위챗에서 명품백 사는 중국인 - 오프라인 판매 고수하던 명품 브랜드, 중국 시장에 맞춰 온라인 시장 속속 진출 – - 중국 진입 명품 대다수, 중국 간판 SNS

[수봉]

위챗에서 명품백 사는 중국인

2017-06-23 강혜인 중국 난징무역관

- 오프라인 판매 고수하던 명품 브랜드, 중국 시장에 맞춰 온라인 시장 속속 진출 –

- 중국 진입 명품 대다수, 중국 간판 SNS 위챗에 공중계정 개설해 고객 소통 강화 –

- 위챗서 500만 원에 판매한 'Lady Dior Small' 가방 36시간 만에 품절되기도 -

자료원: 바이두

□ 중국에서 '콧대 낮추는' 명품 브랜드

  ㅇ 글로벌 명품 브랜드들이 중국 소비자의 중국 내 명품 소비를 촉진하기 위해 가격 전략을 수정하고, 온라인 시장에 진출하는 등 과감한 정책 수정에 돌입함.

    - 컨설팅사 베인앤드컴퍼니(2016년 10월)의 보고서에 따르면, 중국의 중산층이 급격히 증가하고 있으며 중국 소비자들이 더 높아진 가처분소득을 명품 소비에 투입해 장기적으로 중국의 명품 소비총량이 증가할 것이라고 예측함.

    - 명품 브랜드들은 기존의 경직적인 가격정책이나 오프라인 중심의 판매전략 고수가 기업 성장에 도움이 되지 않는다고 판단. 중국 시장에서 과감한 전략 수정에 돌입함.

  ㅇ 가격 측면에서 명품 브랜드들은 국가별 가격 정책을 버리고 글로벌 제품 가격 일치화 전략을 도입함.

    - 재부품질연구원(财富品质研究院)에 따르면, 2017년 중국 명품 브랜드 국내외 평균 가격 차이가 2011년도 68%에서 16%로 축소돼 전체적으로 52% 감소한 것으로 나타남.

    - 품목별로는 고급 손목시계가 국내외 가격차 변화가 가장 큰 것으로 나타났음. 2011년에는 평균 차이가 161%에 달했지만, 2017년도에는 6%로 하락해 국내외 가격 격차가 가장 좁혀짐.

  ㅇ 판매 측면에서는 오프라인 매장 위주의 전통적 판매방식을 고수하던 명품업계가 전자상거래 시장에 속속 진출하고 있으며, 중국 온라인 시장에도 활발히 진출하고 있음.

    - 명품업계는 프리미엄 이미지가 훼손될 수 있다는 우려 때문에 전자상거래를 기피해 왔으나, 온라인 시장의 급격한 성장에 따라 전략을 수정하고 있음.

    - 샤넬의 패션사업 부분을 이끌고 있는 Bruno Pavlovsky는 2014년까지 전자상거래 진출을 꺼려하는 입장이었으나 시장 환경이 역전되자 2015년부터 전자상거래를 시작했음.

    - 베인앤드 컴퍼니 상하이지점 파트너인 Bruno Lannes는 중국 시장에서 명품 브랜드가 성장하기 위해서는 디지털 플랫폼을 활용해 현지 정서에 맞는 디지털 콘텐츠를 생성해야 한다고 밝히기도 함.

  ㅇ 명품 브랜드들은 TMALL, JD닷컴 등 중국 유력 전자상거래 플랫폼에 진출하고 있으나, 모조품 성행 등의 부작용도 겪고 있음.   

    - 다수 명품 브랜드들은 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 TMALL과 JD닷컴 등에 속속 진출함.

    - 소매업 컨설팅업체 L2에 따르면, 2017년 5월 기준으로 패션분야 명품브랜드 40개 중 약 20%, 시계 및 주얼리 분야 명품 브랜드36개 중 약 22%가 TMALL에 입점함.

    - 코치(COACH) 일부 브랜드는 TMALL에 진출하면서 모조품이 성행하자 TMALL에서 철수하는 등 명품 브랜드의 온라인 시장 진출이 부침을 겪고 있음.

자료원: L2의 Digital IQ Index: Luxury China

  ㅇ 명품 브랜드들은 전자상거래 플랫폼 진출과 더불어 위챗(Wechat) 등 중국 내 유력 SNS 플랫폼을 활용한 온라인 마케팅에 주력하고 있음.

    - L2의 'Digital IQ Index: Luxury China(중국 명품 시장)'에 따르면, 현재 중국에 진입한 107개 명품 브랜드 중 97%가 위챗 계정을 개설했는데, 이는 2014년 대비 87%나 증가한 것임.  

□ 명품 브랜드의 전략 수정 배경

  ㅇ 중국 소비자의 온라인 쇼핑 보편화 추세

    - 중국 전자상거래 연구 중심은 2016년 중국 전자상거래 시장 거래 규모가 5조 위안에 도달했으며, 2018년에는 7조5000억 위안에 달할 것으로 예측함.

    - 중국 내 온라인 쇼핑이 보편화되면서 오프라인 매장을 고집하던 명품 시장은 타격을 받고 상당수 매장이 폐업함.

    - 잉상망(赢商网)에 따르면 2015년 루이비통 6곳, 프라다 2곳, 휴고보스 20곳, 구찌 5곳, 버버리 5곳 매장이 폐업했고, 2016년에는 루이비통 5곳, 버버리 4곳, 구찌 3곳, 디올 1곳, 티파니 1곳, 까르띠에 1곳이 폐업함.

    - 시상두조망(时尚头条网)에 따르면, 루이비통 매장의 폐업 수가 가장 많으며 중국 매장의 20% 가까이가 폐업함.

    - 재부품질연구원은 명품 브랜드의 폐업이 더욱 증가할 것이고 전략적으로 문을 닫을 것이라 예측하고 있음.

    - 재부품질연구원이 발표한 전 세계 명품 디지털화 보고서 '奢侈品牌全球数字化报告'에 따르면 온라인 서비스는 명품으로써의 브랜드 이미지를 강화시키고 핵심 고객을 보유할 수 있도록 하며, 인터넷을 이용해 소비자에게 더 나은 소비 경험을 제공해주고 판매액을 증가시켜 명품 디지털화의 중요 방향이 될 것이라고 밝힘.

  ㅇ 중국 소비자의 이성적 소비 문화 확산

    - 중국 소비자들은 다양한 해외 경험을 통해 명품의 국내외 가격차이를 인식하고 있음. 따라서 가격이 비싸게 책정된 중국에서 구매하기보다는 직구, 역직구, 해외여행 등 다양한 방법을 활용해 구매하고 있음.

    - L2에 따르면 2016년 전 세계 명품의 30%는 중국인 소비자가 구입했는데, 전 세계 명품의 7%만이 중국에서 판매된 것으로 미루어 볼 때 상당수 중국인 소비자는 해외에서 명품을 구입하는 것으로 추정됨. 

전 세계 명품 소비 현황(2016)

 

자료원: L2의 Digital IQ Index: Luxury China

  ㅇ 중국 정부의 적극적인 소비진작정책

    - 중국 정부는 2015년부터 내수진작을 위해 소비세를 인하했으며, 명품브랜드들은 이에 발맞춰 국가별 가격 차등을 줄이는 방식으로 정책에 부응함.

    - 중국 재정부는 2015년 의류, 신발, 화장품 등에 대한 수입 관세율을 인하함.

    - 모피류(23% → 10%), 운동화(24% → 12%) 등 일부 품목의 수입 관세가 50% 이상 인하됐으며, 2016년 화장품 소비세는30%에서 15%로 인하되거나 일부 폐지됨.

    - 이러한 정책은 중국 정부차원에서 소비자들의 해외소비를 국내로 환류시켜 내수소비를 촉진하기 위한 정책임.

    - 이러한 정책에 따라 현재 중국 소비자들의 중국 내 소비는 점차 증가하고 있으며, 2016년 중국 소비자의 국내에서의 명품 소비액은 전년 대비 7% 증가한 276억 달러를 기록함.

2011~2016년 중국 소비자의 국내 명품 소비액 추이

자료원: 재부품질연구원(财富品质研究院)

    - 중국 소비자의 해외에서의 명품 소비액은 증가하고 있지만 2014~2015년에 비해 2015~2016년의 증가율 폭은 크게 감소했음.

2011~2016년도 중국 소비자의 해외 명품 소비액 추이

자료원: 재부품질연구원(财富品质研究院)

□ 명품도 주목하는 '위챗(Wechat) 마케팅'

  ㅇ 위챗[Wechat, 중문명 웨이신(微信)]은 중국 최대 SNS로, 데이터 분석기관 치어즈쿠에 따르면 2016년 12월 기준 전 세계 위챗 사용자수는 8억8900만 명에 달함.

  ㅇ 위챗에는 기업이나 단체가 운용하는 '공중계정'이 있는데, 위챗 내 약 1000만 개의 공중계정이 존재하며 다양한 브랜드가 이를 마케팅 도구로 적극 활용하고 있음.   

    - 핸드폰을 사용하는 중국인 대부분이 위챗을 사용하기 때문에 위챗 공중계정은 중요한 마케팅 플랫폼으로 부상했으며, 브랜드들은 고객과의 직접적인 소통을 확대해 신뢰감을 형성하고 충성도를 높이기 위해 노력하고 있음.

  ㅇ 명품 브랜드의 전통적 마케팅과 온라인 마케팅 전략의 가장 큰 차이점은 고객들과의 소통을 중시한다는 점임.  

    - 온라인 마케팅에서는 판매를 위한 메시지만 수반하기보다는 소비자가 원하는 메시지를 제공해야 하며, 고객의 니즈와 마케팅 목표가 균형을 이룰 수 있어야 함.

    - 절강재선(浙江在线)에 따르면, 명품 브랜드들은 위챗 공중계정을 통해 74%는 브랜드 정보를 제공, 46%는 서비스 혜택을 제공, 11%는 모멘트에 광고성 정보를 공유, 9%는 제작 서비스를 제공, 그리고 24%는 계정에서 판매를 진행하고 있음.

위챗 플랫폼 개요

성격	- 위챗은 텐센트가 2011년도 1월 21일에 출시한 모바일 채팅 소프트웨어로 인터넷을 통해 SMS, 음성 메시지, 동영상, 사진, 글을 전송하며 수많은 사람들의 메신저 역할을 하고 있음. - 친구 요청을 승인해야만 소통을 진행할 수 있으므로 폐쇄적인 특성이 있음.
마케팅 활용법	- 위챗 공중계정을 개설해 콘텐츠를 제공 - 위챗 사용자들을 기업의 공중계정을 구독하게 한 후 지속적인 소통이 필요함. - 흥미를 유발하지 않거나 쓸모없는 콘텐츠를 제공하게 되면 사용자들은 채널 구독을 취소할 수 있음. - 내용이 돋보여야 하며 표제가 분명하게 드러나야 함.
장점	- 휴대폰을 통해 신원확인 인증을 거쳐야 가입이 가능하므로 다수의 계정을 만들거나 유령 계정을 생성하기 힘들기 때문에 신뢰성이 높은 SNS 플랫폼임. - 정보 전달률이 좋고, 내용이 사용자에게 전달되기만 하면 볼 수 있음. - 위챗 마케팅, 위챗 개발, 위챗 공중계정 대리 운영과 마케팅 전문 기업들이 다수 설립돼 운영 중임. - 위챗은 관계가 있는 지인들의 메신저 기능이기 때문에 모멘트에 공유된 콘텐츠는 신뢰성이 매우 높음.
단점	- 노출이 제한돼 있음. - 구독 계정의 팔로워 간에 커뮤니티를 형성하는데 어려움이 있음. - 위챗 공중계정은 구독자에게 유리한 댓글만 공개될 수 있으므로 정보가 투명하지 않음.

위챗 공중계정 종류 및 특징

구분	구독형	서비스형	기업형
콘텐츠 발송 제한횟수	1일/1회	한달/4회	무제한
노출 위치	구독 계정 폴더	채팅창	채팅창
위챗 지불 기능	불가능	인증 이후 가능	불가능
알림	없음	일반 메세지 알람	일반 메세지 알람
계정업그레이드	인증 이후 가능 (구독형→서비스형)	불가능	불가능
비고	대다수의 기업들이 사용하는 마케팅 툴은 구독형 혹은 서비스형임

명품 브랜드 위챗공중계정 운영 현황(2016년 2분기 기준)

브랜드 명칭	구독자 수(명)	건당 평균 구독 수	평균 구독 수	주간평균 업로드 건수	유형
Chanel	180,000	16,396	15,395	1.2	구독계정
Burberry	300,000	22,465	22,465	1	서비스계정
Tiffany & Co.	330,000	26,166	26,166	1	서비스계정
Cartier	240,000	24,852	24,852	1	서비스계정
Dior	130,000	15,443	15,443	1	구독계정
Givenchy	110,000	7,654	7,654	1	구독계정
Hugo Boss	75,000	5,532	4,934	2	서비스계정
Bvlgari	55,000	6,960	6,960	1	서비스계정
YSL	10,000	3,002	2,247	2	서비스계정
Prada	50,000	7,011	7,011	1	구독계정
Montblanc	65,000	5,662	5,662	1	서비스계정

자료원: 시상두조망(时尚头条网)

주요 명품 브랜드 위챗 공중계정 마케팅 사례

	- 샤넬의 디지털 전략은 잠재 고객을 매장으로 이끄는 데 있음. - 샤넬의 온라인 마케팅 전략은 판매의 목적보단 브랜드의 질을 높이고 고급화시키기 위함임. - 샤넬은 구독계정을 사용해 기업계정보다 비교적 콘텐츠를 자주 업로드할 수 있지만 노출은 떨어지는 편임. - 구독 계정에서 제품 소개, 브랜드 역사, 메이크업 조언 등을 제공하고 있음. 자료원: 시상두조망(时尚头条网)
	- 몽블랑의 목표는 명성 있는 기업 이미지를 확산시키고  명품을 소비하는 다양한 계층의 강력한 명품 브랜드로 자리매김하는 것임. - 변화하는 달의 모양을 나타내는 시계를 프로모션하기 위해 중국인들에게 중요한 의미인 달을 활용해 마케팅함. - 위챗 앱에서 성별과 생일 정보를 입력하면 태어난 날의 달 모양이 성격, 취미, 일, 애정 등에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 정보를 제공함. 자료원:소후닷컴(搜狐網)
	- 럭셔리 브랜드의 디지털 밴드웨건 효과를 일으킨 버버리의 Christopher Bailey 크리에이티브 총괄 책임자는 2013년 보그 인터뷰에서 현실세계를 디지털공간으로 옮기는 것이 관건이라 함 - 영문이나 중문 이름을 새기는 제작주문 서비스를 제공해 개성화를 더하고 인터랙티브 경험을 제공- 런던과 상하이를 시간과 공간 제약 없이 간접 횡단하는 경험을 구독자에게 제공해 친근하고 고급 이미지를 구축하고자 함. 자료원: 시상두조망(时尚头条网)
	- 디올은 2016년 8월 1일부터 4일까지, 제한시간 동안 'Lady Dior Small' 핸드백을 한정 판매했음  - 중국 밸런타인데이(칠월칠석, 음력 7월 7일)를 위해 실시한 캠페인이었음 - 위챗 페이, 알리 페이로 결제를 용이하게 함 - 2만8000위안에 판매된 핸드백이 36시간 만에 품절됐음
	- 립스틱 콜렉션을 홍보하기 위해 '키스 습관 설문(Kissing Habits Survery)' 진행했음. - 자신의 성별과 별자리를 입력하면 8가지의 질문을 받게 됨. - 설문조사가 끝나면 자신의 키스 습관과 그에 맞는 립스틱을 추천함.
	- 루이비통은 1854년도에 설립돼 명품업계를 선도하며 디지털 영역에서도 소비자에게 개성을 살릴 수 있고 스스로 존귀한 존재라고 생각이 들게끔 친밀한 경험을 제공하기 위해 끊임없이 시도 - 자동 답장하는 다른 공중계정들과는 달리, 루이비통은 1:1고객서비스를 제공함 - 루이비통 공중계정을 열어 질문하면 만족스러운 답변을 얻을 수 있음 - L2통계에 따르면 대부분의 명품브랜드의 66%는 자동답장기능을 사용함
	- 불가리의 중국 소비자는 유럽의 소비자의 연령에 비해 10년 젊은 평균연령 25~35세이므로 젊은 소비자에게 파급력 있는 연예인을 모델로 브랜드를 알리고 있음 - 중국 연예인 Kris Wu와 불가리의 CEO가 스위스의 쇼에 참여한 자세한 정보를 포스팅 함 - 포스팅 하단에 구독자가 위챗 매장으로 들어가서 Octo 시리즈를 사전 주문할 수 있도록 함
	- 휴고보스는 위챗에서 VR을 이용해 남성 캐주얼 의류를 홍보해 2016년 4분기의 영업액이 중국에서 20% 성장함 - 특히 휴고보스는 게이미피케이션  (gamification)* 이용한 마케팅으로 유명한데, 크리스마스 시즌에 선물사냥게임(interactive gift-hunting game)으로 어필해 최신 상품을 홍보함 - 게임 참여자가 가상 점포에 있는 4개의 'Bossbot'을 찾으면 게임이 종료됨 - 게임 미션을 완성하면 가격정보와 스타일링을 조언받을 수 있고, 또한 휴고보스의 최신상품이 있는 전자 상거래 사이트로 이동할 수 있음 * 게이미피케이션(gamification): 게임이 아닌 분야에 대한 지식 전달, 행동 및 관심 유도 혹은 마케팅 등에 게임의 매커니즘, 사고방식과 같은 게임의 요소를 접목시키는 것
	- 지방시는 위챗 공중계정을 이용해 다양한 마케팅 기술을 혼합해 캠페인을 진행했음 - 지방시는 중국의 KOL(Key Opinion Leader)을 이용해 신뢰를 조성해 구독을 유도한 후 2017년도 춘절, 발렌타인 데이 한정판으로 나온 80개의 가방을 사전 주문할 수 있도록 했음 - 발렌타인데이 전날에 제한된 시간 안에만 구입할 수 있도록 해 소비자들의 심리를 자극했으며, 포스팅 12분 만에 완판됨
	- 코치는 위챗 공중계정을 이용해 상품 위주의 프로모션 활동을 진행함. 명품 브랜드 중 가장 활발한 소통을 진행하고 있음 - 위챗 공중계정 내에서 브랜드 구독자를 늘리기 위해 기존 구독자들을 대상으로 친구 초대하기 이벤트를 진행하기도 함 - 기존 구독자들이 바코드를 활용해 새로운 구독자를 코치 위챗 공중 계정을 구독하게 하면 20 포인트씩 부여하고, 새로운 구독자에게도 5포인트씩 부여함 - 이벤트 기간 포인트가 누적되면 코치 시그니처 상품을 구입할 시 캐시 쿠폰(300위안)으로 교환해줌 - 명품 브랜드가 위챗에서 팔로워를 늘리기가 어려운 상황에서, 기존의 구독자를 이용해 새로운 구독자를 유치했다는 점에서 현명한 마케팅 캠페인으로 간주되고 있음

□ 시사점

  ㅇ 고유의 마케팅 방식을 고집하던 명품브랜드마저 거대 소비시장인 중국 진출 확대를 위해 중국 내 트렌드에 발맞추어 정책을 수정하고 있으며, 우리 기업들도 중국 진출 시 이러한 변화에서 시사점을 도출할 필요가 있음.

    - 중국 소비재 시장은 정부의 내수확대 정책, 온라인 쇼핑 보편화, SNS 마케팅 확대 등으로 인해 트렌드가 빠르게 변화하고 있음. 트렌드 변화에 발맞추어 소비자와의 소통을 강화하고 공감을 이끌어내야만 중국 시장에 성공적으로 안착할 수 있음.

  ㅇ 현재 중국에서 위챗 등 SNS을 비롯한 온라인 플랫폼은 중국인들에게 가장 친숙하게 다가가 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 중요한 수단으로 적극적인 활용을 검토할 필요가 있음.

    - 특히 위챗 공중계정은 중국 내 소비재 브랜드들이 적극적으로 활용하는 마케팅 툴로, 사용자로 하여금 자신이 좋아하는 브랜드를 구독하게 함으로써 충성도를 제고하는 데 가장 큰 목적이 있음.

    - 브랜드가 흥미로운 콘텐츠를 다수 생산할 수 있다면, 기존 구독자가 자신의 모멘트에 콘텐츠를 공유하면서 충성고객이 확대 재생산될 수 있는 기회가 될 수 있음.

    - 아울러 소비재는 품목의 특성상 '입소문'이 상당히 중요한 바 파워블로거 등 KOL(Key Opinion Leader)을 적극적으로 활용할 필요성이 있음.

    - 진출 초기에 KOL을 활용해 최대한 브랜드를 노출시켜 브랜드 아이덴티티를 생성하고 양질의 상품으로 만족감을 주어 재구매율을 높여야 함.

자료원: 시상두조망(时尚头条网), 소후닷컴(搜狐網), 중국산업정보(中国产业信息), 봉황재경(凤凰财经), 잉상망(赢商网), 이컨설턴시(Econsultancy), 절강재선(浙江在线), 재부품질연구원(财富品质研究院), 중국 투자자문망(中国投资咨询网) 및 KOTRA 난징 무역관 자료 종합