이제는 겉보다는 속을 중시하는 중국 - 국내외 브랜드 중국 고급 여성속옷시장에서 치열한 경쟁 중 - - 속옷의 미관보다 착용감을 중시하는 중국 소비자 -

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이제는 겉보다는 속을 중시하는 중국

2017-04-26 장원 중국 우한무역관

- 국내외 브랜드 중국 고급 여성속옷시장에서 치열한 경쟁 중 -

- 속옷의 미관보다 착용감을 중시하는 중국 소비자 -

□ 중국 여성속옷시장 현황

  ㅇ 고급 속옷 잇달아 중국 시장 진출

    - 전통 자수가 새겨진 팬티 6000위안(약 99만 원), 비단 재질의 잠옷 2만 위안(약 330만 원) 등 고급 속옷의 시장점유율이 높아지고 있음.

    - 최근 몇 년 동안 중국에서 여러 글로벌 고급 속옷 브랜드가 지속해서 매장 수를 늘려가고 있고 중소 도시에도 진출 중

    - 해당 업계의 사람들은 중국 소비자들의 소비성향이 '체면(面子)'을 중시하는 것에서 '내면(里子)'을 중시하는 것으로 변화하고 있다고 여김.

  ㅇ 중국에 관심 갖는 해외 유명 속옷 브랜드

  ① Victoria’s Secret

    - 해외 유명 속옷 브랜드 Victoria’s Secret에서 매년 개최하는 속옷 런웨이 쇼의 영향으로, 2011~2016년 중국 최대 검색엔진 바이두(Baidu)상에 이 브랜드를 검색하는 사람들이 꾸준히 증가했고 관심도도 해마다 늘어남.

    - 한편, 2016년 말 개최된 Victoria’s Secret 패션쇼에는 중국인, 중국 문화 등 중국적인 요소를 대거 활용해 이목을 끌었으며 처음으로 중국 4대 모델을 동시에 선보임.

    - 이 회사는 행사 전 2016년 11월 11일에 중국 최대 인터넷 쇼핑몰인 티몰에 입점했으며, 현재 2017년 3월 초 상하이에서 오픈한 아시아 첫 플래그십 스토어 홍보에 열을 올리고 있음. 중국 청두에 조만간 2호점이 오픈할 예정

2016년 Victoria’s Secret 패션쇼 및 2011~2016년 바이두의 해당 브랜드 검색지수

            

자료원: 바이두

  ② Laperla

    - 속옷업계 '롤스로이스(rolls-royce)'로 불리는 이탈리아의 고급 의류브랜드 Laperla는 이미 중국에 십여 개의 매장을 오픈함.

    - 또한 2016년 말 중국 청두(成都)와 충칭(重庆)에서 할인점을 개점했고 베이징에서 개점한 남성 속옷매장의 기본 속옷단가는 약 2000위안(약 33만 원)에 달함.

    - 2017년 이 브랜드가 전 세계에 추가 오픈할 15개 매장 중 5개는 아시아에 위치하는데, 5개 모두 중국에 들어설 가능성이 높음.

  ③ Agent Provocateur

    - 영국 고급 속옷 브랜드 Agent Provocateur는 중국에 7개 매장을 운영 중

    - 2016년 베이징 매장의 매출액은 30% 성장하는 등 매출 증가세가 두드러짐.

    - 이 회사의 중국 내 속옷 매출액은 전 제품 매출액의 70%에 달하고, 그 중 붉은 속옷과 체형 보정용 속옷이 가장 인기임.

    - 이 회사는 앞으로 지속적으로 점포를 확장해 중국 내 매장 수 20개를 돌파할 예정

  ④ 기타 해외 유명 브랜드

    - 그 외 Triumph, CalvinKlein 등 글로벌 유명 속옷 브랜드 또한 잇달아 중국에서 매장 수를 확대하고, 대도시 이외의 지역에도 진출할 예정임.

    - Triumph는 중국 슈퍼모델 리우원(刘雯)과 계약하고, 아직 매장이 없는 중국 내 5개 도시에서 추가로 매장을 열 계획. 이 브랜드는 현재 중국에 이미 1000여 개의 매장을 운영하고 있음.

□ 중국 여성속옷시장 특징

  ㅇ 글로벌 경기침체에도 성장하는 중국 속옷업계

    - 경기 침체로 인해 중국 패션업계가 전반적으로 부진함. 그러나 속옷시장은 오히려 성장했고, 특히 고급 속옷시장은 엄청난 발전 가능성을 보임.

    - 현재 중국 여성인구는 6억5000만 명을 초과했고, 전체 여성 소비자는 4억8000명에 도달함. 이들은 속옷시장의 주요 수요자임.

    - 중국 中商情报网의 데이터에 따르면, 2015년 중국 여성속옷시장 연 매출액은 1300억 위안(약 21조2654억 원)이고 최근 5년 연평균 성장률은 11%에 달함.

2011~2015년 중국 여성속옷시장 규모

자료원: 中商情报网

  ㅇ 성장 가능성을 보이는 중국 속옷시장

    - 속옷의 디자인, 스타일, 소재 등이 끊임없이 변화하고, 점점 더 많은 소비자가 속옷과 장소의 어울림을 중시함.

    - 중국 여성속옷의 평균 소비빈도는 점점 증가해 2015년 소비 횟수는 1인당 3회에 달했고 속옷 가격 또한 점진적으로 상승함. 이는 여성 소비자의 소비습관이 점차 성숙해지고 있으며, 소비력도 부단히 상승함을 보여줌.

    - 그럼에도 불구하고 중국의 여성속옷 소비량은 전체 의류 소비의 5%에 불과하고, 영국과 프랑스 여성속옷 소비 지출액의 1/3에도 못 미침. 이 것으로 볼 때 중국 속옷업계는 성장 가능성이 잠재한다고 할 수 있음.

  ㅇ 중국 내 속옷 브랜드의 두 가지 유형

    - 통계에 따르면 현재 중국 속옷기업은 약 3000개이고, 그 중 일정한 규모를 갖춘 기업은 400여 개에 달함. 중국 속옷기업은 크게 두 가지 유형으로 분류됨.

    - 한 가지 유형은 브랜드 개발, 확장 및 다양화를 통해 브랜드 고급화를 추구함. 브랜드 개발 및 품질보증을 위해 종종 제품 생산 시 자체적인 관리감독을 강화하거나 제품 판매를 위한 핵심 유통망을 보유함. 대표 기업으로는 Huijie(汇洁), Aimer(爱慕), Embry Form(安莉芳) 등이 있음.

    - 다른 유형은 오프라인 매장 확대, 가맹사업 등을 통해 브랜드 대중화를 추구함. 판로 확장을 위해 대중시장을 타깃으로 제품 개발에 집중함. 대표 기업은 Cosmo Lady(都市丽人) 등이 있음.

  ㅇ 중국 내 여성속옷 브랜드 Top 10

    - 2016년 통계에 따르면 브랜드 대중화를 추구하는 중국 여성속옷 브랜드 Cosmo Lady의 성장세가 급상승하면서 시장점유율 1위(4.2%)로 올라섬.

    - 다음은 Aimer, Tingmei(婷美), Embry Form, Maniform(曼妮芬), Triumph, Wacoal, Gujin(古今), Ordifen(欧迪芬), Fandecie(芬狄诗) 순임.

    - 아래의 표는 2016년 시장점유율 기준 중국 내 여성속옷 10대 브랜드임.

2016년 중국 여성속옷 10대 브랜드 및 시장점유율

순위	브랜드 이름	브랜드 로고	국가	시장점유율
1	Cosmo Lady (都市丽人)		중국	4.2%
2	Aimer (爱慕)		중국	2.4%
3	Tingmei (婷美)		중국	1.3%
4	Embry Form (安莉芳)		홍콩	1.1%
5	Maniform (曼妮芬)		중국	1.1%
6	Triumph		독일	0.8%
7	Wacoal		일본	0.8%
8	Gujin (古今)		중국	0.7%
9	Ordifen (欧迪芬)		대만	0.6%
10	Fandecie (芬狄诗)		홍콩	0.5%

자료원: 中国产业信息网

  ㅇ 브랜드는 많지만 시장점유율은 낮음.

    - Top 5, Top 10 브랜드 시장점유율이 각각 10.1%, 13.5%에 불과함.

    - 선진국 시장을 보면, Victoria’s Secret은 미국 속옷시장의 35%, Marks&Spencer는 영국 속옷시장의 20.8%, 일본 Wacoal은 일본 속옷시장의 17.8% 점유율을 보임. 하지만 중국 1위 브랜드 Cosmo Lady의 시장점유율은 4.2%에 불과함.

    - 브랜드별 시장점유율이 선진국 수준에 훨씬 못 미치는 것으로 보아 각 브랜드의 확장 가능성이 있음.

  ㅇ 속옷 구매 시 가장 중시하는 것은 '착용감'

    - 2016년 중국 광둥성 속옷협회와 온라인 속옷기업 미도우왕(蜜豆网)의 공동조사에 따르면, 중국 도시 여성소비자는 매년 평균 4벌의 브래지어를 구매하고 속옷 한 벌의 사용주기는 약 1000시간에 달함.

    - 50% 이하의 여성들이 여전히 대형 오프라인 매장에서 속옷을 구매하며, 대형 온라인몰 쇼핑객들이 지속적으로 증가해 속옷 구매채널이 갈수록 다양해짐.

    - 이외 속옷 전문 애플리케이션, 해외 구매대행, 브랜드 자체 웹사이트 등을 이용함.

자료원: 2016年中国女生内衣消费行为调查

    - 특히 중국 여성이 속옷 구매 시 고려하는 요소는 착용감, 소재, 미관 및 가격의 순서로 나타났는데, 94%의 여성이 착용감이 좋은 속옷을 선호함. 반면, 미관을 위해 착용감을 포기하고자 하는 소비자는 6%에 불과함.

    - 여성들은 현재 자신의 속옷에 대해 전반적으로 만족하지 않으며 72%의 여성들은 만족스러운 속옷을 입어본 적이 없다고 느낌.

    - 또한 88%에 달하는 여성들은 어떻게 자신에게 맞는 속옷을 구매할지 모르고, 12%의 여성만이 자신에게 맞는 속옷을 구매하는 법을 이해하고 있음.

    - 연령과 소득이 증가할수록 속옷 소비가 증가하며 50% 이상의 여성은 속옷 소비를 증가할 계획

자료원: 2016年中国女生内衣消费行为调查

  ㅇ 중국에서 인기몰이 중인 한국 및 일본 브랜드

    - 중국 여성속옷 소비자 중에서 집에서 나오지 않는 '방콕형' 이 상당수를 차지하는데, 이들의 속옷 소비성향이 갈수록 까다로워짐.

    - 예술품처럼 정교하고 비싼 미국 및 유럽의 명품 브랜드와 비교해서 중국 여성들은 한국 및 일본의 실용적인 브랜드를 선호함.

    - 따라서 한국 및 일본 속옷기업은 이런 중국 소비자의 기호를 포착해 판로를 확장함.

    - 예를 들어, 일본 브랜드 Wacoal와 Narue는 섬세한 디테일과 제품의 다양성 등을 활용해 중국 여성들의 마음을 사로잡아 중국 현지 브랜드 및 유럽, 미국 브랜드와의 경쟁에서 우세를 보임.

  ㅇ 한국 브랜드와 중국 현지 브랜드의 협력

    - 한국 유명 속옷 브랜드 '좋은사람들(GoodPeople)'은 과거 중국 시장에서 마케팅에 실패한 사례가 있음. 10년 전 이 회사의 하위 속옷 브랜드 '예스(YES)'가 중국 진출을 시도했지만, 스타일이 당시 유행과 맞지 않았고 보수적인 현지 속옷시장에 적응하지 못해 현지시장에서 철수함.

    - 하지만 좋은사람들의 윤우환 대표이사는 "지금 중국 시장의 구매력이 과거에 비해 향상됐고, 점점 많은 중국 청년들이 세계적인 패션 유행에 관심을 가지기 시작했다"라고 말하며 현재 중국 소비자들의 취향이 성숙했다고 봄.    

    - 2016년 11월 14일 '좋은사람들'과 Handu Group(韩都衣舍)는 '산동한두지아런전기상무유한회사(山东韩都佳人电子商务有限公司)'를 합자설립하고, 중국 시장 연구 및 제품 개발을 공동으로 진행하기로 합의함.

    - 이 회사의 총 자본 1200만 위안(약 19억6296만 원) 중 좋은사람들이 49.9%를 출자하며 대표이사도 한국인임.

좋은사람들(GoodPeople) 주식회사 및 중국 의류 브랜드 Handu Group(韩都衣舍)의 정식 계약

주: 2016년 10월 27일 계약

자료원: 좋은사람들(GoodPeople)

  ㅇ 성장하는 전자상거래 시장

    - 중국 내 속옷 온라인쇼핑 규모는 2009년 4.25%에서 2016년 23%까지 성장해 현재 전자상거래의 황금기라고 할 수 있음. 외국 브랜드들도 오프라인 매장 외에 전자상거래를 통해 중국 온라인시장을 공략함.

    - 외국 기업은 중국 현지 전자상거래 플랫폼 기업과 협력하는 등 중국 기업과 협업하기 시작했고, 자체적인 인터넷 사이트를 통한 홍보는 기피하기 시작함.

    - 동시에 중국 현지 전자상거래 기업들은 우수한 브랜드를 유치하기 위해서 글로벌 기업들과 협력하고 해당 기업들이 중국 내에서 영업할 수 있게 강력하게 지원함.

  ㅇ 웨이상(微商)의 급속한 발전

    - 소셜네트워크 서비스 위챗 및 웨이보가 운영하는 속옷 웨이상(微商)*은 2013년을 시작으로 지속적으로 성장함.

    * 웨이상(微商): 중국의 모바일 메신저인 위챗과 웨이보를 이용해 상품을 홍보하고 판매하는 사업 또는 사업자를 의미

    - 속옷 웨이상 매출액은 이미 중국 전체 속옷시장 매출액의 10%를 점유함. 중·고급 속옷 브랜드와 비교해서 대중 속옷 브랜드에 대한 속옷 웨이상의 활약이 두드러짐.

    - 웨이상의 속옷 브랜드 Linximeng(林夕梦), Jinwei(金薇), Xingfuhuli(幸福狐狸)의 연 매출액은 10억 위안(약 1635억 원)에 달하고, 전통 속옷시장의 규모를 초월함.

  ㅇ 전통 및 해외 브랜드도 관심 갖는 웨이상 마케팅

    - 2015년 하반기부터 시작해 점점 많은 속옷기업들이 웨이상을 통한 마케팅 전략을 시도함.

    - 예를 들어, Cosmo Lady에서 출시한 이탈리아 스타일의 럭셔리 브랜드 LESUKKI는 현재 주로 웨이상을 통해서 마케팅을 하고 있음.

    - 이외에도 Tingmei, Xanney(纤丽媛), LOVSONEVE(爱上夏娃), Fenteng(芬腾), Forcarl(费卡洛), Millow(猫人), Cemofe(诗曼芬), Langsha(浪莎), Joinjoy(姣莹), Aojilanli(奥吉兰莉) 등 전통 속옷 브랜드가 웨이상을 이용함.

    - 이로 인해 속옷시장의 발전에서 모바일 인터넷 트렌드와 함께 '웨이상+오프라인' 융합이 중요한 판매 전략으로 자리매김함.

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 성숙하는 중국 소비자들

    - 중국 소비자들의 취향이 나날이 성숙해지고 아름다움 및 라이프 스타일에 대한 생각은 끊임없이 변화함.

    - 현재 중국 여성은 명품 구매가 자신을 과시하기보다 자기 만족을 위한 것으로 생각함. 이러한 점에서 볼 때 속옷시장의 성장은 삶에 대한 개인들의 진정한 욕구가 반영된 것이라고 볼 수 있음.

    - 중국인의 명품 수요는 유명 핸드백과 액세서리에서부터 운동복, 트레이닝복 및 하위 속옷시장까지 미침.

  ㅇ 글로벌 브랜드에는 기회이자 동시에 위기

    - 현재 중국 여성속옷시장은 Top 10 브랜드의 시장점유율이 단지 13.5%에 그치고 시장 구조가 아직 안정되지 않아 시장개척 기회를 내포함.

    - 중국 현지 브랜드 또한 고급 속옷시장 진출에 박차를 가함. 이는 외국 브랜드가 질적인 측면에서 중국 현지 브랜드를 뛰어넘어야 할 뿐만 아니라, 제품 혁신 측면에서도 더욱 우수해야 한다는 것을 의미함.

  ㅇ 놓쳐서는 안 될 무관세의 기회

    - 이외에도 여성 브래지어(HS code 621210), 기타 여성속옷(HS code 6208)은 한-중 FTA를 통해 모두 10년 내 관세가 없어짐.

    - 이 상품들은 기존 세율이 14~16%에 달했지만, 2015년 12월부터 관세가 감소하기 시작해 2024년 무관세가 될 예정임.

    - 한국은 이러한 기회를 놓치지 않고 중국 속옷시장에서 브랜드 마케팅을 강화해야 할 필요가 있음.

작성자: 코트라 우한무역관 류빈

자료원: 中国纺织经济信息网, 中国女装网, 中国内衣网, 品牌服装网, 中国产业信息网, 中商情报网,  KOTRA 우한 무역관 자료 종합