[케이스 스터디] 캘러웨이 어패럴 리포지셔닝 캠페인

[강영민(신사)]

[케이스 스터디] "CALLAWAY APPAREL IS BORN", 캘러웨이 어패럴 리포지셔닝 캠페인

광고주 : 캘러웨이 골프 코리아
대행사 : TBWA코리아

[ 매드타임스 최영호 기자] 코로나19로 인해 골프 인구가 급속도로 증가했다. 골프 인구 증가에 맞춰 골프용품 및 골프웨어 

시장이 커지는 동시에, 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 그 중 캘러웨이 골프는 라이선스 사업자와의 계약 종료와 함께

골프웨어 시장에 직진출하게 됐다. 치열한 경쟁 속에서 캘러웨이와 TBWA코리아는 "새로워진 캘러웨이 어패럴이 전에

없던 골프 어패럴의 길을 열었다"는 콘셉트로 리포지셔닝에 성공했다.

캠페인 배경

기본 라이선스 사업자가 사업을 진행하고 있던 캘러웨이 어패럴. 라이선스 계약 종료 후 한국 시장에 캘러웨이가 직접

진출하게 됐다. 따라서 새로운 캘러웨이 어패럴 론칭 캠페인이 필요했다. 또한 치열한 골프 어패럴 시장에서 브랜드 가치

제고와 프리미엄 브랜드로서의 확고한 포지셔닝이 요구됐다.

캠페인 과제 및 목표

 1. 과제

• 라이선스 계약 종료에 따른 리스크 헷지 및 새로운 캘러웨이 골프 어패럴의 성공적 론칭
• 치열한 골프 어패럴 시장에서 기존 퍼포먼스 브랜드와 차별화

2. 목표 : "완전히 새로운 프리미엄 골프 어패럴, 캘러웨이 어패럴"

캠페인 전략

1. 인사이트

"단절" : 달라진 것을 명확히 느끼지 못한다면, 기존의 포지셔닝에서 달라질 수 없다.

2. 핵심 전략

• 기존 캘러웨이와의 단전 : 기존 캘러웨이와의 완벽한 단절을 통해 훼손된 브랜드 가치 회복 및 론칭 기대감 제공
• 기존 전형성, 고정관념과의 단절 : 골프웨어 시장의 전형성, 골프웨어에 대한 고정관념과 싸워, 탈피

▶ 캘러웨이 어패럴만의 완전한 새로운 길을 개척하자. 고정적이고 고루한 골프웨어의 틀에서 벗어나자

크리에이티브

1. 새로운 캘러웨이 어패럴의 출발을 알리는 새로운 브랜드 아이덴티티 선포

새로운 캠페인 로고타입

2. 기존 캘퍼웨이 어패럴과의 단절, 새로운 캘러웨이 어패럴의 탄생을 알리는 프리 론친 광고 집행 (2021.06)

3. 캘러웨이 어패럴 론칭 (2021.07)

4. 새로운 톤의 키 비주얼을 활용, 온라인 스토어 / 플래그십 스토어, 백화점 등 주요 유통 채널 등 판매 접점으로 확장 ▶ 총체적인 브랜드 아이덴티티 형성

5. 크리에이티브에 특화된 뉴 미디어 활용 ▶ 골프채널을 넘어 OOH까지 론칭 대세감 형성

캠페인 결과

리포지셔닝 캠페인 이후 목표 대비 비약적인 성장

https://youtu.be/YzhNt8DqAf0

https://youtu.be/F_LumQ_nNaQ

[박영란(근정)]

[공운김상진]