[피부칼럼] [피부관리실경영컨설팅,피부관리실창업컨설팅]‘린 마케팅’으로 피부관리실의 경쟁력을 확보하자!

[에스테틱 경영상담사 최광익 소장]

 [피부관리실경영컨설팅,피부관리실창업컨설팅]‘린 마케팅’으로 피부관리실의 경쟁력을 확보하자!

지금처럼 급변하는 외부환경에서 피부관리실이 성장하고 경쟁우위를 지속하려면 변화하는 환경과의 적합성을 유지하기 위한 변화는 필수이다. 이러한 시장 상황에서 피부관리실은 다른 피부관리실과 차별화된 전략을 갖추고, 최소의 비용으로 최대의 효과를 창출하는 효율적인 전략 운영방안을 강구해야 한다. 이에 경영 효율을 달성하기 위한 가장 효과적인 방법으로 ‘린 마케팅’을 소개하고자 한다.

‘lean'이란 단어는 생산의 비효율을 제고하는 린 생산이라는 개념으로 일본의 도요타자동차가 창안한 생산방식으로 세계 경영전략과 실행에 가장 큰 영향을 미친 경영 철학 중 하나이며, 재고를 쌓아두고 생산하는 방식을 지양하고 제품과 부품이 적시에 제조사나 유통 채널에 공급되는 시스템을 갖춤으로써 재고 비용을 줄이고 생산 효율성을 극대화한 것이다.

‘린 마케팅’은 경쟁자에 비하여 상대적으로 적은 비용 투자, 적은 노력으로 확고한 시장 지위확보, 시장점유율 향상, 소비자에 대한 기업의 이미지 제고 등이 특징이며 피부관리실은 린 마케팅을 활용하여 어느 때보다 경쟁이 치열한 시대의 경영 환경에서 지속 경영의 기초를 확립할 수 있을 것이다.

린 마케팅 전략은 기본적으로 경쟁우위 전략에 대한 이해를 바탕으로 하고 있다. 즉 “어디서 싸울 것인가?”, “무엇으로 싸울 것인가?” 피부관리실에서 경쟁우위를 유지하기 위해서는 앞서 언급한 두가지 전략의 세부사항에 대한 고찰이 선행되어야 한다.

어디서 싸울 것인가?

1. 선택과 집중

린 마케팅이 말하는 선택과 집중 전략이란, 시장이든 사업이든 선택된 영역과 분야에 피부관리실의 핵심 역량을 집중하여 성공을 추구하는 것을 의미한다. 한정된 자원을 가지고 있는 피부관리실은 시장의 모든 니즈를 충복하기가 어려우므로 자신이 잘할 수 있는 시장을 선정해서 자신의 역량을 쏟아 부어 확고한 승리를 이끌어 내는 것이 훨씬 효율적이라는 것이다.

그러면 성공적인 선택과 집중 전략을 수립하기 위해서 어떻게 해야 하는가? 우선 피부관리실이 목표 고객에게 제공할 수 있는 명확한 가치가 무엇인지 정의하고, 그에 따른 사업의 재정립이 필요하다. 그리고 명확한 가치를 기초로 재정립된 사업이 더 효과적으로 마케팅 활동을 할 수 있는 시장을 찾기 위해, 전체 시장을 세분화하여 공통된 특성을 기준으로 시장을 작게 분할해야 한다. 이렇게 작게 세분화된 시장에서 피부관리실은 역량을 집중할 특정 시장을 목표 시장으로 선정해야 한다.

2. 틈새시장

이미 피부관리실이 자리 잡고 있는 시장을 진입하여 성공 기회를 찾기란 결코 쉽지 않다. 따라서 경쟁 피부관리실이 포진한 시장을 상대로 전면전을 벌이기보다는 그들이 간과하고 있는 시장을 공격하는 것이 승산이 크다. 이것이 바로 경쟁의 강도가 낮은 시장, 즉 틈새시장으로의 진출을 의미한다. 시장의 빈틈을 찾아 공략해 새로운 가치를 시장에 내놓음으로써 일정한 고객을 유지할 수 있는 전략이다.

틈새시장 마케팅은 특정한 성격을 가진 소규모의 고객을 대상으로 목표를 설정한다. 남이 아직 모르고 있는 고객의 잠재 니즈를 잘 파악하여 틈새시장으로 들어가는 것이 이미 다른 피부관리실이 자리잡고 있는 시장에 들어가는 것보다 성공할 확률이 높다.

3. 세분화

고객을 총체적으로 보고 공략하는 것보다 고객의 이질적인 욕구들을 모아 몇 개의 시장으로 구분하여 마케팅 활동을 전개하는 것이 더 효율적이다. 이렇게 하나의 커다란 시장 전체가 아니라 일부 혹은 특정 영역 및 집단으로 구분하여 활동을 진행하는 것을 시장세분화 혹은 고객세분화라고 한다. 세분화하는 방법은 고객의 행동 변수인 연령, 소득, 지역, 욕구 등을 기준으로 분류하는 것이 일반적이다.

시장세분화의 효과는 첫째, 한정된 자원과 유통 조직을 가지고 경쟁 피부관리실보다 더 잘 공략할 수 있는 시장을 찾아냄으로써 한정된 시장에서 경쟁우위를 확보할 수 있고, 둘째, 눈에 보이지 않던 시장을 찾을 수 있다. 통합된 시장에서는 보이지 않던 고객의 니즈가 발견되어 새로운 마케팅의 기회를 찾을 수 있고, 마지막으로 차별화를 통해 가격 경쟁을 완화할 수 있다.

무엇으로 싸울 것인가?

1. 차별화

치열한 경쟁에서 살아남는 방법은 고객에게 더 잘 인식되고, 더 좋은 이미지로 기억되어 선택의 기회를 넓히는 것이다. 이를 위해 다른 피부관리실과 확연하게 다른 우리만의 확실한 차별점을 가지고 이를 강하게 부각해야 하는데, 이러한 차별화 전략이 바로 피부관리실이 확고한 경쟁우위를 달성할 수 있는 도구이다.

2. 포지셔닝

포지셔닝은 ‘마음속의 전쟁’이라고 불린다. 포지셔닝이란 표적시장의 고객들에게 피부관리실의 이미지를 일정한 위치에 자리잡게 하는 것을 의미하는 것이다. 포지셔닝에 성공하기 위해서는 첫째, 포지셔닝을 할 시장이 명확하고 그 크기가 적절해야 하고 둘째, 피부관리실이 생각하는 포지셔닝이 고객에게 제대로 전달되어야 하고 셋째, 피부관리실이 생각하는 포지셔닝에 고객이 공감해야 한다.

시간의 경과로 고객의 니즈와 경쟁 환경이 바뀌어 최초의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때에는 새로운 표적 세분 시장에서 다시 포지셔닝해야 하는데 이를 리포지셔닝이라고 한다.

3. 고객관계 관리

한 명의 단골 고객을 유지하는데 드는 비용은 한명의 신규고객을 유치하는 비용보다 적게 들지만 매출은 더 크게 발생하여 수익은 더욱 높다. 피부관리실은 충성고객 확보를 위해 기존의 고객 수를 늘리는데 주력해야 하고, 고객접점 관리에서 고객 체험 및 고객 생애주기 관리라는 경영 패러다임의 변화를 가져오게 되었다. 고객접점 관리는 서비스, 고객, 의사소통의 세가지 범주로 나뉠 수 있다. 고객의 체험을 강화하고 생애주기를 관리하려면 고객접점 외에 추가로 항상 변하는 고객의 니즈를 충족하기 위해 정교한 데이터 베이스 관리를 해야 한다. 데이터 베이스는 고객지향적 데이터 베이스 획득과 고객의 니즈에 즉각 대응할 수 있는 프로세스가 구비되어야 한다.

프로세스

마케팅 프로세스란 마케팅을 계획하고 실시하는 과정을 의미한다. 구체적으로 설명하면 외부 환경 분석을 통하여 기회를 포착하여, 한정된 내부 자원을 가지고 경쟁에 적절히 대응하면서 고객의 욕구를 충족시키는 일련의 과정이다. 과정이란 의미는 1회성이 아닌 ‘계획-실행-평가’의 과정을 지속적으로 수행하여 계속해서 성과를 향상시킨다는 뜻을 포함하고 있다. 프로세스에 의한 린 마케팅 실천은 어떻게 가능하며, 이러한 마케팅 프로세스가 피부관리실에 필요한 이유는 무엇일까?

첫째, 성공적인 전략은 전략 수립의 각 요소들 간의 일관성과 보완성을 유지하고 있다. 그러나 전략을 수립하다 보면 누구나 알고 있는 전략의 일관성과 보완성을 유지하는 것 자체가 쉽지 않다. 따라서 전략의 일관성과 보완성을 유지하고 그 효과와 효율성을 극대화하기 위해 프로세스가 필요하다.

둘째, 내부의 커뮤니케이션 향상을 위함이다. 마케팅에는 직∙간접적으로 모든 사람들이 관여한다. 그렇기 때문에 성공적인 마케팅을 위해 피부관리실 내 모든 사람들의 유기적인 관계에 의해 원활한 커뮤니케이션을 해야 하고, 이를 통해서만 모든 사람들의 협력도 원활해져 신속한 진행이 가능해지는 것이다.

마케팅 프로세스를 관리하는 피부관리실이 그렇지 않은 피부관리실에 비하여 경쟁력, 수익성 및 효율성이 매우 높음은 당연하며, 프로세스 관리를 통해 비로서 완전한 린 마케팅이 가능해지는 것이다.

예측 불가능한 시장 환경에서 피부관리실이 생존하기 위해서 마케팅은 매우 중요한 경영 활동이 되었다. 우리 피부관리실에 적합한 마케팅이 무엇인지, 범람하는 마케팅 교육 중에 우리 피부관리실에 필요한 것이 어떤 것인지 판단하기 어려울 때 위에 소개한 ‘린 마케팅’이 피부관리실 마케팅 활동에 매우 유용한 지침이 될 것으로 생각한다.

에스테틱 경영상담사

SCSM센터 최광익소장  

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