넷플릭스와 HBO의 차이다. 

― TV의 미래는 어떻게 보나. 

▶우리는 리니어 TV에 광고하지 않는다. 온라인에만 광고한다. 매우 효율적이기 때문이다. 이제 TV는 유선전화와 같은 운명을 맞을 것이다. 10~20년 후에는 리니어 TV는 없어질 것이다. 호텔에 유선전화가 없어지듯이, 그렇게 될 것이다. 

― 넷플릭스는 기술 회사가 오리지널 콘텐츠를 만들어 내는 공식을 만들었다. 지금은 아마존(아마존 스튜디오)도 하고, 유튜브(유튜브 레드)도 하고, 애플도 하려 한다. 이것을 어떻게 가능하게 했나. 

▶우리는 예전 DVD 비즈니스를 할 때 규모의 경제를 만들 수 있었다. 투자를 해야 가치를 만들어 낼 수 있다고 믿게 됐다. 지난 2012년에 스트리밍 서비스를 개시하고 발견한 사실은 공급(콘텐츠)이 부족하다는 사실이었다. 우리는 선택의 여지가 없었다. 하지만 그들(기존 TV 스튜디오)은 우리에게 관심 없는 것을 알았다. 그래서 하우스 오브 카드를 만들었다. 지금은 오리지널 드라마, 영화는 물론 다큐멘터리, 애니메이션까지 많은 오리지널 시리즈를 만들고 있다. 사람들이 오리지널 시리즈에 관심이 많은 것을 보면 정말 자랑스럽다. 

― 아마존이나 기존 방송사, 유튜브 등과의 경쟁은 어떻게 생각하나. 열심히 넷플릭스를 따라오고 있다. 

▶우리는 개별 기업과 경쟁한다고 생각하지 않는다. 나는 경쟁사에 대한 생각을 아주 조금만 한다. '시간과의 열린 경쟁'이라고 생각하기 때문이다. 넷플릭스가 단순히 아마존과 경쟁하는 것이 아니라 비디오 게임, 플레이스테이션, 페이스북 포스팅과의 (미디어 점유율) 시간 경쟁인 것이다. 단지 콘텐츠 경쟁이 아니다. 나는 시청자들이 넷플릭스를 안 보면 뭐 하나를 늘 생각한다. 아마존을 볼 수도 있겠지만 그 시간에 스포츠 경기를 보거나 음악을 듣거나 책을 읽을 수도 있다. 이것도 광범위하게 우리와 경쟁한다고 생각한다. 그렇게 본다면 우리는 여전히 작고 성장 여력이 있는 것이다. 모바일을 어떻게 보는지에 따라 다르지만 우리의 점유율은 여전히 미미하다. 우리는 경쟁을 큰 틀에서 보고 있다. 단지 스튜디오 경쟁이 아니다. 

― 넷플릭스 오리지널 시리즈를 보면 다소 어둡다는 생각도 들고, 타깃은 20·30대 밀레니얼로 잡고 있다는 생각이 확실히 든다. 목표로하는 시청 층은 따로 있나. 

▶이제는 대량 맞춤(Mass Customization) 시대다. 우리가 어떤 드라마를 만들 건 우리는 시청자들의 습관에 기초하고 있다. 개인화 기술을 이용해서 만들어 낸다. 그것이 리니어 TV와 다른 점이다. 우리는 한 분야의 콘텐츠만 만들어 낼 필요는 없다. 

지난해 6월 30일 한국을 방문한 리드 헤이스팅스 넷플릭스 창업자 겸 최고경영자(왼쪽)와 테드 서랜도스 최고콘텐츠책임자가 기자회견에 참석하고 있다. [이충우 기자]

― 넷플릭스가 반응형(인터랙티브) 드라마를 제작한다는 소문도 있다. 사실인가. 

▶반응형 드라마는 결말을 시청자들이 선택해서 볼 수 있도록 한 것이다. 우리는 1개의 키즈 타이틀을 론칭한다. 우리는 실험을 좋아한다. 만약 반응 좋으면 계속 하고 아니면 안 간다. 

― 오리지널 콘텐츠 투자액은 얼마인가. 기술 분야 투자 액수와 비교해 달라. 

▶콘텐츠에만 60억달러(약 6조6954억원)를 투자하고 있다. 우리는 멤버십이 매년 성장할 것으로 보고 콘텐츠 투자액도 매년 늘어날 것이다. 기술에는 10억달러(약 1조1159억원)를 투자하고 있다. 우리는 성공한다는 사실보다 더 좋은 쇼를 만드는 데 관심이 많다. 위대한 진화가 있을 것이다. 

― 넷플릭스 콘텐츠가 페이스북이나 스냅챗, 유튜브와 다른 점은 무엇인가. 영상 콘텐츠란 측면에서는 비슷하지만 방식이 다르다. 어떻게 정의하나. 

▶페이스북과 스냅챗은 이용자 제작 콘텐츠다. 우리는 프로페셔널 콘텐츠를 만든다. 우리는 이 분야에 포커스를 맞춘다. 우리의 다음 무대는 TV 드라마에서 '영화'로 옮겨갈 것이다. 앞으로 영화에 더 집중할 것이다 

― 넷플릭스는 2012년 하우스 오브 카드 론칭 이후 10~13부작 드라마를 한번에 내놓으면서 TV 드라마를 재정의했다. 방금 영화에 집중한다고 했는데 자세히 얘기해 달라. 영화 산업을 재편할 계획인가. 

▶TV 시리즈가 지난 40년간 성장해온 것을 보라. HBO가 혁신했고 케이블 시장을 재정의했다. 그리고 또 낡은 산업이 됐다. HBO의 혁신은 공급 방식이었다. 이 같은 혁신이 있었기에 TV 비즈니스는 30년 전보다 크게 성장했다. 하지만 영화 산업의 지난 40년을 보라. 팝콘의 맛보다 좋아졌다. 혁신이 없으면 성장도 없다. 영화 시장 규모는 커지지 않았다. 우리는 영화 시장을 폭발시키려 한다. 

우리는 넷플릭스뿐만 아니라 다른 네트워크를 통해서도 영화 산업을 '디커플(De―couple)'하려 한다. 더 많은 배급 혁신을 할 것이다. 지금도 영화관에서 6개월 상영하고 다음 채널로 넘어왔다. 하지만 이제는 모든 배급 시스템을 이용해 동시에 론칭할 것이다. 극장에 가는 것과 동시에 넷플릭스에서 볼 수 있게 된다. 우리는 소비자에게 선택권을 주길 원한다. 관객들이 원하는 것을 보기 위해 기다리는 것을 원치 않는다. 영화를 극장에 가서 집중하며 보길 원하면 극장에 가고, 집에서 보길 원하면 집에서 볼 수 있게 할 수 있어야 한다. 윌 스미스의 영화 '브라이트'와 마틴 스콜세지의 '아이리시맨'을 준비 중이다. 이것은 극장을 죽이는 것이 아니다. 넷플릭스가 나오기 전에는 웨비소드(인터넷 웹+에피소드)와 HBO밖에 없었다. 지금은 몰아보는 TV가 만들어졌다. 영화도 그렇게 될 것이다. 

― 넷플릭스가 한국에 진출한 지 1년 됐는데 한국 시장은 어떻게 생각하나. 생각보다 이용자들이 많이 올라오지 않고 있긴 하다. 

▶옥자! 옥자! 옥자!(넷플릭스가 제작하고 봉준호 감독이 만든 영화. 6월 극장과 넷플릭스 동시 개봉 예정). 이 영화가 우리가 한국을 생각하는 모든 것을 말해준다. 넷플릭스 역사상 가장 많이 투자했고 기대도 크다. 

■ He is… 

리드 헤이스팅스 CEO는 1960년 미국 보스턴에서 태어났다. 보든대학교에서 수학을 전공하고 스탠퍼드대학교에서 컴퓨터공학 석사를 받았다.
 1991년 첫 번째 회사인 퓨어 소프트웨어를 설립했고 이를 매각한 후 1997년 넷플릭스를 창업했다. DVD 렌탈회사로 출발한 넷플릭스는 이제 세계 최대 온라인 스트리밍 회사가 됐다. 넷플릭스의 2016년 매출은 88억3000만달러(약 9조9000억원), 영업이익은 3억8000만달러(약 4200억원)에 달한다. 전 세계 사용자는 9300만명에 이르며 올해는 1억명을 돌파할 것으로 예상된다.