서비스품질

[장승]

서비스품질 개선을 위한 Gap 모형

 

// PZB 의 SERVQUAL 모형을 통해, 우리가 실제 경험한 인지된 서비스(PS)와
구전, 개인적 욕구, 과거경험을 토대로 기대한 서비스(ES) 사이의 차이,
즉 Gap이 거의 없다면, 고객은 만족상태에 있다고 볼 수 있다.

그러나, 많은 경우 경험(인지)한 서비스와 기대한 서비스에는 차이가
발생하며, 경험(인지)값이 낮아 기대대비 부(-)의 상태에 들어가면
고객은 불만족 상태에 놓인다고 하겠다.


이렇게 고객이 최종적으로 느끼거나 인식하는 Gap 혹은 서비스품질 상의
문제점을 PZB 는 "Gap 5" 로 명명하고, 이러한 Gap이 발생하는 조직내부
의 문제점 들을 'Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4' 로 규정하고, 이 4가지
Gap 의 발생이 최종적으로 고객이 인식하는 고객불만족(혹은 감동),
Gap 5 를 결정하는 요인으로 분석하고 있다.

그리하여, Gap 1 ~ Gap 4 까지의 문제개선을 통하거나, 경쟁우위로써
강화한다면, 고객이 인지하는 최종 Gap 5 가 부(-)의 상태에서 0 (만족
상태) 혹은 정(+)의 상태인 감동단계로 올라 갈 수 있다.


여기서 Gap 1 은 '고객의 기대'에 대한 '서비스기업의 최고경영자의
인지' 사이에 발생하는 Gap 을 말한다. 고객의 욕구 등을 제대로 최고
경영자가 파악하지 못하거나, 서비스기업이 단기적인 매출/수익에 급급
할 경우 등에 발생한다.

Gap 2 는 '최고경영자가 인지한 내용'을 '서비스 표준화 혹은 manual화
로 전환'사이에 발생하는 Gap 을 말한다. 고객의 기대에 적합한 서비스
품질의 목표수준을 정하지 못하거나, 역량과 다른 목표수준을 정하거나
혹은 서비스생산과업을 표준화/매뉴얼화하지 못한 채 주먹구구식 혹은
임기응변식으로 대응하는 것으로 경영자의 관심, 역량부족이 원인이다.

Gap 3 은 '서비스접점 종업원이 표준화 혹은 manual 화된 서비스기준에
따라 제공'하는지에 따라 발생하는 Gap 을 말한다. 서비스표준화 혹은
매뉴얼은 갖추어져 있으나, 내부관리자, 서비스접점 종업원들의 역량
부족, 내부 팀웍의 상실, 잘못된 직무설계 등으로 인해 발생한다.

Gap 4 는 '서비스기업이 광고나 캐터로그, 판촉물, 게시판 등을 통해
전달'하는 외적 커뮤니케이션 과정에 발생하는 Gap 을 말한다. 실제
제품과 서비스에 비해 과장 광고를 하거나, 이를 제공하는 직원의 정보/
지식 부족, 고객과의 잘못된 커뮤니케이션 과정 등에 의해 발생한다.
(메뉴판에는 훨씬 양이 많아 보이고, 다양한 재료가 들어가 있는 3,000
원짜리 우동의 사진이 게재되 있으나, 실제 나온 우동은 양도 적고 사진
에서 처럼 새우도 한 두개 겨우 들어 있고... 사소한 예이지만 일상
속에서 우리가 많이 접하고 경험하는 Gap 이다.)

이러한 4가지 단계의 Gap 들을 개선하거나 혹은 경쟁우위로써 기업의
강점으로 키워 나간다면, 서비스품질은 올라가고 아울러 고객의 만족도
높아질 수 있는 것이다.