콘텐츠의 미래 - PART1. 사용자 연결 관계

[아네스]

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콘텐츠의 미래 (The Content Trap) – A STRATEGIST’S GUIDE to DIGITAL CHANCE by 바라트 아난드

-비즈니스의 패러다임을 바꿀 디지털 혁명의 불길에 어떻게 대응할 것인가? 콘텐츠의 함정에서 벗어나 연결과 융합이 창조하는 시너지에 집중하라.

-디지털 콘텐츠는 주목받기의 문제와 대가 받기의 문제를 가지고 있으며, 이런 상황에서 거의 모든 조직이 콘텐츠의 함정에 빠져 있다(제품의 특징만으로 성공과 실패가 결정된다는 믿음, 어떻게 해서든 콘텐츠를 지키려는 노력, 디지털 화재에 맞설 수 있는 최고의 방식만을 끊임없이 찾음).

-연결 관계에는 세 가지 유형-사용자 연결관계, 제품 연결관계, 기능적 연결관계-이 있으며, 이것들이 우리를 콘텐츠의 함정 밖으로 이끌어줄 것이다.

PART1. 콘텐츠 함정 벗어나기 1 – 사용자 연결 관계

1. 멸종 위기에 놓인 신문사의 진짜 문제

-가구당 신문 구독수는 60년 전부터 지속적으로 감소해옴(라디오, 텔레비전, 케이블TV). 때문에 독자 수의 감소를 디지털의 영향 탓으로만 돌릴 수는 없음. 신문이 지닌 진짜 문제점 중 하나는 종이 신문들의 비용 구조(독자 수에 관계없이 발생하는 고정비)이나 위기의 주범은 신문의 광고 구성. 2000년부터 2010년 사이에 신문의 안내광고 수익이 75% 감소(소매 광고의 2배 수준). 뉴스 구독자와 달리, 안내광고를 읽는 구매자는 광고 수가 가장 많은 곳을 찾음. 네트워크 효과로 인해 구매자가 몰리면 광고는 더 많아짐. (구직사이트, 온라인 벼룩시장)

2. 콘텐츠의 힘을 믿지 말고 연결의 힘을 믿어라(네트워크의 힘)

-네트워크 효과의 핵심은 사용자 연결. 얼마나 많은 사람들이 그 제품을 구입했는지를 고려해서 구매 결정(IM 서비스, SNS, 언어, 패션). 네트워크 효과의 네 가지 지침.

-제품의 품질로 이기려 할 필요가 없다(애플과 마이크로소프트의 PC전쟁). 네트워크는 실수에서 당신을 보호해준다(구글플러스의 실패, 마이크로소프트의 윈도우8 실패). 네트워크는 더 많은 가치와 연결을 창출할 수 있다(아마존의 마켓플레이스, 페이스북 플랫폼, 애플 앱스토어, 에어비앤비, 우버의 플랫폼 전략과 성공). 네트워크 효과의 수익과 규모의 수익은 다르다(규모의 수익은 고정비에서 나옴. 고정비 경쟁. 그루폰)

3. 십스테드의 연결 과제

-노르웨이 미디어그룹 십스테드의 일간지<아프텐포스텐>은 지역신문사들과 연계해 만든 온오프라인 신문 핀을 통해 42개국 안내광고 사업을 점령(C2C광고를 게재하는 블로켓 인수). 안내광고는 십스테드 수익의 30퍼센트, 시장 가치의 80% 차지.

-십스테드의 일간지<VG>는 9.11 테러 관련 뉴스만 실시간 4줄로 전달해, 뉴스 사이트 다운을 피함. 또한, 별도의 섹션을 두지 않고, 사진이 주인 긴 홈페이지를 탄생시킴(스크롤만 하면 24시간 동안 발생한 주요 사건을 전부 볼 수 있도록. 페이스북과 유사).

4. 뉴욕타임즈 페이월(유료화의장벽)의 비밀

-한달에 20건 이상의 기사를 읽는 독자들에게만 고정 월회비를 받고, 기존 종이신문 구독자에게는 온라인 콘텐츠를 무료 개방. 일요판 구매 구독자에게는 더 저렴하게 제공(일요판 광고 수익). URL 해킹이나 쿠키 삭제를 통해 지불을 피해가는 구독자허용(광고 수익, 미래구독자). 디지털 구독자를 통해 2013년에만 8100만 달러 수익. 종이신문 구독자의 자기잠식 현상도 없음. (타임스실렉트 프로젝트와 비교하면 묶음판매에 비밀이 있음. 콘텐츠가 아닌 연결 관계에 가격 책정)

5. 텔레비전과 스트리밍의 대결(넷플릭스)

-케이블 사업자의 어려움. 채널 개별판매(아르카르트)에 대한 요구, 코드 커터(시청중단), 스트리밍서비스의 위협. 케이블 묶음 판매는 사업자와 소비자 모두에게 이익. 덤 파이프의 역설(케이블방송을 하지 않아도 더 낮아진 콘텐츠 구입비용과 초고속인터넷 서비스로 전체 수익을 증가시킬 수 있음). 콘텐츠 전송자는 콘텐츠의 함정에 빠질 필요가 없음.

-케이블 사업자들은 컨텐츠 판권 계약금을 올리고, 인터넷종량제, TV everywhere 전략으로 넷플릭스에 대항했으나, 눈앞의 수익에 대한 유혹에 빠져 힘들어짐.

6. 연결로 커진 대중의 힘(위키피디아)

-인터피디아는 각각의 컨텐츠가 한 사람에 의해 생성되도록 한 반면, 위키피디아는 사람들이 다른 사람의 글을 편집하도록 함. 위키피디아가 힘을 발휘하는 이유는 사람들이 다른 사람의 기여를 향상시킬 수 있기 때문이고, 그러면서도 콘텐츠의 왜곡이나 훼손을 막아주기 때문. 즉, 올바른 기여만 선택하도록 디자인 되었기 때문.

7. 월마트와 아마존의 공통점(고정비관리)

-종이책이 사라지면 그에 따른 비용도 사라지므로 전자책만 있는 세상이 와도 출판사는 수익을 남길 수 있음. 문제는 인쇄와 전자가 혼합된 세상에서는 종이책 판매가 줄어도 인쇄 고정비를 줄일 수 없으므로 이익이 급격히 줄어든다는 것. 고정비는 고객 감소 추세에 있는 콘텐츠 비즈니스에 티핑 포인트가 될 것.

-지난 50년간 성공적으로 고정비를 관리한 월마트와 아마존을 통해서 교훈을 얻을 수 있음. 월마트는 재고를 최저 수준으로 유지, 식료품

 판매로 고객 유치, 매장들을 가까이 모아 창고비용을 분산. 아마존은 배달시간을 줄이기 위해 물류센터와 창고를 짓고, 2002년에는 다른 상인들도 아마존의 웹사이트와 물류센터를 이용하도록 함(마켓플레이스). 아마존은 물류 관리를 위해 구축한 IT 서버와 클라우드를 개방(AWS). 2007년에는 스트리밍 비디오 콘텐츠 시장에 진출해 고정비 부담을 줄이고 새로운 이익의 흐름을 찾아냄.

-펭권랜덤하우스는 고정비에 집중 투자하고 다른 출판사들의 아웃소싱 파트너가 되어 고정비를 분산함.

8. 중국의 연결 관계(텐센트)

-텐센트는 IM(QQ)을 공짜로 제공하고 정체성 판매(온라인 개인 번호, 아바타 등)로 수익을 얻음. IM 플랫폼을 기반으로 온라인 게임을 무료로 제공하고 게임 아이템으로 수익을 냄. 또한 가상화폐 Q코인 유통. Q존, QQ펫, 모바일기반 위챗 등 다양한 서비스를 지속 제공하고 성공해, 2011년 시가총액 기준 전세계 3위 기업.

9. 연결을 창출하는 법

-제품이 아니라 사용자에 중점을 두어야 하고, 개인 사용자 하나하나가 아니라 그 사이의 연결관계에 주목하고 이를 활용해야 함.

-마이크로소프트, 이베이, 우버, 에어비앤비, 십스테드, 텐센트. 이들 중 상당수가 콘텐츠나 제품을 소유하지 않고도, 단순히 연결 관계를 지렛대로 활용함으로써 수십억달러의 수익을 창출.