'광고의 지각 과정'[2014 7030 Final 실전 모의고사 B형[실전 모의고사 1회]

[구렛나루]

[21~23] 다음 글을 읽고 물음에 답하시오.

현대 사회는 수없이 많은 광고로 가득 차 있지만, 소비자들이 봐 주는 광고만이 설득을 시도할 수 있으며, 궁극적으로 광고 목표를 달성할 수 있다. 소비자들이 본다는 것은 단지 수동적으로 광고에 노출된다는 것이 아니라 광고에 주목하고 광고의 의미를 이해하는 것을 말한다. 이를 설명하기 위해서는 우선 광고가 제시하는 자극이나 정보가 소비자들에게 어떻게 지각되는지를 살펴볼 필요가 있다.

광고의 자극이나 정보는 소비자의 감각 기관을 거쳐 지각된다. 그러나 자극이나 정보의 양이 많을 경우 소비자들이 이를 모두 지각할 수 없는데, 그 이유는 무엇일까? 이는 바로 소비자의 인지 능력의 한계 때문이다. 소비자들은 특별한 주의를 기울이지 않은 상태에서 다양한 자극을 접하게 되는데, 이 과정에서 자신에게 의미 있는 것에 대해서만 주의를 기울이게 된다. 이처럼 자극의 특정 대상이나 속성에 대해서만 주의를 기울이고 정보를 처리하는 것을 ‘선택적 지각’이라고 한다.

그렇다면 소비자들은 광고를 볼 때 어떤 자극에 주의를 기울일까? 소비자들이 자극을 선택하는 데는 자신의 이전 경험이 중요한 역할을 하게 된다. 이전에 보았던 것이나 알고 있는 것 등의 경험 세계가 지각 필터의 역할을 하기 때문에 소비자들은 자신이 이전에 경험한 것에 더 많은 주의를 기울이게 된다. 광고에서도 이를 이용하여 유명한 배우나 스포츠 스타 등을 내세우게 된다. 특히 슈퍼스타라고 할 정도로 매우 유명한 사람이나 소비자 자신이 무척 좋아하는 사람이라면 단순히 눈에 띄는 것에 그치지 않고 같이 제시되는 자극들도 함께 긍정적인 정보로 처리되기가 쉽다.

선택적 지각의 기준은 지각적 경계심과도 관련이 있다. 이는 욕구를 충족시키기 위해서 우리의 지각은 항상 깨어 있고, 주위를 탐색하고 있다는 가정이다. 이와 같은 가정하에서 소비자는 여러 가지 자극들 가운데 자신의 현재 욕구와 관련된 자극을 더욱 잘 인식할 가능성이 높다. 또한 선택적 지각의 가능성을 높이기 위해서는 광고가 무작정 노출되어서는 안 되며, 표적이 되는 소비자들을 한정하여 그들이 접하기 쉬운 시간대에 적절한 매체 활용을 통해 적합한 메시지를 전달해야 한다.

한편 소비자들은 선택되어야 할 자극만이 아니라 거부해야 할 자극도 선별하는데, 이를 (가)지각적 방어라고 한다. 예를 들어, 사회적으로 물의를 일으킨 연예인이 나오는 광고에 대해 소비자들은 의식적·무의식적으로 거부하는 반응을 보이는데, 이는 광고가 일방적으로 자신의 얘기를 해서는 안 되며, 시청자인 소비자가 원하는 내용으로 채워져야 한다는 것을 시사한다.

광고의 노출과 주목에 관련된 다른 설명 기제는 ‘순응’이다. 순응은 동일한 자극이 계속적으로 노출되면, 그 자극에 익숙해져 주목이 일어나지 않는 것을 의미한다. 따라서 자극의 순응을 극복하기 위해 차별과 대비의 방식이 사용되게 된다. 예를 들어, 예측 불가능한 패턴으로 이루어진 자극들은 여전히 주의를 끌 것이며, 크기와 색채의 차이를 통해 대비를 이루는 것은 순응을 극복하는 강력한 방법이 된다.

21. 윗글에 사용된 서술 방식으로 적절한 것만을 (보기)에서 있는 대로 고른 것은?

(보기)

ㄱ. 구체적 사례를 통해 설명을 뒷받침하고 있다.

ㄴ. 용어의 개념을 제시하여 독자의 이해를 돕는다.

ㄷ. 전문가의 견해를 이용하여 주장의 타당성을 강화한다.

ㄹ. 묻고 답하는 방식을 활용하여 독자의 관심을 집중시킨다.

ㅁ. 현상을 설명할 수 있는 여러 관점을 소개하며 이를 절충한다.

① ㄱ, ㄷ ② ㄴ, ㅁ ③ ㄱ, ㄴ, ㄷ

④ ㄱ, ㄴ, ㄹ ⑤ ㄴ, ㄷ, ㄹ

22. 윗글을 참고할 때, (보기)의 광고 전략 기획 회의에 대해 보인 반응으로 적절하지 않은 것은?

(보기)

* 상품: 공기 청정기

사원 1: 이 제품은 가정에서 사용되는 제품입니다. 따라서 광고의 표적이 되는 소비자는 주부입니다. 주부에게 인지도가 높은 배우를 광고 모델로 쓰면 어떨까요?

사원 2: 좋은 생각입니다. 기왕이면 주부들이 좋아하는 배우를 쓰는 것이 좋을 것 같아요. 그리고 이 제품은 봄철 황사 기간에 집중적으로 광고를 하는 것이 매출에 도움이 되리라 생각합니다.

사원 3: 봄철에 집중하되, 그 광고 시간은 가족이 함께 TV를 볼 수 있는 시간이 좋지 않을까요? 가족 모두를 위한 제품이니까 가족 모두에게 필요성을 강조할 수 있어야 된다고 생각합니다.

사원 4: 하나의 광고만을 집중적으로 제시하면 광고에 대한 반응이 유지되지 않을 수 있으니 두 가지 상황을 설정한 광고를 따로 만드는 것을 제안합니다.

① 봄철에 집중적으로 광고를 편성하는 것은 욕구 충족을 위한 지각적 경계심과 관련이 높겠군.

② 두 가지 상황을 설정한 광고를 따로 만드는 것은 자극의 순응을 극복하기 위한 방법이겠군.

③ 주부에게 인지도가 높은 배우를 모델로 쓰는 것은 그 배우를 본 경험이 지각 필터로 작용하기 때문이겠군.

④ 주부들이 좋아하는 배우를 광고 모델로 쓰면 함께 제시되는 광고도 긍정적인 정보로 처리될 가능성이 높겠군.

⑤ 가족이 모두 모이는 저녁 시간에 광고를 편성하는 것은 인지 능력의 한계로 인한 선택적 지각을 극복하기 위해서겠군.

23. (가)의 사례로 적절한 것은?

① 신문 지면을 통해 노트북의 첨단 기능을 광고했더니 소비자들이 주의를 기울이지 않았다.

② 담배를 즐겨 피는 사람은 담배가 인체에 미치는 영향을 보여 주는 광고를 보려 하지 않는다.

③ 광고 모델이 사막에서 땀 흘리는 장면을 배경으로 한 청량음료의 광고를 보고 그 음료가 먹고 싶어졌다.

④ 드라마 속의 주인공이 입고 있는 옷의 로고가 너무 작아서 소비자들이 그 옷을 제대로 인식하지 못했다.

⑤ 전통 기법으로 된장을 만든다는 것을 강조하기 위해 컬러가 아닌 흑백으로 광고를 제작했더니 제품에 대한 신뢰도가 높아졌다.

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[실전 모의고사 1회] 

21~23. 광고의 지각 과정

(해제) 광고의 자극이나 정보는 소비자의 감각 기관을 거쳐 지각되는데, 선택적 지각에 의해 특정 자극이나 정보만이 지각되게 된다. 이와 관련하여 소비자의 경험 세계가 지각 필터의 역할을 하기 때문에 소비자에게 익숙한 광고 모델을 쓰는 전략을 사용하게 된다. 한편 선택적 지각은 지각적 경계심과도 관련이 깊기 때문에 소비자의 욕구를 잘 파악하는 것이 광고의 효과를 높이기 위해 필요하며, 소비자들이 거부하는 자극을 제시하지 않는 것 역시 필요하다. 마지막으로 익숙한 자극은 소비자들의 관심을 받지 못하기 때문에 차별과 대비의 방법으로 순응을 극복하는 광고 전략이 동원된다.

(주제) 광고의 자극이나 정보가 소비자의 감각 기관을 거쳐서 지각되는 과정

(내용 흐름)

1문단: 광고가 제시하는 자극이나 정보가 소비자들에게 어떻게 지각되는지를 살펴볼 필요성

2문단: 자극의 특정 대상이나 속성에 대해서만 주의를 기울이고 정보를 처리하는 선택적 지각

3문단: 지각 필터의 역할을 하는 경험 세계

4문단: 지각적 경계심과 관련이 깊은 선택적 지각

5문단: 거부해야 할 자극을 선별하는 지각적 방어

6문단: 순응을 극복하게 해 주는 차별과 대비

21. 내용 전개 방식 파악

답: ④

정답이 정답인 이유

④ (확인) 내용 전개 방식의 파악

ㄱ―5문단에서 광고 회피와 관련하여 사회적으로 물의를 일으킨 연예인이 나오는 광고에 대한 거부 반응의 예를 들고 있다.

ㄴ―선택적 지각, 지각적 경계심, 지각적 방어 등의 개념을 제시하고 있다.

ㄹ―2문단과 3문단에서 묻고 답하는 방식을 사용하고 있음을 확인할 수 있다.

오답이 오답인 이유

(확인) 내용 전개 방식의 파악

ㄷ―전문가의 견해가 제시되어 있지 않다.

ㅁ―광고의 선택적 지각과 회피, 그리고 순응과 관련된 내용을 전개하고 있을 뿐 여러 관점을 소개하고 있지 않다.

22. 구체적 상황에 적용하기

답: ⑤

정답이 정답인 이유

⑤ (확인) 인지 능력의 한계로 인한 선택적 지각

자극의 특정 대상이나 속성에 대해서만 주의를 기울이고 정보를 처리하는 것이 선택적 지각이다. 가족이 모두 모이는 저녁 시간에 광고를 집중 편성하는 것은 이와 관련이 없다.

오답이 오답인 이유

① (확인) 욕구 충족을 위한 지각적 경계심

황사가 많이 일어나는 봄철에는 공기 청정기를 구매하고자 하는 욕구도 높아질 수 있다. 봄철에 집중적으로 광고를 편성하는 것은 욕구 충족을 위한 지각적 경계심이 높아지는 것과 관련이 있다.

② (확인) 자극의 순응 극복

하나의 광고를 지속적으로 노출하게 되면 소비자는 금방 질려서 그 광고에 주목하지 않을 수 있다. 두 가지 상황을 설정한 광고는 자극의 순응을 극복하기 위한 방법으로 볼 수 있다.

③ (확인) 지각 필터로 작용하는 이전의 경험

이전에 보았던 것이나 알고 있는 것 등의 경험 세계가 지각 필터로 작용한다는 내용이 이 글에 제시되어 있는데, 인지도가 높은 배우는 주부에게 지각 필터로 작용한다고 볼 수 있다.

④ (확인) 긍정적인 정보로 처리될 가능성

소비자들이 좋아하는 사람이 광고에 나오면 함께 제시되는 자극들도 긍정적인 정보로 처리될 가능성이 높다는 내용을 통해 확인할 수 있다.

23. 다른 상황에 적용하기

답: ②

정답이 정답인 이유

② (확인) 자극을 선별하는 지각적 방어

담배가 인체에 미치는 해악을 보여 주는 광고는 흡연자 입장에서는 거부하고자 하는 자극으로 받아들여지기 때문에 광고를 보지 않으려 한다. 이는 거부해야 할 자극을 선별하는 지각적 방어의 예로 볼 수 있다.

오답이 오답인 이유

① (확인) 광고 매체

광고하고자 하는 상품에 적절한 매체를 사용하지 못해서 광고에 실패한 예로 지각적 방어와는 관련이 없다.

③ (확인) 배경 설정

청량음료를 구매하고자 하는 욕구를 불러일으키기 위한 배경 설정으로 역시 지각적 방어와 관련이 없다.

④ (확인) 간접 광고

간접 광고(PPL)에 해당하는 예로 지각적 방어와는 관련이 없다.

⑤ (확인) 자극의 순응 극복

컬러가 아닌 흑백을 이용한 광고는 차별과 대비의 효과를 줄 수 있는데, 이는 자극의 순응을 극복하기 위해 사용하는 방법으로 볼 수 있다. 역시 지각적 방어와는 관련이 없다.