3414 이정원 커리어 로드 맵 독서일지(1학기 5차)

[28F14 이정원]

https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=18068 

용어 정리 

트렌스젠더: 사회적 성과 생물학적 성별이 일치하지 않는 사람

페미니즘: 여성을 포함하여 성별 등의 정치ㆍ경제ㆍ사회 문화적인 평등을 지향하는 사상 혹은 활동

표명: 드러내어 명백히 하는 것

시의적절: 그 당시의 사정이나 요구에 아주 알맞음

정제: 물질에 섞인 불순물을 없애 그 물질을 더 순수하게 함.

내용 정리

“신선하며 설득력 있다” vs “아플 정도로 무지하다”

화합이라는 주제의 정치, 사회적 메세지를 전달한 두 광고에 대한 엇갈린 평가들이다. 전자는 하이네켄의 신규 광고에 대한 의견, 후자는 펩시의 광고에 대한 의견이다.

상반된 반응이 나타난 이유는 바로 광고에 드러난 사회적 이슈에 대한 회사의 진정성에 있다. 하이네켄은 광고에서 페미니즘과 트랜스젠더 등 최근 사회에서 대두되고 있는 성갈등에 대해 다루었다. 서로 다른 성가치관을 가진 사람들이 만나 맥주를 마시며 서로의 의견을 나누고 대화를 지속해나가는 내용이다. 반면, 펩시의 광고는 지난해 7월 미국에서 있던 '흑인의 생명도 소중하다.' 라는 운동을 소재로 하여 제작되었다. 사진작가, 첼리스트, 패션모델 등이 시위 현장을 목격하고 시위에 동참한다는 내용으로, 영상의 클라이맥스에는 켄달 제너가 등장하여 시위현장에 온 경찰들에게 펩시를 건내고 시위 참가자들이 환호를 지르는 것으로 끝이 난다. 

최근 미국에는 이와 같은 정치, 사회적 메시지를 담은 광고가 늘어나고 있다. 에어비앤비, 캠벨 등의 글로벌 기업들도 이민자 문제와 다양한 인종, 성고정관념 등을 주제로 한 광고들을 많이 내고 있으며, 다른 브랜드들도 분열된 미국의 사회를 주제로 캠페인을 심심찮게 주도하고 있다. 박재항 하바스코리아 전략부문 대표는 “최근 기업들에게도 특정 이슈에 대한 견해나 태도를 밝히라는 요구가 강력해졌다”며 “제품을 만드는 과정에까지 신경 쓰는 소비자들이 많아졌다. 더 나아가 사회적 갈등 요소에 대해 사회 구성원으로서 기업이 어떻게 생각하는지 알고 싶어 하고, 표명을 요구하는 경향이 생긴 것”이라고 설명했다. 이에 기업이 불응한다면 사회 이슈에 무관심하거나 사회족 책임을 다하지 않는 기업으로 여겨지기 때문에 적극적으로 자신의 브랜드의 입장을 내놓고 있다는 것이다.

그러나, 펩시와 같은 광고는 민감한 사회문제와 광고의 상업적 목표가 충돌하며 사회적 문제를 진지하게 다루지 않고 광고 효과만을 목적으로 한다는 인식이 생길 수 있으므로, 광고 담당자는 제품의 등장을 가급적 정제하여 사회적 이슈가 상업성에 묻히지 않도록 해야할 것이다.

나의 생각

펩시, 나이키, 파타고니아 등 요즘 소위 글로벌 기업이라고 불리는 회사들의 광고는 최근 사회적 이슈와 자신들의 상품을 연관 지은 광고를 많이 생산하고 있다. 사회적 이슈에 대한 기업의 입장을 묻고 그에 대해 평가하고 자신의 견해와 비교해보는 사회, 정치적 이슈에 관심이 많은 능동적인 소비자들이 늘어났기 때문이다. 그리고 그들은 기업의 입장과 자신의 이견에 차이가 있고 기업의 입장이 옳지 못하다 판단하면 소비를 꺼리거나 심지어는 불매 운동을 진행하기도 한다. 반대로 기업의 입장이 옳다 생각하면 높은 기업 충성도를 가지게 되거나 다른 이에게 기업의 가치관을 제시하며 자발적인 홍보를 진행하기도 한다. 주로 2-30대의 젊은 층에서 나타나는 이러한 능동적 소비 경향은 기업내 마케팅 전략가들에게 주요한 관심사가 되었다. 그들의 의견과 기업의 입장이 동일하다는 것을 제시함으로써 동질감을 느끼게 하고 이를 통해 긍정적 브랜드 이미지와 높은 매출량을 확보할 수 있기 때문이다. 게다가 미디어 매체의 발달로 인한 사회적 이슈 접근성의 상승과 광고 수단의 다양화는 이러한 마케팅 경향을 더욱 강화시키는 역할을 하였다. 사회, 정치적 이슈에 대한 소비자들의 인식 개선이 기업의 윤리적 행동 및 태도를 촉구하는 결과를 초래한 것이다. 이미 미국과 유럽 등의 선진국들을 중심으로 사회적 기업에 대한 요구는 나날이 올라가고 있으며, 기업들은 광고나 캠페인 등을 통해 그들의 가치관과 의견을 대중들에게 공유하고 있다. 이러한 현상은 사회적 의식 수준 개선을 가져오고 사회적 약자들을 위한 제도를 만드는 데 발판이 될 것이고 우리 사회의 이득을 가져올 것이다. 물론 펩시의 광고처럼 상업적 목적이 과하게 드러나 반발을 불러일으킨 사례도 존재하지만 그럼에도 대중들의 가치관과 기업의 가치관을 동일시하여 광고에 담아내는 것은 상당한 브랜드 이미지 개선 효과가 있을 뿐만 아니라 사회적 인식 개선에도 도움이 될 것이라 생각한다.