대만 유아용품 업체, 자체개발 캐릭터로 중국진출 성공

[장보고]

대만 유아용품 업체, 자체개발 캐릭터로 중국진출 성공

- 브랜드 정립과 소비층 타깃팅의 중요성 –

□ 자체 개발한 캐릭터로 유아용품 시장의 문을 두드리다

 ○ 1988년에 대만에서 설립된 Tungling(開曼東凌)은 한 때 수출용 완구를 제작하는 업체였음. 당시 대만은 세계에서 두번째로 완구수출이 많은 국가였고, Tungling 또한 이 같은 흐름을 타고 순조롭게 발전했음.

 ○ 하지만 오랫동안 거래해온 한 미국 고객사에서 대규모 물량을 발주했고, Tungling은 이를 믿고 신용장을 받지 않은 상태에서 물건을 제작하다 결국 공장이 문을 닫게 됨. 이 일을 계기로 Tungling은 OEM 생산의 리스크를 절실히 깨닫고, 그 후 자체 캐릭터를 개발해 자가브랜드(OBM) 업체로 전환하게 됨.

Tungling 자체 브랜드 피요피요 캐릭터와 유아용품

 ○ 이렇게 탄생한 피요피요(Piyo Piyo)라는 캐릭터를 가지고 1994년에 대만 유아용품 시장에 진출했고, 2002년에는 대만 유아용품 업체로는 처음으로 중국시장에 진출함.

 ○ 2012년 현재 중국 내 290여 개에 달하는 피요피요 유아용품과 유아복 매장이 80여 개 도시에 분포됐으며, 백화점과 직영매장 위주의 중고가 정책을 실시함.

  - Tungling의 전체 매출 중 중국 내 매출이 70%를 차지하고 나머지는 대만, 동남아, 미주지역이 차지함.

Tungling사 현황

설립일	1998년
자본액	3억200만 대만달러(약 1006만 달러)
직원수	약 900명
주요 브랜드	Piyo Piyo 외 동물캐릭터
매장수	중국: 294개, 대만: 14개, 미국: 6개
주요 제품 판매 비중	유아복과 면제품 52%, 유아용품 48%

자료원: Tungling 홈페이지

□ 중국, 날로 커지는 유아용품 시장

 ○ 대만 역시 한국과 마찬가지로 저출산 문제가 사회문제로 부각되며 전 세계에서 출산율이 가장 낮은 나라 중의 하나임. 이에 따라 대만의 유아용품과 유아복 시장 또한 점차 축소됨.

 ○ 하지만 중국은 노동력 수요 증가와 인구 고령화 문제가 대두됨에 따라 ‘한자녀 정책’을 완화해야 한다는 목소리가 점차 높아져 중국 유아용품 시장의 잠재력이 높이 평가됨.

 ○ 중국은 매년 1600만~1800만 명의 신생아가 태어나며 중국에서 2년간 태어나는 신생아 수는 대만 국민과 맞먹는 숫자로 Tungling의 중국시장 진출은 선택이 아닌 필수였음.

□ 피요피요의 중국진출 전략

 ○ 상하이에 첫 깃발

  - 2002년부터 본격적으로 중국시장 공략에 나선 Tungling은 가장 먼저 상하이에 진출함. 상하이는 동부연안도시의 중심에 위치해 비즈니스 활동이 매우 활발하고 상하이 사람들은 브랜드에 대한 이해도가 타 도시에 비해 상대적으로 높을 뿐만 아니라 관리 분야의 인재를 찾기도 용이하기 때문임.

 ○ 소비자에게 피요피요 브랜드 각인

  - 피요피요는 상하이 백화점을 중심으로 매장을 오픈함. 일반적으로 중국소비자들은 백화점에 입점된 매장을 ‘브랜드’로 인식하는 경향이 있으며, 백화점에는 일정 소비수준 이상이 되는 고객들이 방문함. 이에 따라 Tungling은 자연스럽게 중국소비자들에게 브랜드로 인식되는 광고효과와 지명도를 높이기 위해 높은 임대료에도 백화점 입점을 고집함.

  - 또한 중국에서 한때 유해물질이 포함된 유아용품이 사회적 문제로 부각되자 소비자들은 백화점으로 발길을 돌려 믿을 수 있는 브랜드 제품을 구매하기 시작해 중고가임에도 피요피요가 중국시장에서 성장하는데 도움이 됨.

 ○ 재고관리

  - Tungling은 매년 150벌 이상의 새로운 유아복 디자인과 100~200 종의 유아용품 등의 신제품을 지속적으로 출시하며 SKU(재고관리 코드)를 이용해 시즌이 지난 제품들은 C급 매장에서 판매하거나 동남아로 수출해 재고를 소화하도록 함.

 ○ 모조품 대응

  - 피요피요 제품의 모조품은 중국의 1, 2선 도시에서는 거의 없지만 4, 5선 도시로 가면 판을 침. 하지만 Tungling 회장은 오히려 4, 5선 도시의 피요피요 모조품은 Tungling를 대신해서 피요피요의 지명도를 높여주는 것이라는 역발상적인 의견을 내놓음. 소비자들은 가격을 보면 제품이 정품인지 모조품인지 스스로 알기 때문에 피요피요 모조품으로 소비자와 분쟁이 발생한 적은 한번도 없다고 덧붙임.

  - 하지만 브랜드 이미지와 관리와 모조품과의 차별을 두기 위해 모든 피요피요의 제품에 작은 오리모양 도안을 별도로 삽입시켜 모조품의 제작 비용 증가를 유도, 자연적으로 모조품이 줄어들도록 함.

□ 시사점

 ○ Tungling은 2000년 초부터 중국시장 진출을 위한 검토를 시작했지만 처음 3년간은 적자에 시달렸음. 이 때 중국시장이 결코 보이는 것만큼 만만치 않다는 것을 절실히 깨닫고 당장은 손실을 보더라도 장기적인 관점을 갖고 지속적으로 백화점에 입점해 ‘백화점 브랜드’라는 이미지를 정립하고 소비자 타깃팅 설정에 만전을 기함.

 ○ 또한 중국의 유아용품은 경기의 영향보다는 그 해의 12간지 띠와 연결성이 더 높음. 특히 2012년은 용의 해로 올해 중국 출산율이 5% 정도 증가할 것으로 보이기 때문에 중국에 진출을 준비 중인 우리 기업들도 이러한 중국의 문화적 시장 특성을 잘 파악하고 소비층 타깃팅을 철저히 해야할 것임.