[유망] 일본 전자담배 시장동향 - 필립모리스 제품이 대성공을 거두며 일본 가열식 전자담배 시장 빠르게 성장 - - 전자담배 분야 미·영·일 기업의 각축장

[수봉]

[유망] 일본 전자담배 시장동향

2017-07-27 고충성 일본 후쿠오카무역관

- 필립모리스 제품이 대성공을 거두며 일본 가열식 전자담배 시장 빠르게 성장 -
- 전자담배 분야 미·영·일 기업의 각축장 이뤄 –
- 관련 소비재, 애프터 제품 등 부수 시장도 눈여겨 봐야 -

□ 선정 사유
 
  ㅇ 세계 2위 담배기업인 필립모리스(Philip Morris)에서 제조·판매하는 가열식 전자담배인 'iQOS'가 2016년 4월부터 일본 전국에서 판매되기 시작했음. 해당 제품이 폭발적인 인기를 얻으면서 일본의 담배시장 판도가 크게 변함.
    - 해당 제품은 한국에서 '아이코스'라는 명칭으로 최근 주목받기 시작함.

  ㅇ iQOS의 히트가 계기가 돼 세계 3위 담배기업인 영국의 BAT(British American Tobacco)가 자사의 전자담배 제품인 'GLO'의 최초 발매 장소로 일본을 선택했으며, 일본 최대 담배기업인 JT(일본 담배산업사) 역시 2016년에 신제품을 투입하는 하는 등 일본은 단기간에 가열식 전자담배 분야의 각축장이 됐음.

  ㅇ 주요 담배기업들이 일본 시장에서 전자담배 분야에 힘을 쏟는 데는 일반담배 시장의 축소가 배경에 있음.
    - 일본 내 일반담배 판매량은 1996년에 약 3500억 개피로 최대치를 기록했음. 그러나 그 후 소비자의 건강에 대한 관심도가 높아지고, 담배에 대한 증세 등이 원인이 돼 꾸준한 감소세를 나타내고 있음. 20년 만에 48.2% 감소함.
    - 일본 일반담배 시장점유율 1위인 JT는 2017년도 자사제품의 판매량이 960억 개피가 될 전망이며, 1985년 JT가 민영화된 이후 최초로 1000억 개피를 밑돌 것으로 보고 있음.

일본 담배 판매량 추이  

자료원: 일반사단법인 일본담배협회

  ㅇ 일본 정부는 2020년 도쿄올림픽을 대비해, 비흡연자의 간접흡연을 예방하기 위해 음식점 내에서의 흡연을 전면 금지시킬 법안(수동흡연방지법)이 검토되고 있는 가운데 찬반 논란이 제기되고 있음. 한편 전자담배에 대해서는 명쾌한 해석이 나오지 않고 있어, 전자담배가 찬반 논란의 '완충제' 역할을 해줄 것으로 기대하는 목소리도 높음.
     - 가령 전자담배가 수동흡연방지법의 규제 대상에서 제외될 경우 전자담배의 대중화는 더욱 가속화될 전망임.
     - JT 및 필립모리스, BAT는 3사 공동으로 일반담배는 금지하지만 전자담배 사용은 가능함을 나타내는 스티커를 제작해, 지자체 및 외식업체 대상으로 배포를 시작했으며 이를 채택하는 점포 및 시설이 증가하고 있음.    

(좌)전자담배 주요기업 3개사가 공동으로 제작한 스티커, (우)후쿠오카 시내 한 공공시설에서 활용된 사례

자료원: 일본경제신문, KOTRA 후쿠오카 무역관 

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 일본 약사법(薬事法)상 니코틴이 포함돼 있는 액체 형태의 전자담배 제조 및 판매가 금지(개인 수입만 허용)임. 일본에서 주류를 이루는 전자담배는 '가열식 담배'임. 일본에서 유통되는 주요 제품 iQOS, Ploom Tech, Glo 모두 가열식 담배에 해당

    ① iQOS(필립모리스사 제조 판매)
    - 불을 쓰지 않고, 담뱃잎을 전자기기로 가열함. 담배를 태운 연기를 머금는 것이 아니라, 니코틴이 포함된 수증기를 흡입하고 뱉는 형식임. 
    - 담뱃재가 발생하지 않고 연기 및 타르 등의 유해성분이 적은 점 등이 일반담배 대비 장점임.    
    - 9980엔(약 10만 원)의 표준기계에 한 갑 460엔(약 5000원)의 전용담배를 꽂아서 사용함. 전용담배는 4종류가 발매 중임.     
    - 2016년 전국 판매 이후 폭발적인 인기를 얻어, 2017년 6월까지 표준기계 약 300만 대가 판매되는 등 일본 내에서 압도적인 시장점유율을 기록 중임.  
    - 2016년에는 품귀현상을 일으키며, iQOS 판매가 이루어지는 매장에 구매희망자가 장사진을 이루는 풍경이 일본 곳곳에서 발견되기도 함. 일본 경제전문지 '닛케이 트렌디'는 iQOS를 2016년 히트상품 3위로 선정함.    

(좌)필립모리스의 가열식전자담배 iQOS, (우)품귀현상으로 장사진을 이룬 iQOS 판매대리점

자료원: 필립모리스재팬 홈페이지, KOTRA 후쿠오카 무역관

    ② Ploom Tech(JT사)
    - 일본 최대 담배기업인 JT는 iQOS가 인기를 끌기 이전인 2013년, 최초의 일본산 가열 담배인 'Ploom'을 발매함. 그러나 시장의 호응을 얻지 못해 참담한 실패를 겪음.
    - 그러나 상기 iQOS의 폭발적인 인기를 계기로, Ploom을 업그레이드해 2016년에 발매한 제품이 Ploom Tech임. 펜과 같은 형태로, 충전지가 내장된 본체, 전용 액체 카트리지, 분쇄한 담뱃잎이 들어있는 캡슐의 3개 부분으로 구성돼 있음.
    - 가열된 액체가 증기를 만들어, 캡슐을 통과해서 니코틴을 휘발시키는 방식임. 흔히 '간접가열 방식'으로 불리우며, 다양한 향을 구성할 수 있는 장점이 있음. 
    - 본체 금액은 4000엔(약 4만2000원), 발매되고 있는 3종류의 전용담배(캡슐 5개 동봉)는 20개피에 460엔(약 5000원)임.
    -  JT는 생산라인 및 물류채널을 확보하기 전에 Ploom Tech의 발매를 시작한 까닭에, 2017년 상반기까지 도쿄와 후쿠오카의 일부 점포에서만 정식 판매되고 있어 품귀현상을 빚고 있음. 각종 인터넷 사이트에서는 정식 가격의 4~5배 가격으로 거래되기도 함.
    - JT는 2018년 상반기까지 일본 전국에서 온·오프라인 판매가 이루어지도록 체계를 갖출 예정임.  

 

(좌)JT의 'Ploom Tech', (우)Ploom Tech용 전용담배

자료원: JT 홈페이지

    ③ GLO(BAT사)
    - 세계 3위 담배업체인 BAT사가 2016년 12월에 전 세계 최초로 일본 시장에서 선보인 전자담배임.
    - 1개피를 태울 때마다 충전이 필요한 iQOS와 달리 1번의 충전으로 여러 개피를 연속해서 피울 수 있는 것이 큰 특징임.   
    - 본체 가격은 8000엔(약 8만4000원), '네오스틱'이라 불리는 전용담배는 20개피에 420엔(약 4500원)으로 3종류가 발매 중임.
    - 일본 전국을 커버할 수 있는 유통망이 갖춰지지 않아, 해당 회사의 대표적인 일반담배 제품인 'KENT'의 판매실적이 일본 내 타지역 대비 높은 센다이시(仙台市)에서 최초로 판매를 시작함. 2017년 7월 현재 도쿄, 오사카, 미야기현(宮城県)까지 판로를 확대. 2017년 중으로 전국판매망 구축을 목표로 하고 있음. 
     - 인구 100만 명에 불과한 센다이에서만 6개월 동안에 4만8000대의 높은 판매량을 기록함.

(좌)BAT의 가열식 전자담배 'GLO', (우)센다이에 최초로 오픈한 GLO 판매 전문매장
 
자료원: BAT JAPAN 홈페이지, 닛칸스포츠

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 일본에서 전자담배가 일반화 된지 1년이 채 지나지 않아, 정부 통계나 시장조사 기관 등의 시장규모 통계가 발표된 바는 없음.

  ㅇ 후쿠오카 소재 Ploom Tech 판매 대리점 등 관련업계 관계자에 의하면 일본 내 전자담배 관련시장은 2015년까지 수억 엔 규모로 미미했으나, 2016년 말 기준으로 적어도 100억 엔(약 1100억 원)이상의 시장이 형성된 것으로 추정됨. 
 
  ㅇ iQOS는 2017년 6월까지 300만 대 이상이 판매됐으며, 2017년 1월 현재 일반담배까지 포함한 전체 담배시장에서 7.6%의 점유율을 기록 

  ㅇ 2017년 상반기 기준으로 일본 전체 흡연인구 중 약 10%에 해당하는 200만 명가량이 일반담배에서 전자담배로 전환한 것으로 추정됨. 이는 자신의 건강을 고려하는 고객층과 흡연에 대한 냉엄한 시각을 의식한 고객층이 전자담배 사용을 확대한 결과로 보임.
    - 전자담배 제조회사들은 전자담배 사용으로 일반담배 대비 유해물질 흡입을 90% 절감할 수 있다는 데이터를 제시하며, 건강을 생각하는 소비자층을 타깃팅하고 있음.  
    - 또한 담뱃재, 연기, 냄새 등 비흡연자들이 기피하는 요소를 대거 줄일 수 있는 것이 가열식 전자담배의 큰 장점임. 필립모리스 및 BAT는 타인에 대한 배려를 큰 미덕으로 여기는 일본인의 습성에 주목하며, 가열식 전자담배가 지니는 장점을 마케팅에 적극 활용하고 있음.    

  ㅇ JT의 고이즈미 사장은 2017년 말까 전체 담배 시장 중 전자담배가 차지하는 비율이 약 15%에 달할 것으로 전망했으며, 필립모리스재팬의 폴 라일리 사장은 "2020년까지 (전자담배의 점유율이) 50%까지 확대되기를 기대하며, 그렇게 될 것으로 믿어 의심치 않는다"고 밝힘.

  
□ 수입동향

  ㅇ 2016년도 전자담배가 포함하는 HS Code 240319의 대일본 수입은 전년대비 약 19배인 47300만 달러를 기록   
 
  ㅇ 2016년까지 iQOS제품 전용담배의 생산국은 이탈리아가 유일했음. iQOS의 폭발적인 인기로 인해 이탈리아의 전자담배 수출액이 최근 3년 사이에 660배 이상 증가하는 보기 드문 사태가 발생 

  ㅇ 한국으로부터의 전자담배 수입실적은 전무함.

일본의 전자담배 주요 수입국 현황(HS Code 240319 기준)

자료원: World Trade Atlas

  ㅇ 전자담배의 소모품인 '카트리지'가 포함된 '캐스팅 제품' 영역의 수입에 있어서도 2016년 기준 이탈리아가 전년대비 5배 이상 확대되는 등 iQOS의 폭발적인 인기로 인한 수출 파급효과가 매우 크다고 할 수 있음.
    - 일본의 이탈리아로부터의 캐스팅 제품 수입은 2016년에 약 3000만 달러를 기록, 2015년의 540만 달러 대비 크게 증가함
  
  ㅇ 참고로 일반담배에 해당하는 HS Code 240220의 경우, 2016년 기준 일본의 전체 수입량 32억4500만 달러 중 한국은 전 세계 5위로 약 12%의 점유율을 점하고 있음.
    - 2016년 기준 일본의 한국으로부터의 일반담배 수입액은 3억9000만 달러로, 전년(2억8800만 달러)대비 35.7% 증가함.  

□ 관세율 및 수입인증, 규제  
     
  ㅇ HS Code 240319의 일본 수입 관세율은 기본관세 35%, WTO 협정 적용 시(한국 포함) 29.8%임. 

  ㅇ 전자담배 중 가열식 담배(담뱃잎 사용)의 경우 수입판매를 위해서는 일본 재무장관(財務大臣)의 허가 및 등록이 필요함. 
 
  ㅇ 앞서 설명했듯이 일본 약사법(薬事法)상 니코틴이 포함돼 있는 액체 형태의 전자담배 제조 및 판매의 경우, 일본 정부의 허가를 얻은 개인에 의한 개인수입을 제외하고는 원칙적으로 금지돼 있음.

□ 시사점
 

  ㅇ 일본은 전자담배 분야에서 전세계에서 가장 뜨거운 각축장이 되고 있으며 향후 관련시장은 지속적으로 성장할 것으로 보임.  
    - 필립모리스는 가열식 담배 등 차세대 담배산업에 2016년에만 12억 달러를 투자했으며, 2017년에는 추가적으로 15억 달러를 투자할 계획임. 특히 일본 시장에서의 판매 확대를 위해 한층 더 역량을 투입할 것을 시사
    - 일본 담배 최대기업인 JT 역시 향후 약 5억 달러를 투자해 전자담배의 증산 및 일본 시장 내 유통망 확대를 도모하고 있음.
  
  ㅇ 한국에서 흔히 사용되는 액체형 전자담배의 경우 일본 법률상 B to C 형태가 아니면 수출이 불가능하고, 담뱃잎이 사용되는 가열식 전자담배 역시 국내에서 독점적으로 이루어지는 담배시장의 특성상 우리 기업의 직접적인 시장 진입 여지는 거의 없는 분야로 판단됨.  
 
  ㅇ 그러나 전자담배 시장의 확장으로 인해 부수적으로 형성되는 소비재 분야의 기회시장이 있어 이를 주목할 필요가 있음.
    - iQOS 전용 케이스, 스티커(기계에 부착시켜 꾸미는 용도로 사용됨), 방수제품 등 액세서리가 다수 개발돼 새로운 시장을 형성    
    - 현재 인터넷 통신판매 사이트를 중심으로 수십 종류의 제품이 판매되고 있으며, 오프라인 양판점에서도 판매 빈도와 종류가 증가하는 추세임.
    - 충전기, 충전케이블, 손질용 솔 등 최초 구입 시 동봉돼 있는 부속 소모품 역시 분실 및 고장 등으로 추가로 구매하는 수요도 많음. 핸드폰 부속품의 애프터 시장과 유사한 형태를 보임.  

iQOS 전용 케이스 제품  
 
자료원: 라쿠텐

(좌)iQOS 본체 전용 스티커, (우)부속 소모품
 
자료원: 아마존재팬

    - 전자담배 시장의 빠른 성장세를 감안할 때 관련 액세서리 및 애프터 제품 시장 역시 확장세를 보일 것으로 예상됨. 
   
  ㅇ 또한 중장기적으로는 일본 가열식 담배 시장에 직접적으로 진입할 방안을 모색할 필요가 있을 것으로 보임.
    - 가열식 담배와 관련된 수입규제 및 일본에서의 인허가 절차는 일반담배와 유사함. 한국은 일반담배의 꾸준한 대일 수출 실적이 있어, 일본 시장진입과 관련해서 이미 일정 부분의 노하우를 가지고 있는 것으로 볼 수 있음.   
    - 한국 내 담배산업을 독점적으로 운영하는 KT&G의 주도가 필수적인 요소로 판단되며, 우리 기업과의 공동개발 및 대중소 동반 진출 등이 이루어질 경우 대일 수출 부문에서 한국 기업에 새로운 기회시장이 형성될 가능성이 있음. 

  ㅇ 전자담배는 일본에서 뚜렷하고 빠른 성장세를 나타내는 흔치 않은 분야로 향후 추이가 주목됨. 

자료원: 일본경제신문, Sankei Biz, 닛케이트렌디, 일본 담배협회, Philip Morris·BAT·JT IR 자료, 가열식 전자담배 판매대리점 대상 인터뷰 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합