[11장] CRM프로그램 구축

[U421]

CRM프로그램 구축

- 고객의 미래 수익 잠재력을 기준으로 고객을 분류하는 것.

최고의 고객을 유지, 좋은 고객을 고-생애 가치 고객으로 전환 , 수익이 없는 고객을 제거하는 것.

1. 고객 유지

고객을 유지하기 위해 소매업체는

다빈도 구매자 프로그램, 고객 우대 서비스, 개인화, 커뮤니티 방법을 활용해야 한다.

1) 다빈도 구매자 프로그램

- 다빈도 구매자 프로그램은 고객과의 거래로부터 확보된 고객 데이터베이스에 의해 구축되며 ,

고객의 반복 구매 행위를 자극(거래량 늘림)하고 소매업체에 대한 충성도를 제고하는 것을 목적으로 하는 방법이다.

- 소매업체는 고객들이 이 프로그램에 가입하고 마일리지 카드를 활용하도록 장려하는 인센티브를 제공한다.

인센티브에는 구매액을 할인하는 방법, 일정포인트를 적립해주는 방법이 있다. 포인트는 특별 보상으로 전환해 주기도 한다.

- 보상과 관련해 고려해야 할 사항

ⓐ 연동성 : 보상은 증대된 고객의 구매 수준과 연동하여 진행되어야 한다. 이러한 연동은 개별 거래나 누적 거래에 기초하여 설계가능 (거래량에 비례해서 혜택주는것 (차등화))

고객들은 많은 구매한 사람이 많은 보상을 받는 아이디어에 대해 보통 수긍한다.

ⓑ 선택권 제안 : 모든 고객이 동일한 보상에 동일한 가치를 부여하지 않는다. 그러므로 효과성을 증대하기 위해 고객에게 보상의 선택권을 주는 것이다. (획일한 혜택제공x , 고객에게 선택권 제안)

ⓒ 획일적 보상 : 고객 거래 데이터를 확보하고 반복 구매를 자극하기 위해서 선별된 상품 거래에 대한 보상보다 전체 거래에 대한 보상이 효과적이다.

- 특정한 고객에게 아니라 모든고객에게 / 어떤 상품에만 혜택을 준다는건 의미 없다.

→ 전체 상품(제품)에 대해 보상해주기.

ⓓ 투명성 및 단순성 : 모든 보상은 고객들이 언제, 어떤 보상을 얼마나 받는지 쉽게 알 수 있도록 하여야 한다.

받은 포인트를 어떻게 사용할수 있는지도 쉽게 알 수 있어야 한다. 보상이 무엇인지 정확하게 알고 있어야 추가적인 보상을 받고자 하는 고객에게 보상이 작동할 수 있다. (명시화, 공식화, 간단한 절차여야 한다.)

2) 다빈도 구매자 프로그램 문제

- 과연 이 프로그램이 고객의 소비와 충성도를 증대시키는지 명확하지 않다.

- 프로그램 자체가 경쟁자에게 쉽게 모방되는것.

중요한것은 다빈도 구매자 프로그램을 통해서 경쟁 우위를 확보하는 것이 어렵다는 것이다.

이러한 문제를 극복하기 위해서 소매업체는 고객에 대한 자신들만의 고유한 지식을 통해서 최고 고객에게 보다 개인화된 편익을 제공하고 있다. 이는 경쟁자의 모방이 용이하지 않기 때문이다.

3) 특별 고객 서비스

- 소매업체들은 그들의 최고 고객을 개발하고 유지하기 위해서 높은 품질의 고객 서비스를 제공한다.

4) 개인화

- CRM노력에서 중요한 문제는 세부시장이 동질적이지 않은 고객으로 구성되어 있다는 것이다.

그러므로 특정 고객에게만 효과적으로 작용하는 전략은 세부시장을 구성하고 있는 모든 고객에게 효과적이라고 할 수 없다.

- 예, 플래티넘 고객 안에서도 두 아이의 49세 전업주부 여성과 25세 독신 여성은 매두 라느 욕구를 가지고 있다.

- 개별 고객 수준의 정보 확보와 이에 대한 분석 기법의 발달로 인해 이제 소매업체들은 경제적으로 개별 고객에게 고유의 편익을 제공하고 메시지를 전달 할 수 있게 되었다.

- 과거보다 적은 규모의 고객집단이나 개인 고개에게 해당하는 프로그램을 개발하는 능력을 갖추고 있다.

- 적은 규모의 고객집단이나 개인 고객에 대한 프로그램을 개발하는 것은 일대일 소매활동이라고 말할수 있다.

그러나 대규모 소매 체인과 종업원들은 상황이 다르다. 그러므로 CRM절차로 고객 응대 가능.

- 인터넷도 소매업체가 고객을 일대일로 응대할 수 있게 해준다. 거의 모든 온라인 소매업체는 고객이 자신이 가장 관심 있는 제품을 구입할 수 있도록 검색기능을 강화하고 있다.

- 고객이 받게 되는 개인화된 보상이나 편익은 소매업체와 판매원이 가지고 있는 고유한 고객 정보에 기초한다.

이러한 정보는 경쟁자가 접근할 수 없는 것이기 때문에 지속적인 경쟁우위를 제공.

이러한 정보의 효과적인 활동은 CRM 과정에서의 긍정적인 피드백을 제공한다. 반복되는 고객의 구매로 인해 증가된 고객 데이터는 소매업체가 고객에게 더욱 개인화된 편익을 제공할 수 있게 해준다.

5) 커뮤니티

- 인터넷 경로에서는 고객이 게시판을 통해 의사소통 하고 고객간에 소매업체 간에 깊은 관계를 형성할수 있는 기회를 제공.

이러한 커뮤니티에 참여함으로써 고객들은 특정 소매업체에 단골로 형성된다.

2. 좋은 고객을 최고의 고객으로 전환.

(교차판매-보완재, 상향판매-500원추가시 빅사이즈로 제공)

- 부가판매 , 이는 기존 고객에게 더 많은 상품과 서비스를 제안하여 결국 고객의 지갑 점유율을 증대시키는 것이다.

3. 수익이 나지 않는 고객의 관리

(디D마케팅 : 불량고객에게 필요(거래량이 없는 고객) . 잠재고객)

- 많은 경우 제일 공헌도가 낮은 고객은 고객생애가치가 마이너스 일 수 있다.

이러한 고객(구매보다 반품이 많아 비용을 발생시킴)에게 더 이상의 서비스를 제공하지 않는것을 고객 피라미드의 용어에서 납덩이 제거라고 한다.

- 다른 방법으로는 납 고객에게 보다 비용이 덜 들어가는 제안을 하는것, 불필요한 비용 발생에 대해 고객에게 부담을 지우는 방법.