베트남 Z세대를 노리려면 e스포츠 시장을 공략하라

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베트남 Z세대를 노리려면 e스포츠 시장을 공략하라

KOTRA 해외시장뉴스

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• 하노이무역관 한아름
• 2022-06-13

Keyword#게임산업 #베트남 #e스포츠 #게임스트리밍 #인플루언서 #협업 #마케팅 #Z세대

2021년 기준 베트남 게임 이용자는 인구의 약 3분의 1에 달해

Z세대 제품 구매 시 기업 이미지 고려, 기업의 사회공헌활동과 e스포츠를 접목한 마케팅에 주목할 것

코로나19의 유행으로 인해 야외활동에 제약이 생기면서 지난 2년간 온라인 게임과 온라인 콘텐츠 시장이 비약적으로 성장했다. e스포츠의 경우 장소에 구애받지 않고 모바일 기기로 어디서나 쉽게 접속할 수 있다는 이점이 있으며, 게임 스트리밍은 연예인처럼 보이는 게임 스트리머의 방송을 실시간으로 시청하고 스트리머와 채팅창에서 대화하면서 가까이에서 만나는 느낌을 받을 수 있는 특징이 있다. 베트남에서 온라인게임 및 게임 스트리밍 산업에 관심을 보이는 세대는 Z세대이므로 유명 게임 관련 콘텐츠 크리에이터 및 스트리머의 영향력은 Z세대를 잠재 소비자로 노리는 기업이 브랜드 인지도를 높이고 싶을 때 효과적인 마케팅 및 광고 채널이 된다.

오늘은 구글포게임즈(Google for Games)가 2021년 5월 발간한 Beyond 2021: Where does gaming go next? 보고서의 아시아태평양 및 베트남 설문조사 부분과 인도네시아에 본사를 둔 시장조사기업 베로(VERO)와 아세안의 대표 마케팅 대행사인 디시젼랩(Decision Lab)이 2021년 10월 공동 발간했던 ‘베트남의 게임 및 e스포츠 : 브랜드를 위한 새로운 각축장’ 백서를 토대로 베트남 게임 스트리밍 분야의 동향과 기업의 게임 스트리밍 시장 활용 방법에 대하여 알아본다.

베트남 게임 시장 개요

구글포게임즈(Google for Games)가 2021년에 발간한 Beyond 2021: Where does gaming go next? 보고서는 2021년 대양주를 포함한 아세안 대륙에서 모바일 기기로 게임을 이용하는 이용자 수가 약 16억2000만 명에 이를 것으로 추산했다. 구글포게임즈는 지난 2021년 4월부터 5월까지 한국, 중국, 일본, 대만, 베트남, 인도의 6개국 18세 이상 65세 미만의 남녀 게임 이용자 6388명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 중국, 일본, 한국은 전통적인 게임 선진국으로 분류하고 인도, 베트남, 대만은 성장 가능성이 높은 게임 개발도상국으로 분류했다.

한국, 대만, 일본의 응답자들은 코로나19 유행 전후를 비교했을 때 코로나19 유행 이후 게임의 중요도가 낮아졌다고 응답했으나 베트남, 인도, 중국의 응답자들은 코로나19 이후로 게임의 중요도가 높아졌다고 응답했다. 특히 베트남의 경우 2020년 이전 응답자들의 게임 중요 지수는 7점 만점에 4.8점이었던 것에 반해 2021년 이후 5.0점으로 상승했다. 인도 역시 2020년 이전 5.3점에서 2021년 이후 5.6점으로 게임 이용자들의 게임에 대한 중요도가 상승한 것을 알 수 있다. 따라서 베트남과 인도의 경우 게임 관련 산업의 성장잠재력이 가장 높다고 볼 수 있다.

<아시아태평양 6개국의 코로나19 유행 전후 게임 중요도 변화>

(단위: 7점 만점)

주: 베트남의 18세이상 65세 미만 남녀 게임 이용자 총 1062명에게 2021년 4~5월까지 설문 조사한 결과

[자료: Google for Games]

베트남의 게임 이용자들은 2020년 이후로 꾸준히 증가하고 있으며, 주요 게임 이용 연령대는 18세에서 35세이다. 응답자 1062명 중 남성 비율은 52%, 여성 비율은 48%이며 평균 연령은 30.1세였다. 전체 응답자의 9%인 92명은 2020년 이후 신규로 유입된 이용자이고 18%인 193명은 기존에 게임을 이용하고 잠시 쉬었다가 2020년 이후 게임을 다시 시작한 재이용자였으며 73%인 777명은 2020년 이전부터 게임을 줄곧 이용해온 이용자들이었다. 특히 응답자들의 주당 게임 이용시간은 13.4시간에 달했다.

모바일 기기 게임 이용자는 2021년 전년대비 12% 증가했으며 게임 콘솔 이용자는 21%, 컴퓨터 이용자는 8%, 클라우드 이용자는 29% 증가했다. 실시간 게임 스트리밍 시청자는 전년대비 31% 증가했으며, e스포츠 시청자는 32% 증가해 베트남은 신규 게임 이용자 유입, 게임 관련 기기 이용자 증가의 면에서 코로나19 이전 대비 우수한 성장을 보여주었다.

<베트남 게임 이용자의 게임 이용기기 및 게임 시청 성장률(2020-2021)>

(단위: %)

주: 베트남의 18세이상 65세 미만 남녀 게임 이용자 총 1,062명에게 2021년 4~5월까지 설문 조사한 결과

[자료: Google for Games]

베트남의 게임 스트리밍과 e스포츠 생태계

베트남의 게임 스트리밍 시장에는 크게 세 개의 구성요소가 있다. 콘텐츠 크리에이터, 게임 스트리머, 그리고 게임 스트리밍 플랫폼이다. 콘텐츠 크리에이터와 게임 스트리머는 게임 관련 콘텐츠를 제작하는 역할을 하며, 라이브 스트리밍 플랫폼은 제작자와 스트리머가 만든 콘텐츠를 배포하는 역할을 한다. 또한 유저 커뮤니티는 일반게임 및 e스포츠 게임의 플레이어를 포함한 콘텐츠 크리에이터 운영 채널 및 게임 스트리밍 플랫폼의 주요 시청자를 수혈하는 역할을 한다.

가장 인기 있는 스트리밍 플랫폼은 기존의 소셜 미디어 서비스에서 파생된 게임 스트리밍 플랫폼과 OTT 서비스에서 파생된 게임 스트리밍 플랫폼 등 두 가지이다. 중국에 모기업을 둔 세계 최대의 게임 스트리밍 플랫폼 Nimo TV와 싱가포르에 모기업을 두고 동남아시아에 유명 게임을 배급하는 Garena가 만든 게임 스트리밍 앱 Booyah 등 게이머를 위주로 한 게임 스트리밍 애플리케이션들은 라이브 스트리밍 게임 콘텐츠에 더 중점을 두고 스트리밍 전반에 걸쳐 시청자와 상호 작용하는 특징을 갖고 있다. 반면 기존 SNS 사용자들을 등에 업고 게이머들을 끌어들이고자 하는 페이스북(Facebook) 인스타그램(Instagram), 틱톡(Tiktok) 등의 플랫폼은 게임 관련 콘텐츠 크리에이터, 게임 스트리머와 시청자 간의 실시간 상호작용을 통해 게임 관련 소셜미디어 채널 구독자 수를 증대시키는 역할을 한다. 소셜 미디어 채널을 기반으로 한 게임 크리에이터들은 채널 홍보를 위하여 틱톡, 인스타그램 등을 위한 짧은 동영상 또는 엔터테인먼트 콘텐츠 형태로 각 소셜 미디어에 맞는 콘텐츠를 제작해서 올리고 홍보와 소통을 시도한다.

<베트남의 게임즈트리밍과 e스포츠 생태계>

[자료: Appota, KOTRA 하노이 무역관 종합]

베트남 인기 게임 스트리머

Do Mixi(Phuong Thanh Do)는 2022년 2월 8일 기준 YouTube 채널 구독자 수 632만 명의 베트남에서 가장 유명한 게임 스트리머로, e스포츠 이용자들에게 연예인 같은 존재다. Do Mixi는 거의 매일 FIFA 온라인, 리그 오브 레전드를 라이브 스트리밍하고 있으며 Mixi Gaming이라고 불리는 e스포츠 회사의 운영 및 감독을 겸업하고 있다. Do Mixi의 페이스북 팬페이지 “Mixi Gaming”의 팔로워 수는 약 510만 명에 달하며, 230만 명 규모의 페이스북 그룹 “Mixi Gaiming Tribe” 또한 보유하고 있다.

ViruSs(Dang Tien Hoang)는 YouTube 채널 구독자 수 474만 명의 전 프로 게이머이자 현 게임 캐스터이다. 그는 베트남의 유명 e스포츠 게임 구단인 Hanoi Dragon, Cyzone등에서 주장으로 활동하며 우승을 이끌었던 프로페셔널하고 재능 있는 스타 게이머였다. 현재는 게임 스트리머, 리그오브레전드 전담 게임 캐스터 및 개인 싱어송라이터로 활동 중이며, 프로게이머로서의 활동은 중단했으나 여전히 베트남의 리그 오브 레전드 유저 커뮤니티에 큰 영향을 끼치고 있다.

Pewpew(hoang Van Khoa)는 Dota2와 리그오브레전드의 프로 게이머이자 스트리머로서 2022년 6월 8일 기준 구독자 360만 명을 자랑한다. Pewpew는 게임 관련 콘텐츠뿐만 아니라 일상생활을 소셜미디어에 공유하며 큰 인기를 끌었고 다양한 엔터테인먼트 업체와 콜라보레이션을 하며 영향력 있는 게임 인플루언서가 되었다.

Linh Ngoc Dam은 리그오브레전드 프로선수로 약 8년간 활동해온 유명 여성 프로게이머이다. 미모와 실력으로 베트남 유명 게임 스트리머의 반열에 오른 유일한 여성 게이머로서 최근에는 게임 관련 콘텐츠보다는 일상생활 및 여가생활에 대한 내용을 주로 YouTube 채널에 올리고 있으며 구독자 수는 약 269만 명, 인스타그램(@kinglnd) 팔로워는 약 460만 명에 이른다. Linh Ngoc Dam은 프로게이머에서 그치지 않고 패션 관련 인플루언서로도 활동 중이며 게임 캐스터가 되는 것을 목표로 하고 있다.

<베트남 최다 구독자 보유 게임 스트리머>

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

게임 스트리밍과 e스포츠 콘텐츠의 성장 동인

베트남의 대표적인 게임업체이자 게임 관련 컨설팅 업체인 아포타(Appota)는 2021년 말 기준 베트남의 약 9800만 명 인구 중 인터넷 사용자는 77%에 이를 정도로 베트남의 인터넷 보급률이 높다고 밝혔다. 또한 베트남 인터넷 사용자의 일평균 인터넷 사용 시간은 6.5시간에 달한다. 전 세계 인터넷 보급률과 비교하면 베트남의 인터넷 보급률은 더욱 두드러진다. Statista는 2022년 4월 기준 전 세계 인터넷 보급률 평균은 63%, 동남아시아의 인터넷 보급률은 73%라고 발표했다. 베트남의 인터넷 보급률은 77%로서 동남아시아 및 동아시아의 평균인 73%보다 4%P 높다.

<전 세계 주요 대륙과 베트남의 인터넷 보급률 비교(2022.4.)>

주: 베트남의 인터넷 보급률 통계(2021년 12월 기준)는 비교를 위하여 임의 삽입

[자료: Statista 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

베트남은 인터넷 보급률뿐 아니라 스마트폰 보급률도 높다. 2021년 말 기준 베트남의 스마트폰 사용자는 인구의 62.24%인 6100만 명이며 이들의 일 평균 스마트폰 및 모바일 기기 사용 시간은 하루의 21.3%인 5.1시간에 이른다. 1990년대 중 후반부터 2010년대 초반에 출생한 세대인 베트남 Z세대의 90%는 소셜미디어(Social Media)를 사용한다. 전문가들은 이러한 높은 인터넷 및 모바일 기기 사용 인구를 바탕으로 베트남의 e스포츠 및 게임 분야의 장래가 밝다고 전망한다.

<베트남의 인터넷 및 스마트폰 사용자 현황(2021)>

[자료: Appota 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

Z세대, 온라인게임과 e스포츠의 중심

아포타는 2021년 기준 베트남에 약 1800만 명의 e스포츠 선수가 있다고 밝혔다. 베로와 디시젼랩 공동으로 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e 스포츠팬 503명에게 설문한 결과, e스포츠 스트리밍을 매일 보는 시청자는 전체 설문 응답자의 45.5%에 달했으며, 주 2~3회 시청자는 24.8%, 주 4~5회 시청자는 16.5%, 주 1회 시청자는 9.9%로, 전체 응답자 중 e스포츠를 매일 시청하는 응답자의 비중이 제일 높았다. 응답자 중 80%는 코로나19 이후 e스포츠 플랫폼 사용 시간이 증가했다고 밝혔으며 안드로이드 모바일 기기에 다운로드한 앱의 64.7%는 게임 앱이라고 응답했다. 또한 이들이 매일 게임 관련 라이브 스트리밍을 시청하는 시간은 무려 40만 시간에 달했다.

<베트남 e스포츠 현황>

주: 시장조사기업 Vero와 마케팅대행사 Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e스포츠팬 503명에게 설문

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

<베트남 e스포츠 팬의 주당 e스포츠 스트리밍 시청 현황>

주: 베트남의 시장조사기업 Vero & Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e스포츠팬 503명에게 설문

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

전천후 게임 콘텐츠 교환시대 도래

e스포츠 스트리밍 초기 단계에서는 스트리머와 시청자들이 게임 레벨 올리는 방법이나 게임 플레이 전략 등을 공유하는 것에 그쳤다. 그러나 e스포츠 인구가 증가하고 콘텐츠가 다양화되면서 e스포츠 스트리밍 시청자들은 다양한 오락적인 요소가 담긴 콘텐츠를 교환하고 창의적인 콘텐츠를 생산한다. e스포츠를 스트리밍하는 크리에이터들은 실시간 플레이 중인 게임뿐만 아니라 연예인, 패션, 음악, 음식, 게임 관련 동향 및 뉴스 등 다양한 콘텐츠를 조합하여 e스포츠 스트리밍을 한다. 오락적인 요소가 추가되면서 e스포츠 팬들은 e스포츠 스트리머와 실시간 소통을 하기 위해서(50.2%), 게임 스킬업을 위해서 (29.3%), 게임 크리에이터를 동경해서(17.6%) 크리에이터를 팔로잉하는 것으로 드러났다.

<e스포츠 팬들이 게임 크리에이터를 팔로우하는 이유>

주: 시장조사기업 Vero와 마케팅대행사 Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e스포츠 팬 503명에게 설문

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

Z세대를 타깃으로 하는 기업의 브랜드 홍보를 위한 기회

베트남의 e스포츠와 게임 스트리밍 시장은 전통적인 마케팅 방법에서 점차 개선돼 Z세대를 타깃으로 하는 기업의 브랜드 홍보 채널 역할을 하며, 기업들은 게임 스트리머를 이용한 다양한 협업을 통해 특정 고객에게 접근할 수 있게 되었다.

전통적인 홍보 방법, 후원·광고 및 경품행사

기존에는 프로 e스포츠 경기에 참여하는 게임 구단 및 인기 선수 등을 바탕으로 기업이 게임 구단주가 되거나 스폰서가 되는 등의 전통적인 방식으로 e스포츠 게임 팬에게 브랜드를 홍보했다. e스포츠 토너먼트 장의 대형 영상 디스플레이를 이용한 광고 협찬과 게임 퍼블리셔와 협력하여 특정 토너먼트의 주요 후원사가 되는 방법도 널리 쓰였다. 수백만 명의 시청자를 보유한 리그오브레전드 등 유명 게임 토너먼트의 경우 광고 후원 및 토너먼트 후원은 여전히 기업의 브랜드 인지도를 높이기 위한 주요 플랫폼이 될 수 있다.

또 다른 전통적인 브랜드 홍보 방법은 일반인 게이머들이 참여할 수 있는 경품 행사를 진행하는 것이다. 2020년 베트남의 과자기업 Oishi는 베트남의 대표 게임 배급사인 가레나와 협업을 했다. Oishi 4X라는 한정판매 과자에 가레나에서 배급하는 Arena of Valor 게임에 적용할 수 있는 아이템 및 기프트 카드를 첨부한 것이다. 이를 통해 Oishi는 e스포츠 팬 및 소비자를 대상으로 매출 증대와 브랜드 인지도 향상이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있었다.

<과자기업 Oishi와 게임 배급사 가레나가 동시 주최한 게임용 기프트카드 뽑기 행사>

[자료: Oishi, Arena of Valor, VERO and Decision Lab]

게임 스트리머와 콜라보레이션해 게임 팬을 타깃으로 하는 콘텐츠 제작

게임 관련 인플루언서(KOL)는 프로게이머, 게임 해설가, 게임 스트리머, 게임 크리에이터 등으로 분류할 수 있다. 베트남의 시장조사기업인 VERO와 Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17세 이상 41세 이하 남녀 e스포츠 팬 530명에게 실시한 설문조사에 따르면 베트남 게임산업에서 e스포츠 팬들이 게임 관련 인플루언서(KOL)에게 보이는 충성도는 상당하다. 마치 아이돌 그룹을 좋아하는 팬들이 소속사가 판매하는 다양한 굿즈(상품)를 맹목적으로 구매하듯 특정 게임 관련 인플루언서(KOL)를 사랑하는 e스포츠 팬들 역시 게임 이외의 브랜드 및 제품 등에도 충성하는 경향을 보인다. 이들에게는 게임 관련 인플루언서가 곧 연예인인 셈이다. 설문 응답자의 51%는 자신이 팔로잉하는 게임 인플루언서가 추천하는 제품을 신뢰하며, 이 중 42%는 게임 관련 스트리밍 및 소셜미디어에서 자신이 좋아하는 프로게이머, 게임 스트리머, 게임 관련 해설자 등 인플루언서가 사용하거나 추천하는 제품을 실제로 구매한 경험이 있는 것으로 응답했다.

<e스포츠 팬들의 게임 스트리머 및 게임 관련 인플루언서 추천 상품에 대한 설문 결과>

주: 시장조사기업 Vero와 마케팅대행사 Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e스포츠 팬 503명에게 설문

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

주목할 만한 사실은 게임 관련 인플루언서가 등장하는 다음 상품의 광고를 본 설문 응답자들이 상품당 평균 12~21% 비율로 강한 구매의사를 보였다는 것이다. 게임 관련 인플루언서가 광고하는 제품 중 소비자의 구매 의향이 가장 높은 제품군은 전자제품으로 무려 응답자의 21%가 광고 제품을 반드시 구매한다고 밝혔으며 기술 관련 장비는 18%, 게임 관련 장비는 18%, 의류 17%, 식음료 16%, 패션 액세서리 15% 순으로 구매 의향이 높았다.

<게임 관련 인플루언서가 등장하는 광고를 시청한 후 제품군당 소비자 구매 의향>

주: 시장조사기업 Vero와 마케팅대행사 Decision Lab이 2021년 10월 베트남의 17~41세 남녀 e스포츠 팬 503명에게 설문한 결과

[자료: VERO & Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

베트남 e스포츠 분야를 활용한 기업 마케팅 성장 동인

위의 설문조사 결과에 따라, 게임 관련 인플루언서(KOL)와 e스포츠 분야는 약 1800만 명의 베트남 e스포츠 인구 및 베트남 전체 인구의 약 70%를 차지하는 MZ세대를 등에 업고 기업의 브랜드 마케팅을 주도하는 동인이 될 것으로 예상된다. 베트남의 게임 산업이 MZ 세대를 타깃으로 광고 및 마케팅을 주도할 수 있는 요인은 다음과 같다.

베트남 게임 산업의 강력한 발전 모멘텀

시장조사기업인 ABI 리서치와 인터디지털의 보고서는 클라우드 게임 산업과 게임 라이브 스트리밍 플랫폼의 폭발적 증가에 힘입어 2024년까지 전 세계 인구의 절반이 넘는 약 35억 명이 게임 인구에 편승할 것으로 추산한다. 코로나19로 인하여 오프라인 소매산업은 온라인으로 전환하는 기점이 되었으며, 온라인 게임 산업은 다른 산업과 달리 오히려 성장하는 결과를 낳았다. 코로나19의 영향이 줄어들고 정상화가 되더라도, 게임 관련 종사자 및 e스포츠 팬은 증가할 것으로 전망된다.  

게임 커뮤니티의 대형화 

애니메이션 산업, 아이돌 관련 산업과 마찬가지로 게임 관련 산업은 마니아적인 팬을 양성하는 문화이다. e스포츠 및 게임 관련 인플루언서들은 게임 관련 커뮤니티 및 소속 팬들에게 연예인과 같은 존재이며, 매우 열성적인 팔로워 커뮤니티를 가지고 있다. 팬 입장에서 가수, 배우 혹은 모델 등 연예인의 경우 팬 미팅 참여 혹은 콘서트 참여 등을 제외하면 경우 실시간으로 소통하는 것이 거의 불가하지만 게임 관련 인플루언서와 게임 스트리머의 경우는 가상공간에서 매일같이 채팅창에서 실시간으로 소통할 수 있다는 장점이 있다. 이 때문에 게임 관련 스타 스트리머와 인플루언서들은 연예인 이상으로 영향력이 크며, 이들의 영향력은 시간이 흐를수록 성장하고 있다. 참고로 세계에서 가장 많이 구독되는 유튜브 채널 크리에이터 3위는 2022년 6월 9일 기준 1억1100만 명 이상의 구독자를 가진 미국의 게임 스트리머 및 인플루언서 Pewdiepie이다.

소셜미디어 플랫폼 교차 활용의 상호 작용 기대

게임 관련 인플루언서를 통하여 게임 팬들을 타깃으로 하는 기업의 브랜드는 더 많은 소셜미디어 플랫폼을 통해 잠재 고객에게 도달할 수 있다. 게임 관련 인플루언서들은 여러 개의 온라인 게임 라이브 스트리밍 플랫폼 및 소셜미디어 사이트를 사용할 뿐만 아니라 공식/비공식 팬페이지까지 가지고 있다. 이들은 주로 페이스북 게이밍, 유튜브 게이밍, Nimo 등의 플랫폼을 사용해 게임 스트리밍하며, 주요 소셜미디어인 인스타그램, 페이스북, 틱톡 등을 동시에 활용한다. 다양한 소셜미디어 플랫폼을 전천후로 활용하여 구독자들과 소통하고 자신의 일상과 협업 상품을 업로딩하는 게임 관련 인플루언서는 연예인과 비등한 효과가 있는 걸어 다니는 광고모델이라고 봐도 과언이 아니다.

베트남의 게임 관련 인플루언서(스트리머)와 기업 브랜드 최신 콜라보레이션(협업) 동향

베트남의 전자상거래 몰들은 매월 동일한 숫자가 반복되는 날짜(1월 1일, 2월 2일, 10월 10일, 11월 11일 등)를 프로모션 데이로 삼고 다양한 할인행사 및 할인 바우처 제공 이벤트를 연다. 귀여운 이미지로 사랑받는 베트남의 여성 게임 스트리머 Nang은 베트남의 전자상거래 몰 쇼피(Shopee) 의 2021년 구일절(9월 9일) 프로모션 페이스북 페이지 홍보 모델로 발탁된 바 있다. 쇼피가 온라인에서 보내는 시간이 많은 e스포츠 및 게임 스트리밍 팬을 겨냥하여 구일절(9월 9일) 할인 프로모션을 홍보하는 모델로 Nang을 선택한 것을 통하여 베트남의 인기 게임 스트리머가 베트남 MZ세대의 구매 의향에 얼마나 영향을 주는지 살펴볼 수 있다.

<베트남의 여성 게임 스트리머 Nang을 활용한 쇼피의 2021년 9월 9일 프로모션 페이스북 광고>

[자료: Shopee]

또 다른 인기 여성 게임 스트리머 Misthy는 베트남 MZ세대에게 인기가 많은 미국의 메이크업브랜드, 메이블린뉴욕(MAYBELLINE NEWYORK)과 협업하여 유튜브 홍보 동영상을 제작했다. Misthy 예명의 M과 MAYBELLINE의 M, 그리고 패셔너블하고 활동적인 이미지의 Misthy가 만나 Z세대 여성 게임 팬의 메이블린뉴욕 제품 구매 증대 효과를 바라는 마케팅이었다.

<미국의 색조 화장품 브랜드 메이블린뉴욕과 베트남 여성 게임 스트리머 Misthy의 콜라보레이션(2020.7.8.)>

https://www.youtube.com/watch?v=4SQcvE6oZcM

[자료: MAYBELLINE NEWYORK Vietnam]

베트남 최대 구독자 수를 자랑하는 게임 스트리머인 Do Mixi의 Mixi Gaming은 다양한 게임 기업 및 소프트웨어 기업 광고의 장으로 주목받고 있다. Mixi Gaming의 막강한 구독자 수를 바탕으로, Do Mixi가 올리는 광고 수입은 천문학적이다. Social Blade의 최신 통계에 따르면 Do Mixi가 운영하는 유튜브 채널의 연평균 수입은 최대 240만 달러(약 30억 원)에 이른다. Do Mixi는 유튜브 스트리밍 및 광고 모델을 통해 올린 수입으로 하노이 중심상권에 7층짜리 건물을 구입했으며, 외제차와 프라모델 등을 수집하고 생방송 중에 다양한 기부를 하는 것으로 알려졌다.

<Do Mixi의 자택에 있는 프라모델 수집 창고>

[자료: Do Mixi, Kinhdoanthongminh.net]

<Do Mixi의 YouTube 수입 통계>

[자료: Social Blade]

<Mixi Gaming Youtube 채널에 삽입된 컴퓨터 바이러스 백신 배너 광고>

[자료: Mixi Gaming]

게임 스트리머가 운영하는 소셜미디어 기반 방송 채널은 최신 모바일 기기를 홍보하는 수단으로도 활용된다. 삼성, 화웨이, OPPO 등의 모바일 기기 회사는 베트남에서 인기가 많은 게임 스트리머들에게 제품을 협찬하고, 스트리머는 생방송에서 이를 홍보하는 방식으로 협업하고 있다.

<베트남 한 게임 스트리머의 생방송 중 갤럭시 Z플립 리뷰>

[자료: Nimo]

베트남을 대표하는 전자상거래 몰 중 하나인 Sendo는 2021년 3월 23일부터 27일까지 유명 게임 스트리머를 총동원해서 프로모션 하는 행사를 기획하기도 했다.

<베트남 전자상거래몰 Sendo의 베트남 유명 게임 스트리머 초청 행사>

[자료: Sendo]

시사점

위와 같은 게임 관련 인플루언서와 베트남의 다양한 기업과의 협업 예시를 통해 베트남의 게임 인플루언서들은 Z세대의 구매 의사에 큰 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다. 그렇다면 기업에서는 게임 관련 인플루언서를 홍보에 활용할 때 어떤 전략을 취해야 할까?

적절한 소비자 타깃팅 및 메시지 전달

기업은 브랜드를 홍보할 게임 인플루언서와 홍보 방법을 고려할 때 원하는 소비자에게 도달할 가장 적절한 접근방식을 선정해야 한다. 브랜드를 이용할 만한 고객은 어떤 게임에 관심이 있는지, 어떤 게임커뮤니티에서 주로 활동하는지, 어떤 게임 구단을 좋아하는지 등을 분석할 필요가 있다. 그다음으로는 공식적인 소셜미디어 활용 홍보 캠페인 전개 이전에 브랜드 이미지와 부합하는 특정 게임, 게임 인플루언서(KOL), 프로 게임 구단 등을 선택할 수 있다. 특정 기업의 브랜드가 추구하는 이미지에 게임 이미지가 너무 폭력적이지는 않은지, 게임의 팬층이 브랜드의 타깃 소비자보다 너무 어리지는 않은지 등을 고려해야 한다.

게임 스트리밍의 주 시청 연령은 만 13세~22세이다. 식음료 기업, 일용소비재기업, 모바일기기 제조기업 등은 인터넷과 스마트폰 사용 빈도가 높고 게임콘텐츠 시청 비율이 높은 이들을 대상으로 프로모션을 진행할 수 있다. 다만 이 연령층의 게임 스트리밍 시청자들은 당장 지출 능력이 강하다기보다 앞으로 주 소비자로 성장할 가능성이 큰 계층으로 인식되며 제품 판매를 위한 마케팅보다는 브랜드 인지도를 높이는 마케팅이 더 적절할 수 있다. 또한 게임 관련 인플루언서는 게임 관련 상품 및 컴퓨터와 모바일 기기만을 홍보하거나 광고하지 않는다. 패셔너블하고 도회적인 이미지를 가진 일부 게임 인플루언서 들은 화장품, 의류, 라이프스타일 브랜드를 홍보하거나 명품 브랜드의 홍보대사(ambassador)로 활동하기도 한다.

유니레버의 남성 화장품 브랜드인 Clear Men은 베트남의 MZ세대 남성 시장을 공략하기 위해 e스포츠를 활용했다. Clear Men은 베트남 리그오브레전드 게임 중계 중인 배너 광고를 사용하여 Clear Men이 후원하는 상대 선수가 패배했을 때 Clear Men 브랜드가 나타나게 하는 전략을 활용했다. Clear Men이 후원하는 프로게이머=성공이라는 이미지를 은연중에 심어준 것이다. 또한 Clear Men은 e스포츠 시청자들이 소셜미디어 미니게임을 플레이해 경품을 탈 수 있는 행사를 특정 기간 진행하는 미니 프로모션 웹사이트를 구축하고 1900만 회의 사이트 뷰를 달성한 바 있다.

<리그오브레전드 베트남 경기 생중계를 광고 플랫폼으로 활용하는 유니레버 베트남의 Clear Men 브랜드>

[자료: League of Legends, VERO and Decision Lab]

코크리에이션과 CSR, e스포츠의 만남

코크리에이션은 고객과 함께 문제를 해결하기 위한 의사결정과정을 디자인 및 브랜딩에 활용하는 마케팅 기법이다. 해외에서는 기업의 사회공헌활동(CSR)과 더불어 기업 이미지를 제고하는 고객 참여형 마케팅 방식으로 각광받고 있다. 일부 브랜드는 고객이 디자인하거나 제안한 유명게임 및 캐릭터 의류, 잡화 및 화장품을 한정판으로 출시하기도 한다. 2019년 루이비통과 리그오브레전드는 LVxLOL 콜렉션을 출시했다. LVxLOL컬렉션은 출시된 지 1시간도 지나지 않아 매진되었다. 또한 2019년 2월 미국 에스티로더의 유명 색조 화장품 브랜드 M.A.C.은 중국의 미디어 대기업인 텐센트와 손잡고 중국에서만 한정판으로 M.A.C.xTencent Honor of Kings 립스틱을 출시한 바 있다. 이 립스틱은 예약 판매 24시간 만에 1만4000건의 선 주문을 받았다.  

<LVMH의 명품 브랜드 루이비통과 유명 e스포츠 게임 리그오브레전드의 코크리에이션 프로모션>

[자료: Louis Vuitton, League of Legends, VERO and Decision Lab]

<미국의 색조 화장품 브랜드 M.A.C.과 중국의 텐센트가 협업하여 출시한 Honor of Kings 립스틱>

[자료: M.A.C., Tencent]

또한 기업은 지역사회 커뮤니티를 위한 사회공헌활동(CSR)을 통해 브랜드를 홍보하는 수단으로 e스포츠 관련 플랫폼을 활용할 수도 있다. Tomorrow Marketers의 연구에 따르면 e스포츠 커뮤니티의 대부분을 차지하는 베트남의 Z세대 중 60% 이상은 사회에 변화를 가져오기를 희망한다. 또한 Z세대의 70%는 긍정적인 이미지를 가진 브랜드를 구매하는 경향이 있다고 밝혔다. 이렇게 베트남의 Z세대가 기업 이미지와 기업의 가치를 구매와 접목시킨다면, 이들에게 제품을 판매하고자 하는 기업은 기업이 가진 철학과 이미지를 더욱 면밀하게 구축해 이들이 구매하고 싶은 이미지를 만들어 나가야 할 필요가 있다. 대표적으로 베트남에서 인기가 높은 미국의 패스트푸드 브랜드인 KFC는 ‘Chicken for Charity’라는 캠페인을 PUBG, SEGA, KOYO등의 주요 게임 배급사와 함께 진행한 바 있다. 프로게이머들은 트위치에서 열리는 PUBG(리그오브레전드의 배급사)토너먼트에 참여하고, 기부금을 모집한다. 매 년 7월 열리는 이 행사에서 얻은 수익금은 전액 신체적 장애가 있는 베트남 프로게이머 혹은 게이머 지망생의 생활지원금으로 사용된다.

<베트남 KFC와 유명 게임 배급사의 Chicken for Charity 이벤트>

[자료: KFC, SEGA, PUBG, SPECIAL EFFECT, VERO 및 Decision Lab]

이와 같이 해외 유명 브랜드들이 게임 및 게임 관련 캐릭터를 활용해 e스포츠 팬을 대상으로 적극적인 코크리에이션 마케팅을 펼치는 반면, 베트남에서는 아직 이와 같은 마케팅이 생소하다. 기획 단계부터 제품 판매까지 한정판의 특징을 잘 포착해 e스포츠 팬을 노리면 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다. 특히 코크리에이션이나 CSR 마케팅의 경우 협업하는 게임 브랜드, 게임 인플루언서의 인지도, 홍보하고자 하는 브랜드의 브랜드네임 모두가 이미 유명할 경우에 효과적인 방법이지만 투입비용이 크므로 중소기업에서는 기업 규모에 알맞은 게임 인플루언서를 활용해 콘텐츠를 소셜미디어와 접목시키면 더 효과적일 것으로 예상된다.

베트남의 한 게임 배급사 관계자는 KOTRA 하노이 무역관과의 인터뷰에서 2021년 기준 베트남에서는 인구의 약 3분의 1이 e스포츠를 이용하고 e스포츠 플랫폼에 정기적으로 접속해 e스포츠 관련 콘텐츠를 접하고 있다고 밝혔다. 또한 베트남 e스포츠의 성장은 게임 관련 인플루언서가 대중 앞에서 이미지를 구축하고 기업을 홍보할 수 있는 토대를 만들며, 브랜드가 다양한 소셜미디어 플랫폼과 마케팅 전략을 사용하여 잠재소비자에게 도달할 수 있는 길목이 될 것이라고 덧붙였다.

지금까지 베트남의 e스포츠 및 게임 스트리머의 최신 동향과 이를 활용한 마케팅 전략에 대하여 알아보았다. 과거 사랑 받던 미디어였던 TV와 신문은 더 이상 비용 대비 광고수익이 가장 큰 플랫폼이 아니다. Z세대 잠재 소비자들은 소셜미디어와 온라인에서 더 오랜 시간을 보내므로 이들을 타깃으로 하는 기업과 브랜드들은 잠재 소비자들이 오랜 시간 시청하는 미디어에 큰 공을 들일 수밖에 없다. e스포츠에 관심이 있는 Z세대를 대상으로 마케팅을 시도하려는 기업들은 베트남의 e스포츠 생태계를 이해하고, 효과적인 마케팅 전략을 활용하면 도움이 될 것이다. 또한 베트남 현지 e스포츠 상황을 잘 이해하는 베트남 업체와 협업을 하여 시장을 면밀히 분석하고 마케팅 방안을 검토한 후에 실행할 것을 고려할 필요가 있다.

공동 작성: Truong Thi My Duyen

자료: Brands Vietnam, Appota, Tomorrow Marketers, VERO, Decision Lab 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합

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