브랜드는 통상 상표라고 하나 엄밀히는 이와 차이가 있어 보입니다. 영역적으로는 등록된 것(Trademark) 와 등록되지 않은 것을 포괄합니다. 또한 상표 자체는 상업적으로 상품이 식별기능을 지니도록 사용하는 일체의 수단을 말하지만 브랜드는 색채나 도형 등을 제외한 일반 명칭에 한정되는 것으로 보입니다. 이러한 차이로 인한 때문인지 브랜드를 굳이 한글화하여 나타내는 경우는 많지 않습니다. 그러나 이를 다룰 경우는 기본적으로는 상표에 준하여 보고 있습니다.
상표, 즉 브랜드의 핵심기능으로는 통상 상품의 식별기능, 출처표시기능, 품질보증기능, 그리고 광고선전기능을 듭니다. 커피에 Antigua SHB 란 상표가 있을 때, 이것이 Kona, Mandheling 과는 다른 상품이라는 것을 인식하게 해 주는 것이 그 첫번째의 기능입니다. 이 커피가 Guatemala 의 Antigua 지방에서 나는 커피상품이라는 것을 인지하게 해 주는 것이 그 두번째의 기능이며, Strictly Hard Bean 즉 높은 지역에서 생산된 우수한 품질의 커피라는 것을 알려주는 것이 그 세번째의 기능입니다. 해당 브랜드를 보는 순간 "아 안띠구아로구나, 그 스모크향 알싸한 커피. 이것을 코스트코 치즈케잌이랑 함께 저녁에 맛있게 냠냠.." 이라는 연상작용을 통해 지름신을 강림하게 하는 것이 그 마지막의 기능입니다. 이러한 기능작용이 시간의 흐름과 함께 이어져 내려오면 Antigua SHB = 고급 커피 라는 인정이 축적되어 상표의 가치가 누적되고, 이를 통해 마침내는 Yauco Selecto 나 Tarrazu 와 같은 여타 고급 커피와 경쟁할 수 있는 힘을 길러 주게 됩니다.
이러한 브랜드는 지리명칭에 바탕하거나 오랜 기간 반복된 사용으로 식별력이 있는 경우를 제외하면 원래 상품 생산자가 이름붙입니다. 그런데 커피라는 광역 제품군은 크게 Green Bean 과 R&G&B Coffee 로 나눌 수 있으니, 전자의 경우 브랜드 명명권은 커피 산지에 있는 것이고 후자의 경우는 커피가공 및 판매업체가 그 자격을 얻습니다. 물론 어느 경우든 브랜드는 만들 권한만 있지 만들 의무는 존재하지 않으니, 생산자는 기존의 인지된 명칭에 묻어 갈 수도 혹은 어느 정도의 광고 투자를 통해 의욕적으로 자신의 브랜드를 생성할 수도 있습니다.
Green Bean 에서 브랜드 형성 인자는 다음과 같습니다.
ㄱ. 지리적 명칭
ㄴ. 생산자 고유의 명명
ㄷ. 분류 및 등급 체계
지리적 환경 요소는 커피 음료의 향미적 특성을 이루는 주요 요소로서 각 커피 상품의 개성을 발현하는 배경이 됩니다. 그러므로 커피 영역에 있어서 상품식별기능을 하는 브랜드가 지리적 명칭을 바탕으로 함은 자연스러운 것입니다. 이것은 커피가 생산의 어느 단계에서 상품으로서 가치를 지니느냐에 따라 약간씩 발현 위치가 달라집니다. 무역 관점에서 커피를 수출입 수치와 소득 관점에서 볼 경우에는 국가 단위, 약간 세부적으로는 집산지 단위로 표현합니다. Colombian, Guatemalan 과 같은 경우는 전자의 예이고, Brasil Santos, Mocha 와 같은 경우는 후자의 예입니다. Santos 의 경우 브라질의 어느 지방에서 온 커피이던간에 Santos 에서 서로 섞여서 새로이 분류되고 등급이 지정되고 포장되어 생산지에서의 식별 요소는 사라져 버리니 집산지명을 브랜드 네임으로 할 수밖에 없는 것입니다. 이러한 것이 지리적 명명의 그 첫번째입니다.
지리적 명칭을 쓰는 두번째 경우는 생산지역에서 직접 커피를 상품화할 때 나타납니다. 이는 생산지역에서 직접 열매를 정제하여 Green Bean 을 생산하고 나아가 분류 포장 판매까지 담당한다는 것을 말합니다. 그런데 커피 생산에서 열매 수확, 그리고 건식 처리와 소규모의 습식 처리까지는 개별 농장에서 어떻게든 할 수 있지만, 대규모의 습식 처리와 분류 및 포장은 아무래도 농장이 소규모인 경우는 힘들겠지요. 이러한 완전한 자체 처리 여부에 따라 브랜드 형성 인자는 ㄱ 혹은 ㄴ 으로 갈라집니다. Medelin, Atitlan, Kilimanjaro 는 그 지역에서 생산하여, 자체 등급은 달리하면서 공동 처리장에서 서로 섞여가면서 Green Bean 이 상품화되어 나왔다는 것을 말합니다. 반면 Wallenford, Hacienda Carmona 와 같은 것은 자체 처리장, 혹은 여타 방식으로 자신의 Green Bean 만을 별도 상품화하여 나왔다는 것을 말합니다.
이러한 지리적 명칭에 대한 규모의 차이는 단순하면서도 또한 중요한 것입니다. 예를 들어 같은 성주 참외라고 해도 성주군 어느 면 XX 필지에서 애지중지 키워 나온 참외와 YY 필지에서 그럭저럭 키워 나온 참외는 차이가 있으니, 전자의 경우 자체 등급분류표 이상의 표현력을 낼 수 없다는 점이 첫번째 문제입니다. 또한 처리장에서 Green Bean 은 필연적으로 어떻게든 섞일 수 있으니, 보다 힘들 수 있는 고급 커피의 생산 의욕은 깎이고 보다 쉬울 수 있는 평이한 커피의 생산 유혹은 크다는 점이 두번째입니다. 이는 차후에도 언급하겠지만, 어떻게 보면 맥도날드 효과이고 개인적으로는 레조네 효과라고 말하는, 일단 명명자격을 얻으면 아무리 미심쩍다해도 상품으로 인정된다는 문제를 낳습니다.
생산자 고유의 명명은 상품으로서 Green Bean 을 생산하고 판매할 수 있는 능력을 가진 생산주체에 의해 이루어집니다. 이는 생산 주체의 위상에 따라 다르게 나타나는데, 생산 농가의 경우는 가문 이름, 농장명(물론 농장명이 가문 이름을 딴 경우도 있겠습니다.) 을 쓰는 경우가 많고, 산지 투자와 같이 유통업자의 비중이 높은 경우에는 지역명을 쓰는 경우도 있지만 일반적으로는 간지나는 명칭을 집어넣는 경향이 있습니다. 대체로 전자의 경우는 Bella, Estate 와 같은 명칭을, 후자의 경우는 Mountain, Monte 처럼 '산' 을 의미하는 명칭을 씁니다.
분류나 등급 명칭은 사실상 전체 커피에 통용되는 표현적인 것으로서 특수한 식별 기능은 없으므로 상표로서는 무리가 있으나 범위가 넓은 브랜드 개념으로는 가능하지 않을까 합니다. 분류로서는 Robusta 와 Arabica의 광역 개념 안에 Typica, Bourbon, Caturra, Catuai, Mundo Novo, Catimor, Kent 와 같은 세부 개념, Peaberry, Elephant Bean 과 같은 별도의 개념이 있습니다. 등급체계는 국가별로 다양하게 나타나 있는데, 크게는 결점두 수, Green Bean 의 크기, 그리고 생산 고도로 나눕니다. 표현 경향은 결점두 수나 크기에 대해서는 1등급 2등급 혹은 screen size 얼마 식으로 수자로 직접 표현하는 반면 생산 고도는 별개의 명칭을 붙이는 것이 일반적입니다. 그러나 Colombia 의 경우는 특별히 Excelso 라는 등급 브랜드가 있으며 그 위에 Supremo 라는 일정 크기 이상의 Bean 에 대한 선별적인 명칭 또한 있습니다. 이들에 관해서는 차후 언급할 기회가 있을 것입니다.
현재 많은 커피 생산지, 특히 Premium 급 커피 생산지에서는 고유의 브랜드를 만들고 이를 홍보하는 데 열심입니다. 같은 커피라도 브랜드로 나타내는 커피는 상품 기능에 의해 가치가 높아지고 이는 이윤으로 반영됩니다. 파운드당 1$ 하는 똑같은 커피에 대해 자신의 브랜드 커피는 파운드당 1.25$ 한다면 50 bag 만 해도 1,875$ 나 부가가치를 더 얻게 됩니다. 그러니 초기에5,000$ 정도 브랜드 홍보를 위해 투자해도 장래를 생각하면 좋은 것이지요. Guatemala 나 Costa Rica 등은 광역협회 자체에서 생산지를 크게 7개 구역으로 나누어 홍보하고 있습니다. Brasil 에서는 새로이 커피생산지로 두각을 나타내는 Sul de Minas 쪽의 농장에서 집중적으로 커피 브랜드를 알리고 있습니다. Kenya, Tanzania, Colombia 등 과거에는 세부 지역이 몰각되던 커피생산국에서도 최근에는 Premium 급 커피에 대해서는 별도의 정보가 주어지고 있습니다.
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Guatemala 의 지역 브랜드
Antigua Coffee // Traditional Atitlan // Rain Forest Coban // Highland Huehue // Fraijanes Plateau // Volcanic San Marcos // New Oriente
지역별 설명 :
http://www.guatemalancoffees.com/GCContent/GCeng/Regiones2006/introRegs.asp
Costa Rica 의 지역 브랜드
Tarrazu // Brunca // Orosi // Tres Rios // Turrialba // Valle Occidental // Valle Central
지역별 설명 :
http://www.icafe.go.cr/icafe/7_regiones_eng.htm
Ethiopia 의 지역 브랜드
Sidamo // (-) Yirgacheffe // Kaffa - Limu, Bebeka // Kaffa - Djimmah // Wollega - Ghimbi, Lekempti // Harrar
Indonesia 의 지역브랜드
Sumatra - Medang, Padang, Palembang, Panjang, (-Mandheling) // Java - Djakarta, Semarang, Surabaya // Bali // Sulawesi (Selebes) - Kalossi, Ujung Pandang
Mexico 의 지역브랜드
Chiapas - Tapachula, Huixtla // Veracruz - Coatepec, Cordoba, Jalapa, Huatusco // Oaxaca - Oaxaca, Pluma
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